一个主打敬畏自然理念的品牌，却背叛了自己。

9月22日晚，《我的阿勒泰》作者李娟在其个人账号就此事发布题为《气得编不出标题》的短文，表示“强烈谴责，不胜痛心”。

她表示，非常关注这两天喜马拉雅升龙事件。刚刚刷到一个说法，说这种烟花秀是大地艺术的一种。提到“大地艺术”，就更加愤怒，为着这世上所有傲慢的，贪婪的，打着大地艺术的名义伤害大地的“创作”行为。

李娟认为，真正意义上的大地艺术，往往创作于麦田中和雪地上。它们之所以震颤人心，不仅仅因为它们有着壮观的视觉效果。更因为这种壮观的视觉效果与其短暂脆弱的生命形成反差——秋天来了，麦地会收割；春天来了，雪地会融化。一切如流星划过天空。真正的艺术家们，耗尽心血却最终不曾在大地上留下任何痕迹。真正伟大的作品，只是经过大地，从不曾改变过大地……

始祖鸟的那场“登味儿”很重的炸山秀，显然也炸到了自己。只不过，即使网络上充满着对始祖鸟的口诛笔伐，但消费者真的会因为这一场翻车秀而放弃始祖鸟吗？

2025年9月，始祖鸟发起“向上致美”系列活动第三季，核心定位为 “探索高山在地文化”，并联合艺术家蔡国强，计划在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约 5500 米）举办一场名为《升龙》的烟花表演，旨在致敬自然与传递东方龙文化中 “生生不息” 的精神。

9月19日傍晚，蔡国强在西藏喜马拉雅山脉查琼岗日开启艺术项目 “升龙”，让火焰沿着山脊引爆，形成 “升龙” 景观。

公开影像显示，烟花沿山脊线逐次点燃，巨响打破了高原的宁静，圣洁的山脉被五彩烟雾笼罩。而当视频在网络上进行传播之后，迎来的则是网友及户外爱好者对环保问题的集中质疑。

一位亲眼目睹了现场烟花表演的小红书用户@WHYWHYWHYWHY写道：“海拔4700，看一场白日焰火。很美，很特别，像一场梦接着一场梦。现场看的时候大约已经意识到了会产生争议。所以，有人可以去采访一下山里的土拨鼠吗？”

显然，网友们的看法与指责声集中于，不同于平原地区，喜马拉雅山脉土壤保水性差、植被恢复周期长，野生动物对环境变化敏感度高，一旦产生干扰，修复难度极大。

另一方面，对始祖鸟的吐槽则更多源于，这个长期标榜 “无痕山林”的品牌，此次行为与其宣扬的自然保护初衷背道而驰。

随后，面对汹涌质疑和骂声，主办方迅速以“生态优先”作为回应。

主办方称，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。

以及，由于是在雪域高原地区创作，因此项目团队在生态保护方面制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。

但显然，这些亡羊补牢般的解释根本无法平息“众怒”。

毕竟烟花就是一场秀，本质上是一种短暂、强烈、高度人工化的视觉表演。即使采用了所谓的“环保材料”，即使活动后进行了清理，但烟花表演所带来的声、光、化学残留和人类活动的集中干扰，对高寒、脆弱的高原生态而言，就是不可逆的伤害。

面对这场秀与争议，9月21日，西藏自治区日喀则市发布情况通报称，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

直到此刻，始祖鸟才终于不再“解释，选择了道歉。

2023年，始祖鸟举办了向上致美第一季活动，与藏区文旅品牌松赞酒店合作，以青藏高原四大神山之一的梅里雪山主峰“卡瓦格博”为名发布了联名系列产品，并在香格里拉的松赞林卡酒店户外草甸举办了名为向上致美的走秀活动。

次年，延续向上致美这一IP，始祖鸟又与松赞推出了第二个联名系列“南迦巴瓦”。与此同时，始祖鸟在南迦巴瓦脚下的松赞山居举办了一场藏地文化展演。

两次活动都取得了可观的效果，显然，始祖鸟赌对了“向上致美”这一IP与这一本土化营销形式，第三次活动，始祖鸟想让活动的声量与影响力更上一层楼。

始祖鸟确实这么做了，也得到了“声”量更大的效果，当然，是字面意义上的。

事实上，第三季的策划看似是一个扩大影响力最简单的方式：IPx名人效应x奇观景象=大爆款。

但问题是，始祖鸟一方面忽略了自己所谓的品牌理念——敬畏自然；另一方面，这个来自加拿大的品牌，把喜马拉雅的山脉当成了一块可有可无的布景。

这一次的向上致美，并没有传递出品牌高山系列对高山的敬畏之心，更别说什么山色致美、人文致美、知行致美的品牌理念了。

这场烟花秀的争议之所以愈演愈烈，正在于有多个矛盾与争议点。首先便是顶级户外品牌的精神悖论与言行不一，其次，也关乎艺术表达的伦理边界以及人类在自然面前的真实姿态。

《我的阿勒泰》作者李娟也表示，大约七八年前，有人问我对于蔡国强的烟花装置艺术的看法。当时我这样回答：“对于所有刻意追求效果，追求规模的艺术创作，我觉得都应该保持警惕。”

但事已至此，对于始祖鸟来说，或是说，对于安踏来说，现在更担心的，应该是这场风波，对始祖鸟的业绩表现会有多大影响。

有趣的是，始祖鸟也在国内和海外发布了两版道歉信。在海外版的内容中，始祖鸟表示，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。

众所周知，在中国，始祖鸟是安踏的。

2019年，安踏牵头收购芬兰Amer Sports。彼时，安踏联合方源资本、腾讯等财团，持股 57.85%，获得始祖鸟、Salomon、Wilson 等 12 个品牌。2024年，亚玛芬体育成功在美国上市，这也让安踏直接“登顶”全球户外市场，Amer Sports的收购也使安踏在高端户外领域的市占率从2% 跃升至12%，与北面、哥伦比亚形成直接竞争。

收购之后，安踏通过资源整合与战略调整，逐步释放了始祖鸟的品牌价值，始祖鸟也成为了安踏最重要的增长引擎。

2022年，安踏集团营收536.51亿元，同比增长8.76%；亚玛芬通过投资收益贡献约2.3亿元，其高毛利产品推动安踏集团毛利率提升至62.5%。此外，始祖鸟的品牌溢价反哺安踏主品牌，推动安踏主品牌产品均价从2021年的380元提升至420元。

安踏集团营收623.56亿元，同比增长16.2%；亚玛芬通过投资收益贡献约5.2亿元，推动安踏集团净利润增长36% 至 112.77 亿元。此外，始祖鸟的渠道改革（如收回经销商经营权、开设旗舰店）为安踏提供了高端品牌运营经验，安踏主品牌 DTC 模式收入占比从 2022 年的 35% 提升至 42%。

2024年，安踏集团营收 708.26 亿元，同比增长 13.6%；亚玛芬通过投资收益贡献约 9.2 亿元，同时其上市（2024 年 2 月在纽交所 IPO）带来一次性权益摊薄收益 36.7 亿元，推动安踏集团净利润大幅增长 52.4% 至 156 亿元。始祖鸟的高毛利产品（毛利率超 65%）推动安踏集团整体毛利率提升至 62.2%，稳居全球体育品牌前列。

2025年上半年，亚玛芬体育收入27.09亿美元，同比增长23.5%。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%；亚太地区营收3.11亿美元，同比增长46.7%。

始祖鸟显然是中国户外行业爆发式增长案例，凭借过去几年在中国市场的直营模式和独特的竞争定位，始祖鸟实现了超强的盈利能力。

只不过，细看始祖鸟和Amer Sports财报，虽然其在所在的户外功能性服饰部门近几年的增长依旧在持续，但速度的确在放慢。

2023年该部门的收入增速是45%，2024年收入增速36%。而在业绩增速放缓的压力下，始祖鸟显然需要持续制造营销事件来维持其高端品牌形象和市场热度。

除了始祖鸟在中国的业绩增速放缓，竞争对手越来越多外。实际上，在母公司亚玛芬体育被安踏收购后，始祖鸟中国经历了显著的品牌定位转型——它不再仅仅瞄准户外爱好者，而是在追求更广泛的中产阶级消费者，这导致品牌逐渐与户外运动的本质疏离。

“真正爱户外的人不会买始祖鸟。”这种言论的出现显然不是空穴来风，当始祖鸟与茅台、钓鱼一起被称为中年男人的“新三宝”之一的时候，始祖鸟的目标客群早就不仅仅是户外运动爱好者。

业绩承压+受众范围是“高净值人群”这一组合之下，始祖鸟自然需要搞点儿用户和老板都看得见的，“高大上”的品牌营销动作。这么一想，与蔡国强联手打造《升龙》，就显得合情合理了。

那么，回过头来看，始祖鸟干了一场“背叛”自己的营销活动，消费者会“背叛”始祖鸟吗？

一方面，活动视频发布后，微博、小红书等平台迅速掀起声讨浪潮，# 始祖鸟烟花秀翻车 #等话题登上热搜，负面评论占比超 80%。消费者用脚投票：二手平台出现大量抛售，部分用户表示 “已退货”“终身抵制”，甚至有人发起联名信要求安踏集团问责。

但另一方面，据第一财经9月21日的报道，其在实探上海市青浦区的百联奥特莱斯始祖鸟门店时，店里的销售人员透露，本周末的客流与之前的周末差别不大，目前没有看出受到“烟花秀”事件的明显影响，门店的不同商品折扣在7-9折左右，没有接到公司进一步打折的通知。

但可以肯定的是，这场活动之后，始祖鸟在中国肯定再也没法儿说自己的有多么敬畏自然了，品牌口碑也会从“户外顶流”跌落至“生态破坏者”，这对主打高端信任溢价的始祖鸟来说，是致命打击。

“到底是谁拍脑袋想出来的这个活动啊？能确定的是，100%不是热爱户外的人。”一位网友如此评价本次活动。

确实，或许在中国的始祖鸟，早就背叛了自己最初的“人设”。首都师范大学教授、植物学博士顾垒（小红书id@讲植物的顾有容）评价道：“始祖鸟×蔡国强炸山，表现出来的无知和傲慢令人发指。”

9月22日，中国广告协会也发声了。其表示，某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展的烟花秀，最终落得“适得其反”的结果，令人扼腕。

品牌营销可以追求创意，但当创意与品牌核心价值相悖时，就会造成严重的认知混乱。户外品牌的真正受众，并不需要一场烟花表演去证明自然的伟大；他们更需要的是品牌在保护自然方面的坚守与真诚。

显然，始祖鸟在中国的这场“炸山”也炸伤了自己，国内消费者到底还会不会买单，子弹可能还要再飞一会儿。但在品牌营销圈，始祖鸟这次营销，应该会作为反面教材，被一直钉在耻辱柱上了。