贵是“原罪”？连亏3年，被年轻人抛弃的呷哺呷哺，困于“高端化”执念|Morketing

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Tinney · 2024-07-10 10:37

【摘要】你多久没吃过呷哺呷哺了？

文｜Tinney

你多久没吃过呷哺呷哺了？

对于这个问题，25岁的慧怡（化名）直言：“三年多了，这期间几乎没再吃过呷哺呷哺。”问及身边人，慧怡则表示：“也几乎不会去呷哺呷哺约饭，一个是性价比不合适，一个是单人火锅不适合多人约饭。”

被年轻人抛弃后，呷哺呷哺借着“创始人回应3年亏8亿”的话题登上微博热搜，让年轻消费者再次注意到这个被忽视多时的品牌。

“呷哺不得不降价。”呷哺集团创始人贺光启在接受《中国企业家》专访时如此感叹，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”这是其首次对连续亏损的业绩作出回应。

在业绩的压力下，一直想要追赶海底捞而执着于品牌升级的呷哺，不得不停下高端化脚步。

5月15日，呷哺呷哺宣布降价，门店套餐售价普遍调至50元以下，相比此前平均65元的单人套餐售价，呷哺新套餐售价平均降幅10%以上。

贺光启透露，降价的效果确实很好，其中营业额、利润、客流都同比增长近10%，江苏、浙江、广东地区的客流量增长20%以上。

不过，在呷哺降价后去吃了一次的常客严格（化名）却发现，呷哺玩起了文字游戏。“线下套餐价格全部下调，但套餐内肉量却几乎减半，三层肥牛变两层。”

即便调低价格，但在消费者重新审视之下，呷哺如何才能重获消费者的喜爱？

失去性价比

也失去年轻人的喜爱

十年前，凭借单人火锅冲出重围的呷哺，成为名副其实的“连锁火锅第一股”，在其高性价比价格被消费者青睐的同时，品牌也快速迈入高速扩张的阶段。

彼时，辉煌正盛的呷哺呷哺与海底捞并称“火锅双雄”，而呷哺甚至早于海底捞登陆资本市场。

伴随着消费升级的风口，呷哺迈向成功后的第一步，定在了品牌升级上。2017年6月，呷哺在上海的新战略发布会上，贺光启正式宣布，呷哺呷哺将从“快餐”转型为“轻正餐”。

同时，所有呷哺店面焕然一新，无论是装修还是店内布局，或是菜品设置和餐具，都有了新的升级。

但伴随品牌整体升级而来的，是餐品价格上涨，客单价逐年增加——仅售2元一袋的芝麻酱，变成7元一位的自助小料，原本最多30多元的单人套餐，也涨价到要花费40—50元才能拿下，近两年，价格更是上升至近60元。

消费者明显感知到呷哺的价格上涨。

今年3月，临时起意和朋友一起去到呷哺呷哺吃火锅的木甜甜（化名）在看到菜单的那一刻，突然感觉和记忆中最爱的“平价小火锅”相去甚远，并直言“现在这个价格已经失去了她最后的优势。”

（图/小红书）

“双人餐价格从120元左右增长到现在150多元，锅底从随便选到现在加钱选，蔬菜拼盘缩水变小份，饮料中杯也不可以加冰，想加冰必须加钱升级大杯。”木甜继续吐槽道，“两个人全部花费180多元，还不如添个三十元去吃海底捞”

实际上，呷哺呷哺客单价已经连续12年上涨，而这也体现在财报中。

数据显示，2022年呷哺客单价已经增至63.9元，一线城市的客单价高达67.9元，而在2011年，呷哺的客单价仅有35.2元，连续12年的涨价让呷哺客单价近乎翻倍。

高昂的价格，与呷哺最初被消费者喜爱的性价比优势背道而驰，最让消费者觉得被“背刺”到的，是呷哺服务品质并未随着价格的增长而有所提升。

7月的一个工作日，才在呷哺呷哺吃过午饭的杜明（化名）表示：之后不会再去了。按其描述，一份单人套餐花费近50元，虽然看着不少，但吃起来就那么点，还不如之前去的一家烤肉店更便宜能吃饱。

“不仅不好吃，调料更离谱，一共盛了两个干料，两个都有虫子飞出来，服务员也不管，非常倒胃口，最后只好放弃干料。”杜明强调道，“以后不会再去了，不好吃还不干净。”

（图/呷哺呷哺单人套餐来源：杜明提供）

同样被卫生劝退的不止杜明，已经很多年没有吃过呷哺呷哺的慧怡也吐露自己为何抛弃呷哺的原因。

“几年前，我还算是呷哺的忠实客户。那时经常和父母朋友去吃，但是有一次在客流很少的店里，看到服务员把上一位顾客剩下的肉重新摆放给了新顾客盘子里，当时就吃不下去了。”慧怡回忆道，“自那以后，每次想吃呷哺就会想起这件事，属实是心理阴影了。”

在很多消费者看来，价格的增长并不是不能接受，但是需要同样匹配的服务和菜品水准。可目前来看，不断扩张的呷哺，明显没有将服务和管理的水准跟上扩张速度。

连亏三年，不是经营问题？

如果说，不再被年轻消费者喜爱是呷哺走下“神坛”的客观原因，那么高速扩张和翻台率的下滑，就是呷哺业绩连年亏损的主因。

2018年，呷哺业绩达到巅峰，利润更是一举突破4亿元，但此后却走起下坡路。

2019年开始，呷哺利润“跳崖式”缩水，仅仅两年时间，业绩便陷入亏损的沼泽中。

数据显示，2021年到2023年，呷哺的营收分别为61.47亿元、47.25亿元和59.18亿元。

其中2022年处于疫情期业绩难免下滑，到2023年疫情开放后，呷哺营收便跟随行业回暖顺利转降为升，却仍未恢复至2021年同水平。

同时，在友商们的利润也跟随营收回暖，并普遍扭亏为盈的趋势下，呷哺则倒霉的成了“漏网之鱼”。

2021年开始，呷哺的利润便在亏损中挣扎，当年实现亏损2.93亿元；到了2022年，行业受疫情冲击，归母净利润亏损再度扩大到3.53亿元。

2023年，其他友商利润纷纷转正，但呷哺却仍困于亏损，实现归母净利润-1.99亿。仅仅三年，呷哺亏损总额便达到8.45亿元。

受业绩影响，2021年至今，呷哺从股价最高点的21.95港元/股，一路跌至如今在1.5港元/股的价格徘徊。

不过在贺光启看来，“呷哺是一家挣钱的公司”，账面亏损不是经营问题。

贺光启表示，主要是预计餐厅闭店等计提减值损失和递延税资产的减少影响，这些才是产生账面亏损的原因，不是经营的问题。

“我计提完之后，因为这些店还在开着，都在继续运营赚钱。而且今年我回购了11次公司的股票，都是真金白银买的，核心是因为我比谁都明白公司未来的发展前景。”

贺光启不在意3年亏损，但是一个直观地问题却摆在呷哺面前。开店速度虽快，可闭店率也不低，而在门店数量不断增加的这几年间，店铺的翻台率一直在下滑。

2016年到2020年，呷哺呷哺的门店总数便从637家增长到1061家，截至2023年年底，呷哺集团拥有1094家餐厅，当年共关闭114间餐厅，净增门店为72家。到了今年5月31日,呷哺集团餐厅门店总数已经近1200家。

在一边关店一边开店的动作下，呷哺的门店数量不断增长，但门店的翻台率却在逐年下降。

在呷哺呷哺最辉煌的时候，翻台率最高可达到5倍，但从业绩颓势显现开始，2019年的翻台率已经腰斩至2.6倍，到2022年甚至只有2倍。

2023年，行业回暖，呷哺翻台率才有所回升至2.4倍。但同期，海底捞的翻台率为3.3倍，九毛九旗下“怂”重庆火锅场翻台率为3.9，都比呷哺高。

为了重获消费者喜爱，呷哺不得不降价。贺光启对此表示称：“未来10年呷哺集团到底会怎样，因为能否成功主要看消费者认不认。”而在扩张方面，其透露，“今明两年，我们可能会调整开店的节奏，会更迟缓、平稳一些。”

现在的呷哺，相比曾经急切的想要品牌焕新，更需要的反而是如何将年轻人的关注重新吸引。

上不去的高端

追不上的海底捞

贺光启认为，只要决策正确，未来呷哺集团在某种意义上一定会超过海底捞。

曾经比肩的对手如今将自己远远甩在身后，呷哺呷哺估计也是五味杂陈。自己一直努力但都差一步的高端化，海底捞却早已借着极致的服务在高端市场混得如鱼得水.......

而这位呷哺曾经比肩的对手，在2019年的营收便高达265亿元，同比增长56.5%；2020年在疫情冲击下，营业收入仍然高达286亿元，同比增长7.8%；2023年行业复苏后，营收和归母净利润分别达到414.5 亿元和45.0 亿元，同比增长33.6%、174.8%。

对比呷哺呷哺亏损3年的业绩，海底捞的业绩无疑远超太多。

曾经晚于呷哺呷哺上市的海底捞，如今反而成为呷哺呷哺要追赶的对象。

（图/网络）

为了进一步提升，一心品牌焕新冲击高端的呷哺呷哺，推出了子品牌凑凑。自此，凑凑的表现，也代表了呷哺高端化的进程。

但是，凑凑高昂的价格，也不断被消费者诟病。

财报显示，凑凑的人均消费水平从2020年的137.0元上升至2022年的150.9元，2023年虽然微降至142.3元，但仍比同期的海底捞99.1元的人均消费高出近一半。

有服务和品牌更高一层，人均消费又比凑凑低的海底捞在前，消费者的选择倾向似乎不言而喻。

今年2月，“凑凑火锅人均消费高于海底捞”的话题便一朝冲上热搜，彼时的凑凑锅底价格出现上涨，菜品价格也有所上调。

对此，凑凑门店负责人将原因归咎于：成本上涨。

但是，这个被呷哺寄予厚望冲击高端市场的品牌，如今却同样被困于亏损泥潭。

价格昂贵的凑凑，门店销售增长率连续4年负增长，2020年至2023年分别为-9.5%、-0.9%、-22%、-9.7%。而业绩表现更是从2023年上半年开始，便出现亏损5776.6万元，翻台率也仅为2.0倍。

对此，呷哺相关负责人表示，随着当前餐饮市场竞争日益激烈及消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击，导致其业务尚处亏损等。

想要将凑凑拉出亏损的呷哺，在2023年财报中提到，消费降级对于湊湊相对较高客单价的定位而言影响甚大，所以湊湊针对变化推出小份菜。同时，2024年，湊湊会暂缓对于二三线城市的下沉步伐。

凑凑一反高端定位推出小份菜的举动，让品牌的高端定位开始变得模糊。而无论是产品价格波动还是向消费环境的妥协，似乎也都预示着呷哺的“高端梦”在追求“性价比”消费环境下的难以为继。

一向支持公司“高端化”的贺光启，不认为3年的亏损是经营出现问题，但除了业绩压力外，呷哺还要面对众多后起之秀的追赶——逆水行舟，不进则退。

疫情后，小火锅赛道新玩家如雨后春笋般出现，仅在北京，农小锅、南城香等主攻中低端市场的品牌便纷纷入局，最低单人甚至只花费20-30元，这无疑在追求“性价比”消费的环境中吸引不少消费者。

此前，海底捞也将“嗨捞火锅”品牌正式升级并更名为“小嗨火锅”，客单价从80元降至60元左右；九毛九旗下的子品牌怂火锅近日也进行了一轮降价，其中锅底、荤菜和素菜品类最低价格分别降至8元、9.9元、6.6元。

可见，布局平价、低价市场已经成为行业的主趋势。

市场中百家争鸣，时代早已不是呷哺呷哺和海底捞平分天下的十年前。如今新锐品牌前仆后继地涌现，被消费者遗忘太久的呷哺呷哺，或许该是时候放弃在高端化路上的“一意孤行”了。

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