一张纸片被炒到了上万元，在很多人看来可能都无法理解的事情，偏偏是卡牌圈的现状之一。

而且就是这样几毛钱成本的纸片，让卡游做成了百亿生意。去年一年，卡游实现营收100.57亿元、同比增长277.8%，经调整净利润44.66亿元、同比增长378.2%，比泡泡玛特还要赚钱。

更有媒体戏称卡游是凭着在“小孩哥”“小孩姐”中掀起的集卡风潮，成功将其推到了上市的大门口。

那么小小的纸片究竟有什么“魔力”能够让玩家趋之若鹜？核心就在于把握情绪价值，不断加深卡牌与用户之间的情感链接。

换句话说，卡游就是利用了IP、盲盒和社群打造了情感营销的闭环，当卡牌充当起了用户的“精神食粮”，自然有人愿意为之买单。

IP营销，

实现流量和情感的双重奏

卡游百亿元营收，背后核心是“IP”，当流量成本越来越高时，IP就成了品牌与用户建立深度链接的“最短路径”。

对于很多年轻人来说，像卡牌这种看似没有实际功用的商品却是生活的调剂品，唤醒他们消费的也不是功能而是情感。就像当年那波集不齐“水浒卡”的人，依旧会为重启的小浣熊水浒卡项目买单。

洞察到当代年轻人更愿意为兴趣消费，IP无疑是一个很好的切入方式，而且庞大的IP体系也能够吸引不同的消费人群。

根据卡游披露的招股书显示，截至去年年底，其IP矩阵已经达到了70个，以奥特曼、小马宝莉、哪吒、哈利波特等知名系列为代表。在哪吒电影爆火的时候，卡游也顺势签下了哪吒的IP授权，把握住了这波现象级热度和流量。

无独有偶，名创优品也凭借IP，实现了翻新重构。期间打法颇有相似之处。

首先，名创优品选择的基本上也都是全球头部IP，既有生命很强的老IP如哈利波特、三丽鸥，也有热度很高的新IP如Chiikawa、哪吒。这些IP本身就有着十分庞大的粉丝群体，为联名产品打开销售路径提供了基础，之前名创优品和Chiikawa联名在上海开设的快闪店，单店10小时销售额就超过了268万元。

其次，如同卡牌一样，名创优品的产品大多属于情绪价大于使用价值的商品，这就大大提升了产品的溢价能力。有调查显示，名创优品带有IP属性的盲盒、潮玩类产品，比普通产品的定价提升了30%-100%。

在IP的加持之下，玩具、用品已经跳出了基础层面，这样即使价格要比同类产品更高一些，还是能够有效地吸引消费目光。

盲盒营销，

增强体验和情感的绝佳方式

IP为卡游提供了打动消费者的第一步，盲盒玩法就成为了进一步刺激了Z世代的年轻人。

卡游盲盒具体怎么玩？

一方面，卡游先用低价降低参与门槛，也更容易带来复购。在卡游的热销产品中，价格带集中在2元、5元和10元，用低价吸引尝鲜和购买。

另一方面，卡游对卡牌进行了稀缺度的划分，类似于泡泡玛特的隐藏款玩法，稀缺度越高的卡牌就越难抽中。卡游在稀缺度上加入工艺、编码等设计，进一步强化了卡牌的收藏属性。在二手平台上，稀有SP+限定编号的哪吒卡牌，标价一度达到了18.88万元/张，也让卡牌逐渐从基础的收藏变成了简单的投资。

横向对照泡泡玛特，也是将思路从产品转向了体验，最大化地满足用户所追求的情绪价值、设计感等。

从情绪价值的角度来说，“期待感”是核心吸引力、“不确定性”刺激着消费，拆盲盒时的快感甚至要高于获得产品。泡泡玛特通过设置隐藏款获得了高复购率，0.69%的隐藏款概率算是把饥饿营销玩到了极致。

吊足消费者胃口的同时，也让隐藏款的价值超过了产品本身，热门隐藏款更是一盒难求，但是在拆盒时的仪式感、未知感都延长了情绪体验，即便失望也有动力转化为二次复购。

对于年轻人而言，这种盲盒玩法，无疑带来了强大的情感刺激和消费动力，有利于激发好奇心和收集欲，还能提高复购率和参与感。

 社群营销，

完成社交和情感的深度链接

在IP营销和盲盒营销提升卡牌的吸引力之后，社群营销则进一步推动了粉丝深度交互，作为当代年轻人的社交货币。只要你购买产品，就能收获一帮志同道合的朋友。

拆盲盒和拆卡牌已经发展为了一门新的直播业态，在这里聚集了一水的“同好”，这项活动也让一个人的自嗨变成了一群人的狂欢。

直播拆卡火热的背后，其实也说明卡牌不仅仅是作为玩具存在，更像是一种身份标签来吸引同频的人。这一点在lululemon的社群营销上也有所体现，用社区联结强化用户归属感。

首先，lululemon会以运动健身的教练、达人作为KOL，门店团队人群作为KOC甚至是KOL，让他们承担起产品教育的关键作用。其次通过不断“约会”加深消费体验，利用瑜伽派对、夜跑活动等形成与lululemon品牌文化的深度链接。

再看卡游，线上直播拆卡成为了筛选消费人群的一种方式，在抽卡玩法和其他用户的带动下，很容易吸引更多人参与进来，比如卡游直播间常见“叠叠乐”“数小马”等玩法，一方面在拆卡的基础上增加了奖励机制，另一方面带来了更强的互动体验。

另外卡游在官方APP卡友圈中，构建了基于同一兴趣的社交社区，用户可以通过扫码验卡、对战排名等建立自己的社交资本。

无论是直播拆卡还是社交社区，都在一定程度上激发了用户分享，“晒”卡成为了新的“凡尔赛文学”，“以卡会友”也能收获不少评论和点赞，社交裂变助力卡牌实现破圈传播。

在线下，卡游同样为用户提供了更多的卡牌社交场所和玩法，就像lululemon以自己门店作为社群的核心，通过线下活动来提升参与感和体验感，从而对品牌产生认同感和归属感一样。

有调查显示，目前卡牌店、快闪店已经成为新的社交场所，线下卡牌集市能够吸引数百人参加。在此趋势下，卡游利用文具店、旗舰店、桌游店等高效覆盖目标群体，以及提供了一个集换卡的场所。而且为了进一步促进消费和提升粘性，卡牌为不少的卡牌增加了竞技玩法，同时在全国范围内举办线下卡牌对战赛事。

现阶段卡牌已经超越了最初的纸质媒介，作为社交货币与用户产生更深的情感链接。在充分满足情感需求时，自然也就达成了吸引用户的目的。

结语

当“情感需求”超过“功能需求”，一场由Z世代主导的革命正在重构消费规则，火爆的卡牌正是Z世代情感消费观的一个直观体现。他们更愿意为热爱付费、注重个人享受，从而获得情绪价值和精神支持，悦己需求也在他们身上体现得淋漓尽致。

卡牌这一极致细分的圈层让他们准确地找到了兴趣归属，也符合年轻人所追求的精准化、轻量化陪伴模式。而卡牌借助IP、盲盒、社交打出的营销“组合拳”，精准地切中了年轻人的情感命脉，成为了快速发展的关键。

当Z世代把卡牌成社交货币，全球消费市场的「新流行」正在被重新定义。