“直播还债”赛道拥挤，钟薛高创始人演起罗永浩的续集“钟还传”|Morketing

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Tinney · 2024-06-05 10:40

【摘要】罗永浩的“真还传”，让钟薛高创始人看着眼红。

文｜Tinney

罗永浩的“真还传”，让钟薛高创始人看着眼红。

谁能想到，往日风光的钟薛高创始人林盛，有一天会走上罗永浩的老路。

从“被执行81万”、“被爆欠薪”、“被限制高消费”到“钟薛高还债能东山再起吗”的微博热搜，至今，钟薛高已经热搜上住了近三个月。

不得不说，不愧是雪糕届“网红顶流”钟薛高的创始人。

在经营钟薛高品牌时，林盛就凭借营销加流量的方式，一举突破被外资品牌牢牢把控的高端雪糕市场防线。虽说最后钟薛高被流量“反噬”，但林盛玩转流量的手段，却是炉火纯青。

可惜的是，林盛打造的“直播卖红薯还债”故事，同样没逃过流量“反噬”的结果。42.9元5斤的红薯，继钟薛高后，也被按上“刺客”的称号。

之后，一则林盛直播间被网友投诉封号的传闻流传开来，有网友对此直言：林盛还是没明白，流量不是留住消费者的关键，产品和口碑才是。

虽然林盛之后对此辟谣传闻为假，但放眼来看，涌入“直播还债”赛道的名人并不少。在这个拥挤的赛道中，林盛想要成为第二个“罗永浩”的梦，竞争难度不小。

直播卖红薯的林盛，流量不断

钟薛高创始人林盛，在坐绿皮火车回北京的那一晚就曾说：“就是卖红薯也要把债还上。”

不知是一语成谶，还是早有打算，如今林盛真的卖起红薯......

5月27号，林盛在淘宝开设了直播账号“钟薛高老林”,并预告在第二天晚上7点开播。签名上还提及“好好做产品，好好还债，好好在一起”。

5月28号，林盛准时出现在直播间，卖起了红薯。

按林盛解释，原本是打算卖钟薛高产品为主，但无奈供应链跟不上，导致只有部分现货能上架，于是变成主卖红薯。

此外，直播间的商品种类还包括麻花酥、荞麦面、茉莉花茶、沙琪玛、恰恰香瓜子等70多种产品。

除了林盛本人，被钟薛高欠款的供应商恩波露品牌的段总也出现在直播间捧场，与林盛一起介绍产品。

不过在直播间最显眼的，还是林盛背后的数字“729”。

据林盛解释，这串数字表示拖欠729位员工的薪资，并言辞恳切地说在直播赚钱后会一一还债。

还个债都要邀请广大网友参与，这确实引起不少网友凑热闹的心。在整个近5小时的直播中，林盛的直播间总观看人数达到84.24万，点赞量高达9.4万。

林盛把流量玩得炉火纯青，直播热度很高，但却没能一鸣惊人，交易量着实泼了一盆冷水。

当晚，红薯仅卖出200多份。

直播时，为了打消消费者把“雪糕刺客”的固有印象带到红薯上，林盛特意解释道：“很多人说千万不要把红薯也卖得很贵，确实有很贵的红薯，但是我们怕被骂，所以今天带来的红薯价格适中。”

但售价42.9元5斤的红薯，还是没得到消费者捧场，并在一夜之后被扣上“红薯刺客”的帽子。

直播结束的第二天，网传林盛抖音账号“红薯老林”惨遭封禁。并表示封禁原因为受到大量网友的举报投诉，同时调侃道：“网友狠起来，一点余地也不留！”

（图/网络）

此言论很快被否认。6月2日，林盛在个人认证的微博上辟谣，称上述抖音号不是他，流出的朋友圈截图也不是他本人。

不过，无论事件如何发展，林盛的热度是不可否认的。

（图/网络）

5月的最后一天，林盛的直播间再次开播，而他背后的数字则从“729”变为“726”。数字的减少，让不少网友的情绪转向正面，而对于共情强烈的网友来说，也算是体验了一场沉浸式还债的感受......

“直播还债”赛道拥挤

“直播+还债”，在很多网友耳中并不算陌生组合，因为第一个走这条路的罗永浩，算是在大众的见证下顺利减轻不少还债压力。

同样是创业失败，林盛的这一步棋，明显是想要复刻罗永浩的成功，来一个绝地翻盘。

彼时的2018年，罗永浩因再度创业失败背上6亿元债务，为了尽快还清这“6个小目标”的负债，他决定下场勇闯直播界。

在罗永浩首场三小时的直播中，观看人次高达4800万、总销售额超1.1亿元，真正达到一鸣惊人。

这场破亿销售额的直播，让“直播还债”赛道异军突起，罗永浩更是在直播界占得一席之地。

同时，由于与抖音的带货合作，罗永浩这一场直播，也揭开了抖音跨界电商领域，冲击传统电商的序幕。

在之后的两年多里，罗永浩开启疯狂直播模式，同时“直播还债”的噱头也让无数流量紧跟其后，吃瓜群众时刻关注罗永浩的还债进度，媒体也将其列为“特别关注”。

一场脱口秀大会上，罗永浩自我调侃在上演一部“真还传”。

（图/网络）

在巨大流量的助推下，罗永浩还债之路走得颇顺，直播间“交个朋友”也直接成为抖音直播带货电商中的头部机构。

至此，罗永浩算是翻身了。

有一个成功者后，模仿者也蜂拥而至。

此前，深陷停产风波的高合汽车，一头扎进直播自救的赛道，工程项目总监杨悦卿以带货主播的身份，不断在直播间出现卖起食品，获得的收入则用来保障售后。

此外，“直播还债”赛道甚至衍生出“前夫直播”这个细分赛道，主要代表是同为明星前夫的李亚鹏、贾跃亭。

不久前，陷入资金困境的李亚鹏刷屏网络，“李亚鹏就欠薪道歉”登上微博热搜。

三年前就被爆欠债的李亚鹏，于2022年，明星带货热度红火之际选择入局直播带货赛道，产品主打客单价较高的茶叶和酒类。

今年5个月以来，李亚鹏几乎以每月20场左右的高直播频率活跃。

而贾跃亭，则在5月通过社交媒体表示:“我将会通过开始我个人的IP商业化，尽量、尽快赚些钱，一部分还债，一部分救公司，用来补贴造车，力争可以支撑FF（法拉第未来）的基本运营。”

网友猜测，贾跃亭或许也要通过直播带货还债。

一时之间，直播还债成了所有饱尝失败人的退路。但谁能成为第二个“罗永浩”，只有时间知道。

“罗永浩”的成功，难以复制

罗永浩成功的关键——流量上升的行业背景、独特的人格魅力和新鲜的话题冲突性。而这些，钟薛高创始人林盛几乎一个都不占。

首先在行业背景上，由于2019年末的疫情突袭，之后三年的宅经济飞起，除了外卖、自热食品等行业借助这个风口更加爆火外，视频直播带货也在这个背景下得到快速发展。

前期野蛮生长的直播带货市场，不仅将短视频时代的流量红利快速变现，还迅速成长出不少初代的超级大主播，比如李佳琦、薇娅等，而罗永浩便是这其中一员。

彼时行业处于大主播时代，“抢人大战”的主角还是主播，但如今罗永浩逐渐淡出，各大主播在各种原因下退出视野，小主播矩阵成为主趋势，行业的“抢人大战”主角也变成用户。

抢用户意味着，流量增长见顶，行业进入存量市场。

大主播时代，一去不复返。

这种背景下，进入“直播还债”赛道，想要复制罗永浩路径的林盛和其他名人们，已经失去了“天时”优势。

其次，在独特的个人魅力上，罗永浩在进入直播行业前，就已经有着不小的知名度，“罗永浩”IP的出现也早有苗头。

“彪悍的人生不需要解释”、“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”、“漂亮得不像实力派”，这些都是早就在业内出名的罗永浩文案。进入直播行业后，罗永浩把这一天赋用得更加极致。

相比之下，林盛在此前的个人名声不响，甚至不如其一手创立的品牌钟薛高知名，前期粉丝流量几乎空白，远不如不如李亚鹏、贾跃亭等人。不仅如此，其前期还留下不少挑战消费者的偏负面形象，比如“爱买不买”的言论。

（图/网络）

这也导致，林盛“地利”上更加落于人后。

最后，林盛身上缺少话题冲突性。

在罗永浩多次创业的历程中，相比于商人身份，更多则被冠以“理想主义者”的标签。

而这样的标签与其后来直播赚钱还债有很大冲突性，所以在其直播赚钱最多的时期，虽然金句频出，但对“赚钱”却缄默于口。

当罗永浩决定脱下“长衫”投身直播赚钱时，也放下了以往的骄傲。但这种冲突性，林盛给不了。

作为钟薛高的创始人，林盛身上“商人”的标签非常明显。而钟薛高被誉为“雪糕刺客”不是没有原因的。

钟薛高的坍塌，是处于骂声一片的背景下，锤子手机失败的背后，却仍有可圈可点的惋惜。所以在“人和”上，林盛的差距同样明显。

众多差距下，林盛想要复制罗永浩的成功并不容易，尤其在这条路上如今早已模仿者无数，大众也已经审美疲劳。这一出柳暗花明的戏码，现今背景下，成功几率近乎渺茫。

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