Jinx · 2023-12-26 10:32

【摘要】用“多元化”破局海外市场，中国开发者还有更多可能性

11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 · 未来”两大主题日，共设7个分会场，开展了为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。

2023年，对于游戏行业来说是充满机遇和挑战的一年。在这一年当中，游戏厂商们感受到了来自市场、政策、用户等多方面的压力。

那么，在这样的环境下，游戏出海又该怎样着手于未来的发展呢？答案核心就在于“多元化”。无论是市场、玩法，还是商业模式，都需要游戏厂商从“多元化”出发，探寻更多可能性。

在第八届MS灵眸大赏·游戏场的现场，谷歌大客户部游戏行业总经理陈婧进行了以《存量时代下，游戏出海的机遇与挑战》为主题的演讲，全方位解析游戏如何进行“多元化”建设。

以下为演讲实录：

大家好。

我是来自谷歌广告大客户业务部的陈婧。今年是我加入谷歌的第9年，也是我陪伴游戏行业出海的第9年。过去9年一直在这个行业中，见证了游戏出海从2013年、2014年到疫情前高速复合增长，到疫情期间的爆发，再到2022年、2023年大家有一个感受“有一些难了，增量慢慢变少，我们进入存量市场”。

今天，我想从谷歌侧的数据，分享一下过去一年和行业客户聊下来，看到的未来一些机遇，以及可能潜在的挑战。

01

全球手游市场回暖

中国开发者跑赢大盘

回归到数据来看，过去一年游戏行业到底发生了什么事情？

这组数据主要来自外部的公开数据，蓝色框是整体海外手游内购收入的趋势，从2022年到现在随着疫情流量红利的消失，以及整体世界宏观经济大环境的影响，游戏行业进入了稍微下行的趋势。但是这个趋势到现在来看怎么样？其实，2023年上半年已经进入到比较平缓且开始逐步回升的状态，海外整体收入是1.4%的年增长。

具体到中国开发者来看，整体是跑赢整体海外大盘，为6.5%的年增长。对比这两组数据来看，整体中国开发者在海外手游的市场份额稳中有升，来到总体收入的24%。可能五年前看，这个数字只有15%不到。整体来看，近几年还是非常不错的。

另外，大家可能还有一个感受，现在的市场，对于新游戏来说越来越难做，都在讲精品化，包括买量成本的上升等等都让大家感觉市场上好游戏或者新游戏越来越少了。

从以上这组数据来看，蓝色是整体海外新游戏的发布数量，红色是来自中国开发者新游戏的发布数据。趋势也是类似，在进入2023年Q2以后，整体新游戏的数量开始从低点开始向上攀升。

右边的柱子代表全球收入榜50年里面新游戏的数量，在2022年Q3到今年的Q2，经历了Q1最低的低谷之后，在Q2也有回升，这个折线代表的是新游戏在整体收入当中的占比，其也是整体回升向好的趋势。

总体来看，2022年的游戏处于下行状态，但进入到2023年来看其实是有所回暖的，没有大家想象的那么难。

那么，站在2023年的年尾往后看，还有哪些机会给我们？

02

多元化布局是未来关键

用户侧需求依旧旺盛

首先，从赛道的角度分析，我们把游戏品类、赛道分为两大类，左边是中国开发者比较擅长的，浅色代表品类收入的体量，深色代表中国开发者在当中的占比。

可以看到4X、SLG、动作RPG、吃鸡、放置卡牌这些赛道我们基本上都已经做到了行业的50%以上甚至有个别赛道的占比达到了70%。当然这些赛道本身也有很多是我们中国开发者创造出来，并且一直在创新引领这个赛道的发展。

右边的框当中，相对来说是中国的开发者还没有吃到市场份额。比如，市场基本盘也很大的三消、Slots、MMO、RPG、回合制卡牌等，这些可能是海外开发者更擅长的赛道，但是目前来看中国开发者如果未来还想取得更大的增长，需要关注这些赛道。

把赛道进一步拆分来看，在三消品类里面，不管是赛道的体量、增长仍然还是增长的。包括我们看到像MOBA、博彩类，整体还是往上增长的。同时，经营类、运动类的主题也是值得我们关注的。

除了品类和赛道的机会外，用户侧也是不可忽略的部分。从谷歌的数据来看，游戏玩家还存在吗，大家现在的需求还在吗？

我们用了两组数据来进行分析，蓝色是谷歌上关于游戏相关内容的搜索量，代表玩家展现出来的对于游戏内容的兴趣；黄色代表YouTube上游戏内容的观看量（消费量），基本还是维持了疫情期间创造出来的用户需求的高点，所以用户的需求仍然存在，只是可能发生了一些变迁，或者对于游戏品质、玩法都会有一些新需求。

那么，玩家到底发生了什么样的变化？

以美国SLG市场数据为例，相比五年前的用户画像，女性玩家的比例从五年前的13%增长到27%，25岁以下的玩家比例增长到24%。这是一个综合的结果，可能是因为现在SLG里面加入了更多轻度休闲的玩法，我们在买量和营销上也引入了更多相对没有那么硬核的破圈打法。

今年，大家都在讨论怎么做品类融合，怎么在SLG里面加入SLG+的元素，包括休闲游戏怎么和重度游戏更好结合。

03

商业模式多元化

跨端游戏进展显著

接下来跟大家探讨一下在商业模式上的多元化，以及在平台上面的多元化趋势。

中国厂商很会做重度游戏，第一个想到的就是做内购游戏，现在很多厂商开始尝试在重度游戏里面加入休闲玩法，针对玩家的分层做不同的变现方式，一部分玩家做内购的变现，一部分玩家做广告的变现。区别于不同的市场，T1、T2的国家做内购的变现，T3的国家我们可以考虑做广告的变现，它其实是从多元化的角度给我们创造新的创收机会。

从平台来讲，我们看到中国开发者在全球手游市场当中占了24%的市场份额，如果我们放眼主机或者PC，不知道数据多少，可能5%不到，可能是1%，也可能更低。

从过去一年到今年我们看到一个很大的趋势，越来越多的游戏不管是老游戏开发出新的跨端平台，包括新游戏把跨端发行作为游戏上线默认的标配。

从过去一年里来自谷歌的广告侧数据来看，PC端广告花费，在过去一年的增长达到了70%，单款游戏能够在去年上半年花到100万美金以上的数量是2022年同期的三倍。

这是从比较直观的广告花费数据，可以看出来大家越来越关注PC端的创收，以及它可能带来更高的利润、收益，这也许是一个大家值得关注的机会。

我们过去一年跟很多的广告主、客户说，做PC游戏或者跨端游戏和移动端还是有很大的不一样。因为移动端投一个广告落到商店页就转化了，但是跨端的时候很复杂，它有落地页，从落地页到点击、安装启动器、下载资源、玩游戏、付费等等，每一个环节都有优化的空间。各开发者的情况都不太一样，比如从下载的成功率到打开率，甚至到最后付费的成功率差异巨大。所以，我们怎么能够真正在买量上降低成本，包括创收上面提升付费的成功率？其实每个环节都需要大家精耕细作，加在一起我们才有好的收益。

04

全球市场呈现多元化态势，

新兴市场逆势增长

从全球市场来看，我们把全球市场分成比较成熟的T1市场和新兴市场，蓝色代表内购收入，绿色代表下载量的增速。

基本可以看到T1市场，像美国、日本、韩国、台湾、德国、英国这些市场，它的市场增速都是在放缓，进入到了平稳期。

再看新兴市场，不管从下载量、收入比较值得大家关注的，像巴西市场、印尼市场、越南市场、菲律宾市场，不管是用户盘子还是未来的收入潜力，都是值得深耕的。

做好新兴市场，需要关注非常多的本地化营销，包括游戏内容生产，包括当地的政策，从T1市场慢慢往T3市场过渡，包括我们怎么结合当地市场做相应的内容营销，都是现在很多游戏客户关注的很重要的话题。

05

隐私政策下

厂商需建立自己的一方数据

说到机遇和挑战，不可避免的就是隐私政策。自从两年前苹果颁布了ATT之后，大家都有感受，买量效果很难达到投放表现。另外，到底怎么衡量跨渠道之间，或者买量收益的表现变得比较难。整体来说隐私政策的收紧是一个大趋势，包括安卓之后也会推出安卓沙盒的隐私政策。

其实现在对于大家来说用户层级数据的缺失是现在买量难的原因，不管做用户层级的匹配也好，或者对于用户的定位也好，大家可能会说现在是不是在盲投？我觉得没有一招制胜的方法，每一家应对策略都不一样，有些开始尝试品牌和内容向的营销，但比较多的是综合运用现有平台给出来的数据，比如苹果或者谷歌，再结合BI和大盘的数据等做综合判断。

而建立一方数据是谷歌给到大家的建议，一方数据，是经过用户同意之后给到广告主的信息，比如邮件、手机号等等。那为什么重要呢？一方数据是谷歌广告自动化、机器学习的基础，拥有更多的一方数据储备，会变成每家公司在广告投放上的独特优势。