说到RTB展示广告，给人第一印象就是投放的精准度很高，这也是其近来火爆的原因之一。但是，相比于已较成熟的SEM（搜索引擎营销）而言，RTB的投放效果就显得差一些。

RTB展示广告“效果”真的不如SEM吗？

首先，RTB没有SEM精准，SEM的定向是基于精准的此时此刻的意向定向，用户主动告诉你他此时想要什么。RTB则是猜，但很难猜到此时此刻用户想要什么。

从用户的角度来说，搜索广告是用户在主动寻找目标，展示广告是尝试转移用户目标，即便知道用户想要什么，但当用户可能在看日本动作片，一个卖鞋的广告怎么吸引他？因为用户行为本质的差异，导致正常展示类广告的点击率不太可能超过10%，前贴片的点击率做到1%已经很不错了，banner就更别说了，这些都难以与SEM相比。

cookie本身也不够稳定，同一台电脑可能有多个使用者等各种因素的影响，RTB广告的精准度受到极大限制，技术难度很高。相对来说，SEM只要做好关键词匹配、点击率预测之类的就完事了，天然的精准定向。

其次，从短期效果来说，RTB确实不如SEM。客户所谓的效果是指从某个“渠道”带来的用户在客户的网站上的行为。从广告的角度来讲，感知-印象-关注-行动的流程每一步都是不可或缺的。DSP是展示类广告，他需要完成感知-印象-关注-行动的每一个步骤。

过渡重视RTB展示广告的效果，实际是一种误导

对于搜索广告而言，很多客户会把他叫做收口媒体。意思就是它没有品牌效应，没有记忆效应，也没有累计效应。感知、印象的任务交由其它媒体完成，而它做的是关注-行动的步骤，类似收割机的作用。从短期兴趣的角度看，用展示广告驱动的“即时效应”远不如主动搜索的“即时需求”有效。

而且从广告自身来讲说，展示广告与搜索广告的区别是，展示广告有更强的表现力，可以传达更多的信息，产生更好的品牌效果，目前过度的宣传RTB的精准实际上是在误导广告主，把RTB当成纯效果广告来看待，严重低估了展示广告的价值。

RTB展示广告投放的实际网络环境

除此之外，RTB自身的发展不够完善也是其效果不如SEM的原因之一。这包括三方面：

一，技术还不完整，首先国内起步较慢，数据的收集与分析很滞后，兴趣模型很难做到精准，做出来的推荐效果和网盟没有本质区别，特别是某些偏冷行业，推荐基本不靠谱。此外DSP的基础是DMP和算法，就是给人打标签，如地域定向、访客定向、关键词定向、URL定向等等，这些都将依赖于大数据的应用，但很显然，目前大数据对于人群的细分还很难达到将一个人丰满起来。

二，媒体平台大环境较差，互联网整体网站水平是远落后国外的，垃圾站的信息量远大于优质站点，导致了绝大多数广告展现平台本身就不是用户所信任的。加上之前流量贩子的广告位已经让网民养成上网几乎自动略过广告的习惯。因此，即使真的推荐了一个合理的广告展现，也很难吸引高意向人群点击。反观SEM，其展现平台单一，无论百度、谷歌，对搜索品质的把控都很容易做到。

三，资源问题，DSP如今可用于RTB竞价的资源，很多都是剩余流量资源，现在的DSP最大的作用是帮助广大的广告商，将卖不出去CPM资源捆绑起来做成一个平台，然后按CPC卖出去。所以DSP的诞生就是为了让广告商资源利用最大化，而不是说让客户效果更精准。就如CPM或者CPT几十万的广告位，会导入Exchange里面玩那几块钱的竞价吗？

SEM和RTB展示广告如何相辅相成

SEM和RTB展示广告，两者是相辅相成的。如前文所说，SEM流程中没有感知、印象的功能。所以没有先前的展示广告，用户也不会到达自主搜索那一步，而这样的任务可以由RTB来完成。

搜索广告更多承担收获转换的作用，它只是一个工具，一般情况下当Media Buy，Programmatic，RTB同时投放时,搜索的转换效果最好。但前者作为展示类广告带给受众的印象曝光实际上对最终的转换(虽然是通过search)产生了贡献，也可以说在多次的展示类广告曝光的基础下某用户终于在一个时刻想起来要去看看，但此时的途径只能是搜索。

所以，综合考虑产生转换前的曝光与点击价值，而不是简单粗暴只按最后一次点击计算成绩的话，RTB的效果也很强。

同时做搜索营销的结果还能继续反馈到DSP的人群库中，对这些有搜索动作的用户，DSP做回头客定向投放，就能更好地强化推广效果。

单论转化效果，SEM很强。RTB展示广告是强制的展示，SEM是主动的搜索。但市场营销需要两者相辅相成，单靠一种手段推广，空间有限。