广告被指低俗恶心，45元一杯的“酸奶刺客”Blueglass，凭什么让年轻人买单？|Morketing

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Tinney · 2024-05-27 17:31

【摘要】 “雪糕刺客”已经销声匿迹，“酸奶刺客”能坚持多久？

文｜Tinney

“雪糕刺客”已经销声匿迹，“酸奶刺客”能坚持多久？

近几年，消费行业有一个很普遍的现象，就是高端化。但大多数品牌的高端化，无非是换个包装加点噱头，然后卖高价格。

这样的“高端”产品，很多消费者并不买账。

像是酒业，很多品牌向高端化进军，结果是大部分品牌终端价格倒挂；再比如雪糕市场一度爆火的网红钟薛高，曾是资本争相追捧的对象，如今却只能以失败收场。

就连曾经十几、二十几元一杯的咖啡，都陷入9.9价格战；高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也纷纷降价......

纵观整个消费行业，都处在理性消费回归的氛围中。

但最近，一家名为Blueglass的酸奶品牌却经营得如火如荼。其以“元素周期表”式的配料表和高达45元一杯的价格，引起无数人好奇。

（图/Ibrandi品创来源：拍摄）

广告翻车，被指擦边营销

5月7日，被誉为“酸奶界爱马仕”的Blueglass推出新品酸奶，系列名为“男友力扳回一局”。其中，海报提别提示使用人参、鹿鞭、黄精、牡蛎等中药材，海报面世后便陷入争议。

在Blueglass发布的海报中，除了中药配料外，还标注了四不卖，分别是18周岁以下、恶搞男友、一天大于一杯和60周岁以上不卖。

广告中甚至写着“哈哈哈哈哈，别说你不懂”，同时标着“十八禁”的符号。

（图/Ibrandi品创）

这样的广告语，让很多网友感到不适。

由此，5月5日，便有网友公开发文投诉，表示Blueglass新发布的产品广告擦边低俗，因推出的新品薄荷黑巧蜜瓜（酱香型）和薄荷蜜瓜（清香型）两款产品中有不少中药材，便被网友戏称“壮阳泻药”，并质疑其安全性和合规性。

（图/Ibrandi品创）

也有不少网友认为广告非常Low。小莫（化名）提到：“之前逛商场看见这个广告，感觉很恶心。”其无语道，“我之前一直以为这牌子走的中高端路线，现在突然搞这种广告，难道真的以为这种画像是它家核心用户吗？”

一位长期购买Blueglass酸奶的消费者李可（化名），在购买新产品后感慨道：“我觉得它开始‘作死’了。这次新出的口味有点营销大于产品力，个人感觉已经脱离饮料用途的序列。”其进一步对新品评价道，“味道很难说，一股药味，仁者见仁，喝完像旋了五倍加浓美式。”

5月7日，Blueglass客服对媒体称，该广告并非擦边广告，并解释称只是标明配料和适宜人群，建议有需要的用户按需购买。

据看看新闻报道，5月8日下午，黄浦、徐汇、杨浦等区的市监执法人员，分别前往辖区内的Blueglass门店，对问题产品开展调查。

执法人员上门检查后，Blueglass门店将问题广告标语全部下架。上海市市监部门表示，将对该品牌的产品成分，是否对普通食材进行功能性宣传等情况，展开进一步调查。

值得一提的是，此前Blueglass就曾因广告虚假宣传被罚。

据国家企业信用信息公示系统显示，2021年，Blueglass在其微信小程序的“天然藻蓝蛋白酸奶”和“我们的超级食材”模块中，发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”等宣传标语，之后因无法提供广告内容相关证明材料，构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为。

Blueglass的母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司因此被罚6万元。

营销专家路胜贞对此说道：“它犯了早些年保健品行业犯得错误，对产品进行清晰化表达，突出确切的疗效性功能，这会导致整个现制酸奶行业受到信任冲击，甚至会影响到现制酸奶的创新。”其认为，“对Blueglass自身而言，此次事件会导致信任危机，动摇产品存在的心智基础,导致消费选择度降低；其次是对其品牌造成巨大负面影响，在渠道扩张和经销商扩张上带来巨大压力”

“酸奶刺客”魅力何在？

此前，“45元一杯的酸奶你会买吗”的话题登上热搜。

话题里提到，在北京、上海“火出圈”的现制酸奶并不是因为口味有多好，而是喝完后肠胃反应不小，并提到标签上复杂如同“元素周期表”。

有网友猜测，该品牌疑似Blueglass。

在相关投票中，有1.9万人选择了“不会买、太贵”的选项，另有7000人选了“啥酸奶啊贵成这样”，选择“试试看”和“会买”的人加起来只有不到6000人。

所以，45元一杯的现制酸奶，为何让许多消费者甘心买单？

一位不久前才首次尝试Blueglass酸奶的24岁姑娘姜未（化名）坦言：“第一次喝到Blueglass酸奶的时候确实很惊艳。”其进一步解释道，“不是因为口味，而是因为配料表。”

“朋友之前就一直推荐我试一试这个牌子的酸奶，但我没当回事，因为一直觉得哪个商店都能买道酸奶，产品也差不多。”姜未想起当时的想法，笑着摇头说，“还是我太天真，雪糕都能有高端产品，酸奶怎么不行。之后我朋友请我喝了一次，当时我看到配料表就很震惊，说实话这辈子没见过这么‘花里胡哨’的配料表。”

在姜未买到的酸奶配料表中，维生素A、B、C、D和镁钙铁锌都是基本的，此外还有烟酸、叶酸、各种菌类和花青素。“当时看到一杯酸奶要45元，感觉自己特别像大冤种，但看到复杂的配料表，突然觉得还可以。”

和姜未类似看法的消费者并不在少数，很多消费者都认为，这么多的健康元素都在一杯酸奶中，喝完后还能使肠胃通畅，让人觉得健康和安心。

姜未的朋友，27岁的妍妍（化名）也直言：“一开始买就是觉得新奇，但价格毕竟不低，之后还会买，是觉得配料表很健康，所以才给朋友推荐。但说实话，喝完没什么感觉。”

其实，Blueglass品牌从“诞生”开始，就一直标榜“无糖”“轻卡”、“无负担”等理念，传达给消费者一种健康的形象，就连不同产品前标的广告语，都是传递Blueglass酸奶健康的元素。

比如，“元气周期表”不老莓好气色运动酸奶系列旁边写着“我的运动搭子”、膳食纤维代餐酸奶系列旁边写着“营养我都要”等。

（图/Ibrandi品创）

此外，品牌目前在售的系列有主打膳食纤维及活性益生菌的“小蛮腰Buff9畅派”系列、主打原花青素不老莓的“Supergirl的新选择”系列、主打燕窝肽VC酸奶的“好气色”系列等。

再加上，Blueglass品牌官网的活动展示页面，都是产品与各种运动赛事运动员的合照，包括多巴胺城市跑步定向赛、自然探索骑行、燃脂空中踩单车挑战赛等，这些关联的活动无疑让消费者对Blueglass的健康印象更加深刻。

经过疫情三年的洗礼后，人们对健康的重视程度再次提升，就连一向追求自由的年轻人，如今也都沉迷养生。

一份关于2024新年送礼趋势的调查显示，87%被调查消费者会关注产品是否具有健康属性，位列关注点第一名。

另有一项基于消费价值理论的酸奶购买意愿研究中显示，50%以上的消费者选购酸奶的原因是营养丰富并且能促进消化，其次有调理肠胃、充饥解馋、具有多种口味、饮用便捷、保健功能、帮助睡眠等。

“目前来说，在体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理的四个管理的加持之下，新生代消费者对于一些创新升级的产品是没有防护力的，他们主要是看卖点、看颜值。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

路胜贞直言：“Blueglass的成功，延续我对新式茶饮由快乐茶饮向功能性茶饮变化的趋势性判断。渠道上，它们以高净值的商圈和人群为定位，抓住一群奢侈型消费群体的需求。产品上则以高质量的产品内容物和高度清晰地定位，抓住了消费需求的心理爆破点。”

可见，Blueglass整个品牌切入市场的方向，也确实做到迎合消费者的需求。除了本身的配料表足够亮眼，其产品价格也足够刺激消费回归理性的消费者们。由此，Blueglass也被戏称为“酸奶界的爱马仕”。

不过，即便是品牌主打“健康通畅”，也仍无法避免陷入舆论。

今年3月，Blueglass陷入“泻药”舆论，一则“网红酸奶Blueglass成新型泻药”的热搜引起网友们关注。其中，有购买过Blueglass酸奶的消费者称：会一直腹泻，去医院检查后确诊肠胃炎。

也因此，有很多网友调侃“严重怀疑有泻药”、“酸奶过期谁喝谁窜”、“不要买现调酸奶，请认准卫生出厂准字号”。

现制酸奶市场，想象力有多大

如今的消费者，一边吐槽高端包装酸奶的贵，一边花大价钱买更贵的现制酸奶。

根据欧睿Passport数据显示，中国预包装酸奶2019-2023年零售市场规模收缩近19%。

国内预包装酸奶市场的销量持续走弱，除了因本身价格持续升高外，还受到近几年多元化消费导致的需求减少，再加上现制酸奶的冲击，使得各大酸奶品牌纷纷促销降价挽回市场。

相比之下，现制酸奶却卖得热火朝天。

现制酸奶品牌的领头羊茉酸奶在2023年四次登上热搜，而火出圈的Blueglass在大力扩张店铺，从北京、上海开到南京，仅用一年半就新开了87家门店。

要知道，在2021年7月时，Blueglass门店数量仅33家，如今数量却已经破百。

酸奶市场两级划分，在现制酸奶市场爆火的背景下，涌入的玩家也越来越多。

据企查查数据显示，2023年前11个月，酸奶相关的企业注册量达到了1,367家，企业存量达到了6,753家，同比增长10.6%。

据红餐大数据显示，2023年现制饮品市场规模预计将达2613亿元，同比增长22.8%。截至2023年12月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。

这也代表，虽然行业目前从潜伏期进入上升期，但竞争在进一步加剧。

行业中，除了入局较早的Blueglass、茉酸奶、喜识冰糖葫芦炒酸奶等品牌，也有不少新兴品牌，比如王子森林、K22酸奶草莓等。

除此之外，现制酸奶市场的火热，也吸引来不少跨界选手。比如聚焦新茶饮赛道和咖啡赛道的喜茶、奈雪、七分甜、茶百道、星巴克等，都纷纷上新酸奶产品。其中桂桂茶直接推出新品牌“酸奶罐罐”，只为在越发火热的现制酸奶赛道分一杯羹。

行业热度升温，自然也吸引到资本的目光。

据ibrandi品创不完全统计，截至2023年，现制酸奶赛道共披露5起融资事件。其中Blueglass在2020年及2021年分别获得A轮及B轮融资，王子森林、茉芸酸奶、茉酸奶则在2023年分别获得A轮或天使轮融资。

种种火爆的情形，让2023年被誉为“现制酸奶元年”，但值得思考的是，这种热度能否持续？

实际上，目前市场中除了入局较早的几家品牌外，其他新兴品牌都受低温运输、成立时间较短等问题而未能实现规模化。

据红餐大数据显示，截至2023年，超过9成的现制酸奶品牌的门店数在3家以下，门店数超过50家的品牌占比不到1%。

这表示，像茉酸奶、Blueglass这些老品牌占据了先发优势，但随着其他品牌的低温运输链进一步完善，规模化进一步扩大，行业竞争将进一步加剧。同时，现制酸奶行业没有护城河，行业大概率会陷入产品同质化严重的状态。

朱丹蓬对ibrandi品创直言：“目前这些品牌更多的是一些噱头，里面智商税成分很高，可能性也很高，因为其不具备可以研发的技术。”

此种条件下，现制酸奶市场的火热及迅速成长只会使同质化的竞争加剧，待到消费者习惯这种清晰定位的产品后，导致新鲜感下降，那么等待着现制酸奶的未来，也许同样会是“价格内卷”。

市场竞争一旦白热化，品牌的高溢价路线则未必能长久。

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