如果你在巴西的街头、韩国的商圈或是泰国的集市上，看到过那个让你眼熟的茶颜悦色LOGO，先别激动，这些大多是未经授权的仿冒店。

不过也不必失落，真正的茶颜悦色也确实终于要迈出国门了：2025年7月9日，这个从长沙走出的新中式茶饮品牌，带着它标志性的中国风美学，正式登陆北美市场。只是这一次，它的出海首秀有些特别：既没开线下门店，也没带来那杯熟悉的幽兰拿铁，而是把碧根果、茶具等文创零食摆上了北美电商的货架。

要理解其海外首秀为何如此“另类”，必须回溯其在国内市场的立身之本。

稳扎稳打，

茶颜悦色的“区域深耕”秘籍

茶颜悦色，一个诞生于2013年，从长沙走向全国的“新中式鲜茶”现象级品牌。这远非一句口号，而是贯穿其产品命名、门店设计、视觉形象乃至每一个周边产品的灵魂

为什么茶颜悦色会选择国风路线？这与其创始人吕良的坚定有关。吕良深知如果想走喜茶那条路，必然会“死”，他认为想在这个赛道生存下去，就必须做特色、抓住细分市场。

于是茶颜悦色便将诗词歌赋、古典绘画、传统纹样等中国传统文化元素进行现代演绎，创造出极具辨识度的中国风美学。

除了中国风以外，茶颜悦色在国内打的是什么牌？

与许多品牌追求全国快速扩张不同，茶颜悦色的发展始终离不开区域深耕。品牌成立后长达七年时间，几乎将所有精力聚焦于长沙一地。通过在核心商圈实施密集开店策略，配合独特的品牌文化和“一杯鲜茶的永久求偿权”等特色服务，茶颜悦色在长沙本地建立了近乎垄断的地位和深厚的品牌情感连接，将长沙打造成了品牌的超级样板间。

直到2020年，茶颜悦色才迈出湖南，首站选择邻近的湖北武汉，随后逐步进入重庆、江苏等省市。其扩张并非广撒网，而是采取区域加密策略，也就是在选定的新一线或二线城市进行高密度布局。根据窄门餐眼数据显示，截至2025年7月，在茶颜悦色785家直营店中，仅在湖南便开设了453家门店。

在产品定价上，茶颜悦色走的是高性价比路线，价格亲民，但通过精心设计的包装、服务和空间体验，显著提升了产品的感知价值。

在稳固茶饮基本盘的同时，茶颜悦色敏锐地开辟了第二战场——文化零售。依托强大的品牌文化和粉丝基础，品牌开发了涵盖茶叶、零食、茶具、文具、香氛等丰富的文创周边产品线。自2024年8月开出首家“硬折扣量贩GO”零售店后，到今天已经有80多家硬折扣门店。

这些产品不仅成为品牌文化输出的重要载体，更带来了可观的营收增长。在茶颜悦色2024年的35亿营收中，零售销售贡献了约三成。

自2020年7月茶颜悦色开始布局线上电商，到了2024年，其线上零售电商销售额突破亿元大关，同比激增12倍，证明了“茶饮+文化零售”双轮驱动模式的巨大潜力。这为其出海选择“零售先行”而非“茶饮冲锋”埋下了关键的伏笔。

正是这套在国内市场验证成功的独特“组合拳”，也塑造了其面对海外市场时谨慎而差异化的思维方式。

从长沙到北美：

茶颜把中国风装进包裹

带着国内成功的经验与对跨境风险的清醒认知，茶颜悦色于2025年7月9日正式启动北美市场拓展。其策略的每一步，都体现着对国内根基的延续与对海外现实的适应。

茶颜悦色北美首秀，最引人注目的不是带了什么，而是没带什么。其立身之本的现制茶饮产品完全缺席。

首批上线北美亚马逊、沃尔玛、TikTok   Shop、Weee、亚米网等平台及自建Shopify站点的，是其在国内已广受欢迎的约40种零售产品，主要包括高频复购、易运输储存的“二货碧根果”、“干脆面包丁”等零食，以及融合品牌独特美学的茶具、晶石香氛、文具等文创周边。值得注意的是，茶叶类产品也未出现在首发名单中，茶颜悦色也坦言主要原因是中美茶叶检测标准差异以及部分合作茶厂尚无出海计划。

为何选择这条路径？核心在于风险控制与文化渗透。

现制茶饮对鲜奶茶叶等原料、制作标准化、供应链时效性要求极高，跨境运营难度和失败风险巨大。“现阶段能力hold不住”是茶颜的坦诚自省。相比之下，零售产品标准化程度高，品控更易把握，仓储物流也更简单，大幅降低试错成本。

更重要的是，这些在国内已证明成功的零食和文创，承载着茶颜悦色鲜明的“中国风”DNA。它们是品牌文化的轻骑兵，能更柔和、更低门槛地触达海外消费者，尤其是北美庞大的华人群体和喜爱东方文化的群体，为未来可能的茶饮登陆做认知铺垫。

在渠道布局上，茶颜悦色没有押注单一平台，而是构建了广泛覆盖、多点触达的电商矩阵：搭建Shopify独立站掌握用户数据和品牌自主权；入驻亚马逊获取全球最大流量池；拥抱TikTok   Shop抢占社交电商红利；选择Weee、亚米网精准触达北美华人核心用户。

其中，沃尔玛电商平台扮演着关键的战略支点角色。

就在茶颜出海前半个月，沃尔玛全球电商长沙办公室在湘江新区启用，核心使命之一就是推动“湘品出海”。沃尔玛为新卖家提供了巨大吸引力，毕竟它已经深耕零售行业超60年，拥有覆盖全球2.7亿周活顾客的庞大流量。

其长沙组建的本地团队还专注于为卖家提供“一对一”运营、物流与广告支持。对于扎根湖南的茶颜悦色，沃尔玛不仅是销售渠道，更是降低出海门槛、提供本地化支持的战略级跳板。

还有一点值得关注的是，虽然茶饮、咖啡品类出海已经成为大趋势之一，但更多的还是选择线下开店的方式，比如：

蜜雪冰城主攻东南亚市场，凭借极致性价比和加盟模式，在越南、印尼等地快速复制近4000家店，追求规模效应和成本控制。

喜茶则聚焦欧美澳发达市场，通过高端直营、本土化创新和城市限定周边，在核心商圈打造高溢价和差异化体验。截至2024年，喜茶已经在海外开出70多家门店。

而茶颜悦色选择的北美市场，倒也并非“前无古人”。像霸王茶姬、瑞幸以及茉莉奶白在北美的门店均取得了不错的成果。

但无论其他茶饮品牌选择的市场和战略有何区别，始终都是围绕饮品出海进行的。而茶颜悦色“电商先行+文化周边”的策略，虽然能依托自身最独特的“文化”优势，用更容易被接受的周边商品，在北美市场悄然播下品牌的种子，但也有着不少关于心智错位的考验：

一方面，周边出海能否真正传递品牌仍需打个问号。 零食和文创市场竞争同样激烈。消费者可能记住好吃的碧根果或漂亮的茶具，但能否将这些好感度有效转化为对“茶颜悦色”品牌的整体认知和忠诚？

另一方面，茶颜悦色需要面对出海“无茶”的品牌悖论： 品牌名称直指“茶”，核心故事围绕“茶”，但初期在北美却“无茶可卖”。这种认知割裂也是茶颜悦色急需解决的。

最后，从“轻”到“重”的终极跨越也是一大考验。如果零售试水成功，引入现制茶饮几乎是必然选择。届时，茶颜悦色将直面它初期刻意规避的所有难题，但蜜雪和喜茶踩过的所有坑，茶颜终需面对。从“轻资产”电商零售到“重资产”线下茶饮的跨越，是其出海战略能否真正闭环的关键一跃。

所以这场以文创为先锋的曲线出海，是茶颜悦色谨慎策略下的必然。只是如何让茶的灵魂最终与海外消费者相遇，仍需时间作答。

结语

说到最后，这场文化远征的终极目标，终究要回归到那杯带着东方茶香、奶油雪顶的饮品本身。

周边产品所构建的品牌认知“护城河”，最终需要一杯真正能征服北美消费者味蕾的“茶颜悦色”来填满并巩固。这场以文化为引、以电商为桥的出海叙事，其长期价值，将在未来某日，当第一杯印着中式佳人形象的奶茶在北美门店递出时，迎来真正的检验。

在此之前，茶颜悦色需要的不仅是谨慎，更是将国内“区域深耕”的耐心和“文化赋能”的坚持，复刻到这场跨太平洋的品牌旅程中。