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阿里巴巴易传媒强强联合:是什么让两个行业的领军走到了一起

xiaoyao  · 2015-02-03 10:46

【摘要】 阿里巴巴易传媒强强联合:是什么让两个行业的领军走到了一起

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阿里巴巴自上市以来一直投资不断,涉及的业务包括金融、影视、健康、物流、娱乐等等方面,财大气粗的阿里似乎并不介意多撒钱来扩大自己的投资圈,但很容易发现,这些投资中真正和阿里主营收相关的项目几乎没有,唯一一件便是今年1月,斥重金战略投资并控股中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒(AdChina)。


阿里巴巴的选择

阿里的主营收靠什么?早在IPO之前的招股书中,阿里巴巴就已经提到集团的收入主要来源于向卖家提供互联网营销服务和从交易额中抽取佣金。事实上阿里巴巴本身并不直接售卖商品,也没有库存。纯粹的平台模式下,阿里却能够依然保持高水平的毛利率,自2009年以来,阿里集团毛利率一直在70%上下浮动,最低66%,最高78%。维持这样高营收水平靠的其实就是阿里的互联网营销服务,也就是互联网广告,这也是绝大多数互联网公司赖以生存的支柱。


阿里巴巴一直以来从事的互联网广告业务主要面对的是电商营销和效果营销者。作为中国最大的电商平台,阿里建立了一整套完善的电商生态体系,从B2B到B2C,从交易手段到场景入口,从云端数据到技术支持可谓应有尽有。淘宝通过售卖展示广告、搜索关键词竞价等获得收入,天猫商城、聚划算和速卖通则从商家的成交额中抽取佣金、收取技术服务费,1688和阿里巴巴国际站通过收取会员费和提供互联网营销服务获得收入。


但是现在看来,这样的广告体系已经不足以满足阿里庞大的身躯,阿里的广告结构过于偏向效果营销,导致其在品牌广告领域进展缓慢。阿里在一年前就已经意识到,调整广告结构迫在眉睫,但如何将自己的商业模式拓展到品牌广告领域,如何将品牌广告主纳入自己的服务版图成为了阿里最先思考的问题。


阿里最终选择了强强联合,找到了中国最大的品牌数字营销专家易传媒(AdChina)。易传媒创始人闫方军表示:“战略投资无论对阿里巴巴还是对易传媒来讲,都是一个‘郑重’的开始,两者在广告业务并未有着太大的重叠,但却是一次完美的融合,易传媒手中的2000多个品牌广告主、代理商将与阿里巴巴的中小商家‘汇合’,从品牌到效果,从优质到长尾,形成中国最完整的广告体系和中国最大的大数据营销生态圈”。


易传媒的选择

易传媒为什么最终选择了阿里巴巴作为战略投资方?是因为阿里举世瞩目的IPO,抱上了一个“大腿”好讲故事?是因为阿里的财大气粗挥金如土?又或是对自己的未来发展信心不足,急于出手?


显然这些答案都不对,资本市场对于“好故事”很看重,但投资人更看重的是公司的管理及发展模式,君不见纳斯达克上有多少讲的一手“好故事”的公司却在股价泥潭里苦苦挣扎,好故事并不意味着好结果;其次阿里有钱,但易传媒也不差钱,闫方军表示,两年前冲击上市时,易传媒的净收入已经达到5100万美元,是行业中屈指可数的盈利的公司,现在的易传媒只会比这个更高,盈利得更多,阿里的投资并非是雪中送炭而是强强联合锦上添花;最后,数字广告的交易份额逐年上升,仅2014年全球数字广告支出就已经达到1460亿美元,中国乃至亚洲地区将是未来数字营销的主战场,这样一个处于增长发力期的市场远没有到需要靠“卖身”存活的地步。


易传媒与阿里的联合主要原因:一是阿里在大数据上的积累正是易传媒所需的,二是易传媒长期的品牌广告主与媒体积累正是阿里所求的。


对于大数据,其实国际上已经很少使用这个词汇,更多的是用Data—driven(数据驱动)或是DataTechnology(数据工程化)来形容。数据的可技术化、可应用化将是未来数据的主流。举个例子,如果光讲数据规模,恐怕国内很多的公司都有着庞大的数据,无独有偶,在硅谷有一家初创公司,team(2个人)做的类似Hive的数据分析平台,一个月处理超过100PB的数据,平台是做给业务人员用的,如果加上给工程师用的MapReduce Job,一个月超过200PB。数据很大,但是价值很低。同理拿几百台机器,每台机器跑往HDFS(Hadoop的分布式文件系统)上写随机数,任何一个人都可以在数据量上把阿里超的毫无还手之力。但是会赚钱么?肯定亏到内裤都不剩。


数据的意义准确的说是看数据本身的含金量、处理方法以及商业模式。阿里巴巴的数据很多都是用户采购相关的行为数据,用户喜欢什么自然就会买什么,这样的强关系数据远比用户点点鼠标,刷刷网页的无关浏览要贵重的多,不管是广告还是推荐,还是今后O2O和移动端的战略,这些用户数据都是无价之宝。闫方军讲到:易传媒选择阿里,正是希望将“真正有用的”数据为我所用,让易传媒的系统真正做到更加精准和高效。


市场:新时期,新需求

易传媒与阿里巴巴的强强联合是顺应市场需求的必然一步,此前DSP的玩法,已经不再能够满足数字广告发展的变化。


数字广告发展到今天,市场提出了更加精准的需求。淘宝上的中小卖家此前大多是效果广告的广告主,淘宝提供的广告系统,例如直通车和阿里妈妈也都是以转化率为大原则。但品牌广告主则不然,他们的主要阵地是媒体的首页和置顶条幅广告等优质资源。


随着电商的发展,淘宝上的大卖家正在逐步从效果广告的诉求延展到品牌广告的诉求。而闫方军此前服务的很多品牌广告大客户,也开始在天猫上开店,他们则有了效果广告的诉求。


因此易传媒与阿里的强强联合是一种可预见的趋势,它符合市场对于广告技术公司和阿里巴巴双方的期待和需求。这种结合不是倒退,或者瓶颈,而是双方发展的新动力之源。易传媒有能力为更多的品牌客户提供以数据驱动为标准的精准营销,而阿里也可以通过易传媒与更多的媒体方建立合作关系,为自己的电商商家接入更多的优质媒体。


强强联合的未来

易传媒与阿里的战略合作,让我们不由的联想起当年Google对于Doubleclick的收购,但是这二者的情况却不尽相同。


一来,Doubleclick是一个市场级的交易平台,而易传媒与阿里的合作更像是一条纽带,打通需求方与供应方过去老死不相往来的境况。众所周知,在中国,由于传统商业思想的影响,广告的媒体方长期以来都不愿让其他的公司触及自身的库存甚至是数据资源,因此导致了中国的媒体方(supply side)在过去几年间一直都是被碎片化。


但是现在媒体方也有了购买广告的需求,广告主们也有了售卖广告的需求,过去碎片化的格局并不利于整个市场的交流与繁荣。正是因为市场有了这样的需求,易传媒的企业级平台再加上阿里的宝贵数据,将成为打开这一谭“死水”的关键钥匙,带动行业的进一步发展。


其次,相比于Doubleclick被谷歌全额收购,易传媒表示阿里的投资并不涉及公司的管理和运作,易传媒将继续自主运营,保留独立上市的选择权。


但二者的共通点是,无论是谷歌还是阿里巴巴,巨头的加入与合作将会极大的推动企业发展,闫方军认为,易传媒得到了阿里宝贵的用户数据,同时与阿里的合作,也为其争取到了更大的市场认可与信用背书,今后易传媒的发展会更加快速,到了那个时候再上市,将会得到资本市场更加合理的估值。


Doubleclick已经成为了全球最大的数字广告交易平台,可以相信未来的易传媒也将前途无量。


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