2021年冬天，长沙南门口，柠季的第一家门店开始营业。虽是长沙最繁华的商业街之一，但汪洁却选择将店开在了一个非常不起眼的位置。因为，她想验证一个问题：到底是地段成就生意，还是产品本身能留住顾客？

三年后，这个答案被复制到了马来西亚新山的商场角落、美国洛杉矶的街头——柠季的海外门店依旧偏爱"非核心位置"，用最低成本测试生意模型和市场水温。

从香港15家店的摸索，到东南亚加盟店的扩张，再到美国市场的降维适配，这个起源于湖南长沙的柠檬茶品牌，正在用一种“反高举高打” 的节奏推进国际化。

“我一直相信一句话叫‘敢为天下后’，从2021年做柠季开始，到现在总共还不到5年，在消费行业五年时间都不算入行，我们没有着急去赶23年那波出海热潮，而是到处去做了考察。直到去年才真正在香港开了门店，然后是美国、东南亚。”WaveGlocal在专访柠季创始合伙人汪洁和柠季品牌-海外业务负责人董迅时谈到，“出海说难也确实挺难，关键就是你能不能去理解这个市场？你要达到理解这个程度，你还真得去躬身去看。”前前后后，汪洁跑了5趟美国，至少2趟东南亚，现在可能人在巴西——她今年非常看好的区域。

汪洁说，“很多人觉得我是个急性子，其实也不是，我只是习惯了这种创业节奏”。客观点说，无论是扩店还是品牌收购，她的态度都相对审慎。因为汪洁和她的团队相信，出海不是“降维打击”，而是一场需要用十年尺度衡量的持久战，对于希望成为中国版丹纳赫的柠季来说，一切才刚刚起步……

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2023年初，汪洁带领7位高管考察东南亚，当踏上香港这片土地时，这个城市的柠檬茶市场还停留在茶餐厅的佐餐逻辑里。“香港人喝冻柠茶就像广州人喝凉茶，是生活习惯，但没人把它做成专门店。”柠季海外负责人董迅回忆，当时香港茶饮市场正处于2.0到3.0的过渡期，本土品牌与台湾奶茶混战，鲜果鲜奶的概念尚未普及——而这正是柠季的机会所在。

于是柠季选择了大埔新达广场作为突破口，一个远离尖沙咀、类似社区mall的商场。这家测试店故意避开最核心商圈，却实现了比盈利更让人振奋的价值——团队用它完成了三项关键实验：调整酸甜度以适配香港人的口味偏好；测试自动泡茶机等设备的稳定性；磨合原物料进出口清关流程。

这些经验也为东南亚扩张做出了预演，而香港则成为了正式出海前的“压力测试”。当谈到柠季为什么能在香港市场能做起来，董迅总结了三个点，说起来都挺实在：

第一点是品类本身就在迭代期。柠檬茶在香港不是新鲜事，传统的冻柠茶早就成了日常饮食的一部分，几乎人人都喝、到处都卖。——但这恰恰也是机会。香港消费者对柠檬茶的认知，长期停留在“单一味型”上，熟悉，但也缺乏惊喜。 当鸭屎香、茉莉、白玉兰这些茶底碰上不同的柠檬果香，再加上鲜果打底、清爽口感，柠季带去的，是他们从未体验过的“多味型柠檬茶”。“原来柠檬茶还能这样喝？”这是很多香港顾客喝完柠季之后最常说的一句话。他们并不是对柠檬茶没有兴趣，而是从来没有人给他们看过柠檬茶的另一面。当新品类出现时，香港消费者其实非常愿意“跳出旧印象”，尝试更新鲜、更复杂的味觉组合。

第二点是这柠檬茶作为大单品开店这件事是成立的。很多人一开始都会问：“就卖柠檬茶，能开店吗？”答案是：不仅能，而且还能开得挺稳。为什么？因为柠檬茶这个单品身上，其实藏着很多生意的“好基因”。它健康、清爽，适合佐餐——不论是搭配饭盒、烧腊，还是炸鸡、汉堡，都很对味。其次，它本身就有独特的“风味记忆”，那种微苦回甘的味道，让人喝过就记住，成瘾性和复购率都很高。更重要的是，它已经不再只是餐厅里的“标配饮料”，而是开始变成一种“我今天就想喝一杯柠檬茶”的主动选择。这一切，构成了柠季能够以“大单品”模式独立开店的底层逻辑。

第三点给产品增加社交属性就会有新的营销卖点。在香港，传统茶饮大多偏实用导向，简单、朴素，喝的是习惯。但柠季不一样。它不只是在卖一杯饮料，更是在卖一种“可以被看见”的体验。从杯子的造型、杯套的配色，到门店的拍照角落和社交平台的互动玩法，柠季在视觉设计和品牌语言上做了很多功课。它让一杯柠檬茶，不只是解渴，而是可以拍照、可以分享、可以引起话题的社交素材。你会看到很多年轻人在门口拍照，在小红书晒杯子，在聊天中说“我今天喝了个好看的柠檬茶”。这就意味着，柠季的产品不仅好喝，还具备“社交传播力”——这是品牌快速渗透年轻圈层的重要武器。能喝、能拍、还能发朋友圈，这杯柠檬茶自然会火得更快。

由此，一年半的时间，柠季在香港开出了15家门店。内测版本跑通后，柠季就正式开启了出海计划。

柠季东南亚出海的第一站，锁定了新加坡与马来西亚。

马来西亚的吸引力首先来自消费基本面：其人均GDP与中国相近，3200万总人口中，华裔占比约30%，近700万的基数构成了对茶饮天然亲近的客群。更关键的是传播土壤，小红书作为品牌们在国内的核心营销渠道之一，在马来西亚的月活用户数也位居东南亚之首，这意味着成熟的流量打法可直接复用。

新加坡则在相似优势外，叠加了独特的消费场景：90%以上的消费者习惯一日三餐外食，饮品需求高频且刚性。这种“外食依赖”与柠季的产品属性高度契合，能快速转化为消费行为。

有趣的是东南亚的第一家柠季选址，既不是新加坡也不是马来首都吉隆坡，而是新山的一家商场，那里位置略差，动线略乱，但人流量高，一个日常但却典型的场景。

“很多人不理解，但其实新山的消费力并不比吉隆坡差，而整体成本会比吉隆坡低很多，同时还有一个无法替代的区位优势，那就是它能够同时覆盖新加坡和马来西亚两边的人群，因为新山与新加坡只隔了一座桥。大量新加坡务工人员居住在新山，他们赚新币花马币，尤其周末人流量极大，完全契合当地的消费习惯。”董迅解释道。

具体到商场内的选址选择上，柠季也延续了品牌一贯的策略——避开黄金点位，选择相对普通的位置。不依赖高流量位置掩盖模型问题，用普通的场景验证产品和模式本身对人群的吸引力。这是柠季的“传统艺能”了，先测模型，再做扩展，至于说为什么香港成功了，东南亚还要测？“因为你香港的模型成立不代表你在马来的模型成立，它的人群是不太一样的。”董迅说道。

柠季东南亚门店

新山这家门店的模型，柠季花了半年时间调整，从产品、品牌呈现再到人员配置，都做了本土化。

最先碰壁的是“鸭屎香”。一开始柠季的菜单上写的是“Ya Shi Xiang Lemon Tea”，但其实本地顾客对这种茶香还没有认知，“鸭屎”俩字直接劝退了不少人。后来加上了“Oolong”（乌龙），并且调整了Logo中英文占比，才被广泛接受。

“还有一个细节也很有意思。我们都知道马来是一个穆斯林国家，门店刚开很少有穆斯林来买我们的产品，我们一开始以为是产品的问题，他们不习惯这种口味。但后来发现其实不是产品的问题，而是店员的问题，你的店里没有穆斯林。他们看不到头巾就不愿意进来。”董迅说道。

“于是我们就招了两个穆斯林员工，穆斯林自然就来了，而且他们其实很喜欢喝。我们最终测出来的消费者数据是本地人一半，华裔一半。到当地去，你会看到很多惊喜的东西。”

柠季在东南亚店型的本土化则更加具体，相当跟着当地的“脾气”来。

比如新加坡，一定是小店，二十多平，“即买即走”，因为新加坡租金贵，节奏快，和国内一二线城市模型类似。到了越南、印尼这些地方，反倒能见到不少大店，七八十平米，类似国内的广西或者三四线城市，租金便宜，一年大约就五万块，节奏也慢，哪怕客人点得少、坐得久，坪效也不会差。

这套“因地制宜”的策略正在见效。马来西亚三家店跑通模型后，柠季计划2025年下半年在吉隆坡开启“多店齐开”，去打高势能点位。

“我们认为东南亚还是有规模化的机会，”董迅说道，“而且海外市场的优势不仅是毛利率，更重要的是到手率高，原因是市场竞争没那么激烈。国内市场因为竞品多，需要做开业活动、平台折扣，导致到手率有折损。而海外市场只要品牌、产品、位置、标准化到位，自然能吸引客群并产生复购，营销预算只需国内的1/3，不需要过度营销。”

比东南亚更不“卷”的是美国。但就是因为“不卷”让带队在美国开荒的汪洁十分痛苦。

不卷品类，柠季就没办法直接带着柠檬茶进入美国。因为市场还没到发展到那个阶段，而且她并不打算只做华人市场。

“我们要的是整个美国市场，不只是当地华人。”汪洁说道。在她看来，进入一个市场，肯定要瞄准最大的人口基数。如果只是做华人的生意，在国内做就足够了。而且在海外的500万华人里，剔除年龄太大或太小的，真正的目标客群可能都不到100万。

她说：“既然来了，就索性挑战‘地狱级难度’，在没有任何依托的市场里打磨团队，把‘痛苦值’拉满。”

“美国的奶茶市场像十年前的中国，那个贡茶、皇茶（十年前喜茶还叫做皇茶）的时代。”汪洁坦言，“到现在，中国的奶茶已经迭代了好几个版本了，从粉冲，到芝士奶盖，到果茶，再到轻乳茶……但美国人的口味还停留在高糖的传统奶茶阶段。”

所以汪洁最终决定推出全新珍珠奶茶品牌——BOBOBABA，先用“更易接受”的产品培育团队和供应链，“等两三年团队成熟了，再把柠季带进来。”

美国BOBOBABA门店

因为只有一家店，很多经验没办法直接照搬，国内联名风生水起，各种小节点有节奏爆单，但在美国916万平方公里的大陆面积上，只有一家130平的门店，显得十分萧瑟。

“你说这联名怎么玩？所以我们只能做一些非常古早的营销方式，比如发优惠券，纸质的往邮箱发，电子的往电子邮箱发，往APP里发，我自己都觉得太老土了”

汪洁不想扩店吗？当然不是，她最想快一点。但是美国这个市场它“不卷”呀。

不卷效率，柠季就没办法快速拓店，形成规模。单说开第一家店，从调研到开业，前前后后就花了一年的时间，而截至发稿时间，在国内成立四年多柠季签约门店数就超过3000家。

“如果我2024年没有去那四次，今年没有去那开第一家店。如果我只是派了一个海外负责人去，当这个海外负责人跟我讲，‘姐， 2025年我的目标是开5家店’，我一定让他滚蛋。但是，最后我自己连3都写不下去。因为真的太慢了。”汪洁说道。

“你理解不了，为什么他们一周回一次邮件，理解不了，他们星期六为什么不回信息。吃的不便利，住的不便利，生活的不便利，我都能忍，就是忍不了这个节奏。”为了让节奏快一点，汪洁考了美国驾照，她说，“因为我们要申请很多的东西。如果你是护照的话，审批会更慢，所以我没办法，就去考了个驾照。”

汪洁在选址时，商业地产中介的话让她印象深刻：“你们这些中国品牌太不敬畏市场了，一来就说要开500家。”汪洁心里想，这还是说少了，国内上千家也是可以的。

但没办法改变，就只能适应，“你只能慢慢开，但是慢也有慢的好处，反正不是对我一个人慢，大家都慢。那慢下来的好处就是我们可以静下心来慢慢的打磨出更好的产品和服务。”她说。

在摸索中，她深刻体会到，美国其实很大，东海岸的纽约和西海岸的洛杉矶，市场策略完全不同——纽约像北京，四季分明，冬天很冷；洛杉矶则常年阳光充足，气候差异直接影响消费习惯。美国不能当成一个单一市场，要细细拆分，得先理解清楚每个区域的特点。没做好适配就很难出效果。”

于是，放低预期的汪洁把战线拉长到了十年。第一步先把洛杉矶开明白，然后再把旧金山开明白，有人问她纽约呢？她会说，纽约啊，再等个三年吧。

接下来，汪洁的行程表上排着巴西和墨西哥。有人提醒她“那边乱”，她却坚持要自己去看：“就像美国人看中国，很多信息都是片面的。”

支撑她这一决定的，是扎实的市场信号：今年五月，美团旗下的外卖平台Keeta宣布进军巴西，未来5年投入10亿美元建设即时配送网络，滴滴的布局也有成效，官方数据显示，其巴西业务已积累5000万活跃用户、70万活跃骑手，服务覆盖3300多个城镇，近三年两轮出行订单量突破10亿单。

这些互联网企业的成功，让她确信这些市场的基础设施足以支撑商业运转，“只要基础建设能跟上，就有得玩”。

更深层的考量在于供应链的协同。墨西哥作为美国60%水果的进口来源国，与北美市场的贸易链路早已成熟。柠季正琢磨着在这里试种香水柠檬，既能填补美国市场缺乏该品种的空白，又能借由现成的贸易通道降低原料流通成本。

而当地的消费生态更让她看到了熟悉的机会。她说，墨西哥一杯奶茶能卖33元人民币，当地人虽收入不高却消费意愿强烈，这让她想起了很多年前的中国消费市场……