宝马汽车搞新抽象，一汽大众鬼畜说唱，在B站，汽车品牌改头换面，一副不拿下年轻人不罢休的样子。无论传统油车宝马、奔驰、大众，还是新势力理想、蔚来、小米，如今各大车厂，或是大制作，或是整大活，纷纷官方下场来到B站大舞台，展示着自身才艺。而大家之所以欢聚在这里，要做的有三件事：卖车，卖车，还是那个卖车。随着线上渠道逐渐取代线下渠道的主导地位，数字化渠道已深入消费者决策环节。消费者不用再四处奔波于线下4S店，而是通过线上丰富的信息内容渠道，就能获悉自己意向车辆情况，从而预约试驾、下单订车。根据尼尔森IQ调研，2024年消费者购车决策周期比以往缩短了40%。因此，如何通过优质内容在线上渠道占领用户心智，成了如今汽车品牌们的必修课。“如何把体验做到线上？怎么样把产品的品牌亮点给到消费者？”哔哩哔哩交通出行行业负责人周亚纯在品创·品牌节上分享到，“未来，前链路上的品牌营销可能是营销人面临的一个更大的挑战。”作为前链路上占领独特生态位的B站，汽车品牌们是如何在此做好内容营销的？
2024品创·品牌节上周亚纯在汽车专场分享，从四个维度看汽车消费群体：“第一个维度，新一代消费者越来越年轻，30岁以下购车用户比例已接近一半；第二个维度，消费者的学历普遍较高，本科以上占比70%以上；第三个维度，购车预算水平提高，在长辈的支持下，30岁以下消费者的购车预算平均达到了29.2万；第四个维度，汽车消费的属性和用户对于汽车的需求也在发生变化，近56%购车动机来自于兴趣爱好的驱动。”简单概括来说，95后的汽车消费新力军成了眼下汽车品牌们的“香饽饽”，如何在营销上抓住他们的胃口成了需要费尽心思去琢磨的问题。首先来看看，在决定购买一辆车之前，这些消费者最关注的是什么？除了性能、外观、能耗、价格等显于纸面的参数以外，驾驶体验、服务感受、情感反馈这些深度体验内容也是影响消费者被种草一款车型的重要原因。相对于图文和短视频，中长视频在这方面体现出了它的优势：不但能更全面且详尽地传递产品信息和品牌价值，还能更深度地反馈汽车的“质感与体验”，从而更好的打动用户，影响他们的消费决策。也难怪无论是与UP主联合合作还是直接官方入驻，各大汽车品牌开始纷纷在中长视频这块发力。与此同时，随着市场和消费者的变化，品牌建设已经从过去的“广告+整合”模式转变为如今的“内容+社交”，单靠硬广和大规模曝光已难以有效吸引用户关注。因此，只有通过优质的内容承载产品价值和品牌理念，同时借助内容与用户进行互动，才能建立起更加亲密的品牌关系和更强烈的品牌认同。而B站的社区属性，也使得从互动获得的产品认知更加真实可信了。用周亚纯的话来说，这是历来没有从未变过的营销逻辑，叫做以用户为本：“我们不把自己当做一家媒体，也不把UP主称为媒体老师，我们不希望大家口中的意见领袖脱离用户，而是希望他们在内容创作上和用户紧密的结合，这是我们的初衷。”在过去，大家在购车前的品牌认知，或来自家中长辈，或来自熟知的企业家、知名人士，他们开什么车，推荐什么品牌，会影响到消费者购车选择。而如今的消费者们拥有更高的价值自信，自己所处的圈层中所认可和推荐的品牌，往往会获得他们的信赖。得益于汽车文化在B站中的快速发展，B站汽车区在同好社区中跃升至一级分区，日均活跃用户数达到了1700万。来自不同圈层，有着不同喜好的用户在这里观看符合自己兴趣口味的汽车内容，逐渐形成了“车文化”、“车生活”、“车知识”、“看车+选车+买车”等内容分类。越来越多的汽车品牌也纷纷融入这种社区氛围，消费者在不再讨厌广告或抵触品牌推广，反而愿意主动参与到品牌内容和社交互动之中，这在目前的主流平台中是不多见的。
在各平台汽车资讯内容评价的调研中，“互动丰富、内容有趣、信息全面”成为了消费者对于B站印象的主要标签，而对于B站的内容生态，周亚纯总结成了八个字：科技种草+体验转译。如何理解？在影响消费者购车决策因素中，科技成为了用户考虑的头部指标，在尼尔森IQ的调研中，41%的消费者认为汽车的高级感来源于更强的科技感，“科技力”超越品牌声誉、设计、用料等，在各类因素中排名第一。依托科技发展能给用户带来前所未有的新体验，便产生了附加的品牌价值。而汽车产品基于新科技带来的新奇感，也很容易以此匹配用户需求，从而达到深度种草的目的。例如，在科技知识向视频《问界M9迎来智驾完全体？深扒华为ADS2.0》中，UP主通过对智能驾驶等级的科普，以及华为ADS2.0无图智驾的真实体验，不但向用户普及了汽车智驾技术，还成功展示了华为智驾系统强大的能力，弹幕直呼“可以躺着下班，醒了直接到家”。评论区中更是纷纷感慨国产品牌终于打破了以往“外国车就是好”的刻板印象，对华为先进的科技能力欢欣鼓舞。可见，在Z世代数码科技心智处于第一梯队的环境下，以汽车+科技”的内容生态矩阵实现的高度匹配，做到了对用户的深度影响。有别于传统的销售引导型模式，汽车品牌在B站的内容塑造都是大部分都是基于真实场景下进行的内容表达，UP主不仅是产品说明书，也成了技术翻译官。《开中国车！去北极！看极光！》视频中，极速拍档团队将理想L9隔着太平洋空运到阿拉斯加，通过北极自驾之旅，在途中展现了理想L9的驾驶日常和使用体验。融入在具体的使用场景中，用户通过UP主的亲身驾乘和使用，能够感受到更真实的产品体验，并且UP主的专业讲解，也让用户对产品的了解更加深入。“中长视频能把更多的在路上分享的场景放上去，只有把它看完才是真正对产品产生了兴趣。”周亚纯认为在中长视频加持下，这种“转译”的能力得到了很大的提升。汽车作为一件科技属性和生活属性都很高的产品，直接的叙述方式只会让品牌表达浮于表面。所以可以看到越来越多的汽车品牌开始以中长视频的形式，通过B站“科技种草+体验转译”的生态核心，以期望实现对用户心智的影响。虽然与目前主流的大流量平台相比，B站的中长视频在播放数据上体现不出太多优势，但其在专业性、制作水平、信息价值上展现出了更深的影响力，从而也实现了更高的种草效率。
在内容以外，B站作为平台也有它的特色，例如流量平权分发、有效周期长等，长效经营的理念也与汽车产品较长的决策周期所贴合，其社区属性也让品牌愿意在上面进行用户互动。“B站应该是市面上水军最少的平台之一。”正如周亚纯所说，这与B站的需要答题成为会员才能评论的机制有关，“有了这个门槛之后，反而能够得到更多用户的真实的体验也和反馈，我非常建议品牌能在B站上面跟用户产生更多的互动。”能够看出，B站正以它独特的内容生态与平台特色，帮助品牌实现内容破圈、流量扩散、长效经营的营销闭环。
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