深度

文.Morketing独家双11特刊

专访蘑菇街

创始人兼CEO陈琪

    “今年双11是蘑菇街在去年年底上线电商交易平台以来的第一个‘双11’。我们内部预估的交易额将突破1亿元人民币，但是按照我们一贯指定目标和最终完成结果的风格来看，每一次都会超额完成，甚至翻两三倍，所以我们很期待今年双11蘑菇街最终交出的答卷。”蘑菇街CEO陈琪兴奋的对小编说。

    蘑菇街成立于2011年，成立之初，以消费者社区的模式出现，但在发展过程中，受制于购物分享只能对用户的购物决策产生影响，对商户和整个购物流程都无法改进，单纯购物分享创新点已经不多，蘑菇街从消费者社区到导购网站再到女性时尚电商平台，一路转型升级，几乎一年变一个样子。蘑菇街的底气在于拥有大量忠实高粘性用户、高质量的时尚内容以及大量和蘑菇街深度合作的优质商家和时尚达人。

    转型之后，他们的第一个双11怎么打？Morketing专访了蘑菇街CEO陈琪，一起深入探讨蘑菇街双11的玩法。

我的买手街，第一次明确品牌定位

    今年8月21日，蘑菇街在上海召开了一次大型的品牌发布会，主要发布了蘑菇街新的品牌定位——“我的买手街”。陈琪说：“这是我们成立四年来第一次明确蘑菇街的品牌定位。可能在外界看来，这一步走的有些晚，但对蘑菇街自身来说，我们做了相当长时间的积累之后，才想清楚用‘买手街’定位蘑菇街长期的品牌形象”。  

据了解，蘑菇街接下来将召集一批高质量的时尚买手和时尚买手店进驻蘑菇街。过去，蘑菇街主要是依靠科技的力量，凭借算法来帮助用户挑选出符合他们需求和着装风格的服饰及鞋包配件。  

陈琪具体聊到：“但我们渐渐发现，仅仅依靠算法是不足以满足用户多变的时尚购物需求。举例来说，一个菇凉可能平时因为工作原因，主要购买正装类服饰，但其实她对今年秋冬季的运动风格或者复古风格也非常喜欢。如何能够感知到这样的需求变化，并且提供相应的方案满足她。我们发现，在既有的科技手段（以算法为主）之外，必须配以‘人’的维度，即各种风格的时尚买手、时尚达人去更好的满足女性的需求变化”。  

“买手街”的定位，对于蘑菇街来说的另一个好处在于，它让蘑菇街自身不会被某一种或几种风格所定义。陈琪补充到：“不同喜好、不同着装风格的用户来到蘑菇街，都能找到对应的自己喜欢的买手和买手店风格，这是我们非常希望看到的结果——让蘑菇街变成一个最新的潮流资讯和时尚买手的聚集地”。

时尚消费“出发地”，而非“目的地”

    蘑菇街一开始从消费者社区起家，最早在蘑菇街上分享服饰搭配、美妆风格的达人都是蘑菇街最忠实的用户。而在今年8月的发布会上，蘑菇街发布了一个新的App——“Top”。Top，是一个基于移动端的时尚买手和时尚达人互动社区。蘑菇街除了邀请一些知名的专业买手和明星达人进驻之外，将投入更大力气发掘更多“民间”的搭配达人、美妆达人，鼓励他们在Top上互动。陈琪说：“未来，将有可能让这些优质的达人用户与进驻蘑菇街的买手店之间产生各种各样的合作，形成一个真正在时尚领域有广泛影响力的意见领袖社区和购物零售平台。”  

另外，在用户体验方面，除了买手街“人”的维度外，陈琪也从另一个角度补充：“过去大多数电商给人留下的印象是一个‘shopping destination’（消费目的地），用户上来都是抱着明确的购物需求。但女性时尚领域的消费并不是这样，蘑菇街更想成为用户产生消费需求的‘出发地’。我们很多用户使用蘑菇街的场景，都是在一些零散的闲暇时间里打开蘑菇街或者Top，来获取最新的流行资讯和搭配风格，至于买不买、什么时候买、在哪里买，我们都会将决策权留给用户，这让蘑菇街未来的发展变得更加具有想象空间”。  

另外，小编问及，是否会考虑做自有品牌。陈琪回答，“这个不考虑。蘑菇街自身是平台定位，我们更希望做好基础性的服务，面向用户的和商家，让用户能够获得更好的时尚购物体验，让商家能够获得更好的销售业绩，从而打造一个真正具有蘑菇街自身特色的商家和用户生态。”

“6”大活动，购物跟不要钱似得

    今年双11，蘑菇街推出了六大活动主题：1、关注店铺，领取优惠券。蘑菇街总共准备了价值1个亿额度的店铺优惠券，供用户领取；2、钱包充值100%返现，最高返现额度是充100奖100，充200奖200，充300奖300；3、加购物车，送现金券。这是蘑菇街独有的促销活动，目前还没见到别的电商这么玩；4、正品美妆双11。美妆特卖是蘑菇街今年8月新推出的一个频道，主要是针对年轻的女性用户；5、蘑菇街全场五折。所有的现金券和店铺优惠券都可以叠加使用，还有一些爆款单品的秒杀。6、抽奖。蘑菇街准备了20台iPhone6和5000万现金券，随机抽取，回馈用户。

    小编看完这6个促销活动，最大的感触“双11购物跟不要钱似的”。这招数够多，够狠，不买都觉得吃亏。陈琪解释：“对大多数有网购习惯的人来说，双11是不容错过的购物机会。但几乎所有人都会比较，哪家优惠力度更大，哪家更便宜。我们鼓励菇凉们把喜欢的东西先放进购物车，比完一圈价之后如果还是更信赖蘑菇街，那么就在蘑菇街下单。在我们看来，双十一是个行业性的节日，更是一个用户的节日。所以，我们整个双11的主题都是用来回馈老用户，让他们得到真正的实惠。而且，此次所有参加双11活动的商家商品，我们都会有专门的质检和买手团队负责把关，在以促销、减免、抵扣等活动回馈用户的同时，保证品质和服务不打折扣”。

品类搜索，内容和服务更专注

    蘑菇街目前的新增用户主要以移动端用户为主，相应的移动端的交易额在今年上半年占整体交易额的65%以上。但是，就双11来说，蘑菇街在各类促销活动中并没有刻意将移动端和PC端区分开。 未来移动电商的发展会呈现出流量分配去中心化和品类运营垂直化的大趋势。蘑菇街通过汇聚大量时尚买手和买手店，一起为用户服务。陈琪补充：“但我们不会去做大幅度的品类扩张，甚至还会有所收缩，变得更加专注。这对品牌、服务以及商家、用户的整个体系都有好处。”