从“圈内狂欢”到“出圈破壁”，体娱跨界正经历怎样的阵痛？ | 《娱大》娱乐营销趋势①|Morketing

Morketing · 2019-08-07 19:11

【摘要】不会打篮球的歌手不是好的综艺咖！体娱跨界刮起了怎样的风潮？

文｜Yang Zu

足球场上出现“小鲜肉”，专业体育运动员参加综艺，乒乓、网球、电竞、游泳逐渐成为热播的偶像剧题材……在这个全民皆娱乐的时代，体育与娱乐也轰轰烈烈搞起了“联姻”。

“体娱跨界是下一个风口。”无论是影视人员还是体育界人士，都对“体娱跨界”信心满满。建国70周年在即，2022年冬奥会落户北京，影视行业需要体育精神中的正能量，而体育恰好也需要娱乐行业带来曝光，如此来看，体育与娱乐的结合也许会是双赢的局面。

近日，腾讯广告TMI腾讯营销洞察及腾讯体育联合益普索商务咨询发布《中国体娱IP跨界价值研究报告》，报告显示，自2013年起，体娱跨界兴起。在新兴综艺品类当中，有35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺，且男女构成比例约4：6；广告赞助爆发新的生命力，行业衍生品的开发逐渐成新宠；此外，体娱跨界有效结合了广度（广泛受众人群）和深度（高匹配度人群）的两大特性，更容易获得品牌的青睐，实现文化价值与商业价值的双爆发。

近几年层出不穷的体育剧、体育综艺，以及眼花缭乱的明星跨界代言，都给人一种体娱欣欣向荣的感觉。但真正了解用户需求后发现，目前市场上的体娱内容并不似表面那样“风光无限好”。

入局者众，出色者少

体娱内容创作的阵痛

盘点近几年播出的体育剧，覆盖了跆拳道、游泳、篮球、乒乓、电子竞技，剧集的播出捧红了不少新生代演员，但从剧集的出圈程度上看，只有2015年播出的《旋风少女》引发了广泛的讨论，大部分体育剧集激起的水花堪称寥寥。从豆瓣评分来看，体育剧能上7分就能称得上“绩优股”，而大部分体育剧集只能在及格线边缘徘徊，鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》更是刷出了2.3分的最低纪录。

Morketing旗下文娱子品牌《娱大》整理

事实是，这些看起来极其低质量的内容背后，制片方投入的心血却要更多。一般来说，体育剧相比青春爱情偶像剧，要投入更高成本与精力。为了满足用户需求，提高观赏性，演员通常会提前进组接受1-3个月的培训时间，为的就是尽量让自己看来相对专业。

体育赛事的直播镜头多为大全景，而体育剧为提升用户观感，多会采用可视化镜头来呈现，这就要求摄像师花费更多的精力来聚焦细节；此外，剧集中的大型赛事场景需要众多群演、赛事场馆也需要精心布置，这些都为体育剧的拍摄增加了难度。

类似的困难在体育综艺的制作上也有相似的体现。

在体育综艺开发上，各大平台纷纷“入局”，无论是电视台还是视频网站都在广泛投资类型不同的体育综艺。据不完全统计，今年的体育综艺就涵盖了篮球、极限运动、格斗、冰球、电竞等多种类型。

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《中国体娱IP跨界价值研究报告》指出，国内最早的体娱IP是2013年的《中国星跳跃》和《星跳水立方》，之后到2016年的《来吧冠军》、2017年《跨界冰雪王》、2018年《这！就是灌篮》再到今年的各个体育综艺，投入的题材广、战线长，但市场反馈却并不乐观。

像《星跳水立方》、《报告教练》、《中国星跳跃》《星球者联盟》等综艺节目，虽然有刘烨、谢霆锋甚至科比等一线娱乐体育明星助阵，大腕云集，但是观众并不买账，豆瓣评分也都在5分以下。

究其原因，一是制作方无法找到体育与娱乐之间的平衡点，要么太过体育专业、要么太过综艺、娱乐；二是当体育运动采用综艺方式呈现，后期剪辑会为了节目效果而夸张内容。优酷推出的《这！就是灌篮》虽说收视率高，但是“魔鬼剪辑”现象也饱受观众诟病。

体娱IP是一座富矿，而“富矿”的开发与培养则是一场长跑。

体育迷吐槽不专业，路人粉认为看不懂

体娱内容拍给谁看？

目前，体娱内容的产出者们陷入了一个“怪圈”。体育＋娱乐的跨界形式，本想用来吸引体育爱好者的关注，推进运动项目在受众群体中的普及。哪成想限于节目制作人自身对体育赛事的不了解、有限的拍摄技术，本想兼顾体育爱好者与娱乐爱好者双方的需求，最终却遭到两方的吐槽。

体娱内容到底要拍给谁看？受众们到底想看什么样的内容？

据《报告》显示，目前国内体娱受众可以分为四类细分群体，其中泛娱乐爱好者占比36%，体育爱好者占比34%，追星粉丝群体占比11%，还有17%的跟风型观众，其中女性受众为56%。而在受众年龄层分布表现来看，各个年龄层分布较为平均，受众广阔，爆款的体娱节目可以引发全民关注。这些受众主要分布在一二线城市并向三四线城市辐射。

受众关注体娱内容，无非是想看到激燃的现场对抗与故事性。以目前的体育剧来看，在剧集宣发初期，会有不少体育迷慕名观看，在他们眼中的体育剧应该是专业技能满点，剧情刻画人物饱满度，主演通过不懈的努力实现荣光加冕，但最终呈现出来的是体育项目沦为背景板，主演专业度不够，剧情bug随处可见，明明是一场体育剧却硬生生跑偏成了爱情戏，自然招来不断的吐槽。

艺人的粉丝同样对剧集有着各种各样的不满，“题材太冷门or竞技场面戏太多”，竞技的戏码对于大多数艺人粉丝来说都是不熟悉的，他们想看的是偶像情感线的演绎，但最终效果却变成了观看一场冷门的表演，其中场景的刻画远大于人物。

电视剧并不是专业赛事，演员也不可能达到行家的水准。针对体育迷吐槽的细节纰漏应是片方下一步要着重提高的，即使技术无法达到专业水准，但也可以在神态、姿势、场景化的拍摄剪辑中利用影像化技术进行弥补和优化。以近日热播的《全职高手》为例，这是改编自蝴蝶兰原作同名网络小说，曾因为2017年动画化而圈粉无数的大IP。而这部剧集的最大亮点则是由明星拍摄日常戏份，而在游戏场景部分，则是通过“真人面部贴图＋动作捕捉”的形式，让这些真人演员依靠3DCG（三维计算机图形）化身游戏角色。相比“真人＋绿幕”传统拍摄方式，这些视觉效果令人眼前一亮，无论是演员粉还是竞技粉丝都能更好的共情。

从体育综艺市场表现看，去年双十一期间腾讯推出的《超新星全运会》被称为“邀请了大半个娱乐圈”的大型运动会，除了各项体育竞技，包括刘国梁、李小鹏、苏炳添等8人在内的最强教练阵容亦将对“超新星”们进行专业严格的训练指导。

杨超越射箭中九环上了微博热搜后，线下不少射箭馆人满为患；此外，《超新星全运会》的播出时间正值双十一，借势“京东好物节”进行宣传，“明星＋体育＋电商＋互联网平台”的产业链在多方推动下应运而生，用户在观看综艺的同时实现内容场景到电商场景的转化，增强互动与参与感。

艺人跨界褒贬不一

用户的衡量标准是什么？

体娱跨界所生产的内容需要满足用户的口味，艺人跨界也需要美誉度。

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今年年初，NBA选择在《偶像练习生》中爆火的蔡徐坤作为新春形象大使，与字母哥、利拉德和克莱-汤普森3位球员联袂亮相，拍摄了三支贺岁宣传片，与全世界球迷共庆中国春节。哪成想这一以商业价值为出发点的行为却引发了一场虎扑直男与饭圈粉丝的大战，而且火速将蔡徐坤推到了全网嘲的风口浪尖。

究其根本，则是蔡徐坤的形象与直男们心中“高大威猛”的篮球运动员形象不符，而且蔡徐坤打篮球的水准也称不上专业。在直男们看来，流量艺人可以跨界，但是要拿出专业的知识令人信服，而不是在自己不适合的领域发声。所以，这一场合作以“闹剧”收场。

明星跨界体育圈难，运动员参加个综艺同样困难。近日世锦赛举行，傅园慧无缘50米仰泳决赛。作为一名跳水运动员在里约奥运会因“使出洪荒之力”表情包走红，今年相继参加了《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》两档综艺节目录制，率真的性格、接地气的表现让更多网友成为她的迷妹，但是也由于傅园慧在综艺上的频繁出现，被众多网友质疑因为上综艺而影响了日常训练，导致成绩不佳。

回想前几年，田亮、李小鹏分别参加《爸爸回哪儿》、《爸爸回来了》的综艺录制，随后逐渐进军娱乐圈，并没有受到全网的嘲讽，反而被夸有商业头脑。同为流量小生的鹿晗被赋予“曼联红魔大使”的称号，并参观了曼联基地，一位20年曼联老球迷对鹿晗的印象也因他在足球上的天赋与热爱而有所改观。

退役运动员在娱乐市场中分一杯羹获得了受众的褒奖，屹立不倒的“红魔人设”为鹿晗减轻了几分“小鲜肉”明星在这个时代的原罪色彩。由此可见，人在体娱跨界中实现合作也没有想象中的那么难，选择适配度强、具备相关专业知识的艺人合作，在役运动员在修炼好自身基础的同时适当参加综艺节目，是可以达到双赢效果的。

结语

无论未来走向如何，如今体娱的IP开发正轰轰烈烈开展。体育剧的专业度把握、体育综艺如何出圈、艺人代言品牌等是体娱跨界中亟待解决的问题，这也给了IP开发者一个方向，体娱跨界不仅仅是简单的堆砌，而是要了解体育的精神价值与文化内涵，在坚守体育IP的同时，适当增加娱乐元素。而从如何满足用户需求来看，体娱IP的开发者仍需要将体育内容的专业度放在首位，依靠优质内容实现出圈。

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