以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

张筱曦：在座 Morketing 以及线上的朋友们大家好！很荣幸今天能够站在舞台上，去年参加这个活动的时候还是我自己一个人跟大家分享，今天很开心有另外两位同事加入，我们三个人一起做分享。

今天我们演讲的主题是《LoopMe 出海品牌力塑造三步曲》，也是符合我们本届灵眸大赏“回归”的主题，我们一起探讨广告营销如何回归本质。

先邀请大家跟我思考这样一个问题，各位品牌方，各位广告主买广告买的是什么？

买广告买的是什么？

1. 目标人群的注意力

   
   

用户看到广告，看到你的产品后，才能产生后续的购买行为，这些会产生购买的人群，就是大家常常挂在嘴边说的“目标人群”，也就是 right people。广告主买广告，买的是目标人群的注意力。而想要达成这一目的，就需要思考一系列问题：谁是你的目标人群？怎么找你的目标人群？如果找不到，没有现成的人群标签怎么办？甚至可能会由于你的刻板印象而忽略掉一些潜在的目标顾客，在接下来的分享中我们将逐一解答这些问题。

2.目标人群会访问的内容与环境

关注目标人群会访问的内容与环境，并令广告正确触达，用广告营销语言来讲就是广告版位带来的受众注意力，即 right context。具体而言，你要选择什么样的媒体和流量资源？选择什么样的广告版位？哪些广告版位最能抓住用户的注意力？什么样的广告使人印象深刻？

3.阐释自己产品的机会

用内容跟创意把握住阐释自己产品的机会，传达有效的 right message。你要讲什么样的故事？你要传达什么信息？怎样的内容最新颖有创意？不同的媒体环境跟版位需要的广告内容和样式又是怎么样的？

4.购买周期合适时候达成转化

在购买周期内实现有效触达，在最合适的时候完成转化，即为 right phase of purchase journey。您所处品类的购买周期是怎样？您的 re-targeting 策略是怎样？怎样避免无效触达？这里有一个亲身的经历跟大家分享，我有一次在某品牌的独立站买过一双跑步鞋，第二天后该品牌的定向广告就频繁出现在我眼前，虽然我心里认可它是一个成功的 re-targeting 策略，但我依旧不堪其扰，甚至对该品牌产生了厌烦。

这就是 re-targeting 中的一个无效触达，是一种浪费广告预算的方式，因为它让品牌的忠诚客户开始对品牌产生反感。我相信这是每一个品牌方广告主都想要避免的事情。能不能将广告内容跟购买周期中的实际需求相结合呢？能不能是我刚好就想买某一个品类的某一个产品，就刚好看到你要投放的广告。这就需要做到在“最合适的购买周期内达成转化”。

5.终极的目标

当这次购买行为完成之后，你的品牌和产品被记住，并且拥有被复购的可能性，即是品牌力的提升。品牌力提升意味着，你的品牌在与竞品相比时能够脱颖而出，用户在购买某一类产品时就能想起你的品牌。提升品牌力，能够帮助构建用户对品牌的信任度、喜爱度以及忠诚度。

在 LoopMe 的世界里，我们的价值观和方法论，无不在证明这一点，广告营销的本质就是品牌力的长期建设。像我刚刚总结的 right people、right context、right message、right phase of purchase journey，以及最后品牌力的提升。我们有很多客户一直在问，为什么还要花广告预算做品牌的投放？尤其是在经济大环境下行的时候，很多品牌方在大幅度地缩减品牌的预算，我今天也有干货跟大家分享。

根据 Nielsen 的调研来看，诸如品牌知名度、考虑程度等品牌指标每提升1分，品牌方会见到平均1%的销售额增长。这句话很空，但大家可以代入具体的数字试试，假设您的品牌年销售额是50亿，每提升1分知名度或者用户购买意向，能够实现平均销售额增长五千万，所以品牌力的长期建设在长远来讲会对您的销量，会对我们所谓的转化有非常实际且利好的影响。

我讲了这么多还没有介绍 LoopMe 是谁，有请我们北亚太区董事总经理冯秉聪先生介绍一下 LoopMe。

冯秉聪：大家好！我是冯秉聪，负责 LoopMe 北亚区包括大中华、日本、韩国的业务。在座有一些观众对 LoopMe 有点陌生，我先介绍一下 LoopMe。LoopMe 是第一家使用人工智能，实时优化品牌广告成效的广告科技平台，于2012年在英国成立，2019年在新加坡设立实体，正式进军亚太地区。去年在香港设立实体，开始面向大中华区的客户服务。我们不是刚刚才开始做大陆市场的生意，我们早在五六年前已经开始做中国品牌出海。

LoopMe 人工智能模型生态系统和专有的消费者调查引擎，使我们能够瞄准市场受众，并实时优化广告品牌成效。除了拥有专业的技术，我们的规模也是全球化的。LoopMe 遍布北美、欧洲、中东、非洲、亚太区等一共18个城市地区，全球受众范围有21个，每月活跃用户47亿，平均每个用户每天在 LoopMe 的广告环境里面使用29分钟，与领先的社交媒体 ins 差不多，我们能为你的广告递送提供超过五万个APP和网站环境。

接下来我们会介绍，如何帮助企业将品牌绩效提升至行业基准的5倍。

简单来讲，与我们的核心产品 PurchaseLoop 有关，品牌广告投放首先会通过 PurchaseLoop audiences 建立目标受众，其次由 PurchaseLoop brand 优化品牌成效，再使用 PurchaseLoop visits 优化线上和线下客流量，最后通过 PurchaseLoop sales 优化线上和线下销售。

详细的投放步骤还请张筱曦和郑大为继续介绍。

张筱曦：我们今天演讲的主题是“三步曲”，我们还没有完全讲“三步曲”，我会跟大家介绍第一步和第二步，再邀请我的同事阐述第三步，通过这“三步曲”，大家会了解到 LoopMe 做广告投放的基本策略。

01  第一步：

大规模识别目标受众

张筱曦：第一步，通常在广告上线之前的二到四个星期，我们会通过投前调研问卷的方式，找到已经对品牌产品品类有购买意向的市场目标人群。这一步主要由我们专利的人工智能可预测模型，基于对调研问卷中回答“yes”的正向回复人群的特征与特点提取，找到他们的相似之处，然后在二到四个星期的时间窗口内慢慢拓展这个人群的规模与数据的量级。

当人群数据的量级达到一定规模时，我们就可以新建人群的定向数据包。在广告上线之后直接向“新打造的人群”做定向投放。在这个过程中，我们所有的问题和答案都将被定制化，且根据您想实现的目标来设计，同时还能用本土语言进行操作。

下面呼应一下我开篇讲的内容，内容创意与目标人群定向及购买周期该怎么相匹配？分享一个案例。

案例一：

我们曾帮助妮维雅在泰国进行广告投放。作为美妆护肤品牌，妮维雅有很多不同的产品线，有人想买护肤精华，有人想买洁面，我们就通过“投前调研问卷的形式”打造了不同人群定向的细分，包括面霜、精华、洁面等等，想买护肤精华的人就给他们看对应护肤精华的广告，想买洁面的人给他们看对应洁面的广告。同时在广告创意层面进行赋能，在客户产品视频的基础上，使整个视频的背景做到交互式，我们叫 overlay，以此实现整体品牌、产品的露出。此外标语、CTA 都是全屏高智能版位，在既充分保证完播率的情况下，又能提升 CTR。

02  第二步：

赋能现有素材，匹配环境版位与营销目标

张筱曦：第二步，我们会对您手头现有的素材进行赋能，同时会将环境版位以及营销目标相匹配。无论您想要做传统的常规贴片式广告，还是做提升知名度的3D的 real overlay，或是利用富媒体 AR/VR 来提升意向度，又或者在第四季度购物季的黑五、圣诞、双11、双12做可交互式、有购物体验的广告来提升购买意向等。这种移动全屏富媒体可交互式的视频广告，是 LoopMe 为广告主赋能的一种方式，也是我们提供的一个附加服务。

再次跟我前面讲的内容相呼应，用户对不同广告版位的注意力有非常大的差异，这里也有一些干货跟大家分享。下图是市面上常见的广告版位，大家可以看到不同版位对抓取用户的注意力有很大差别。

简单地总结一下，视频广告会比常规贴片类展示广告在抓取用户注意力方面更强烈，移动设备会比桌面端更吸引用户的注意力，移动全屏是最能吸引用户注意力的，希望这些干货能帮到大家。

下面邀请我另外一位同事郑大为先生来分享第三步。

郑大为：大家好，每次参加 Morketing 的活动都有非常大的收获。今年3月的 Morketing 活动，我坐在台下第一次听到有一家公司既能在 campaign 正式上线之前做用户调研，帮助企业找到市面上未来三到六个月内对品牌商品有购买需求的人群。又能为企业基于现有素材，来制作高势能全屏且非常有冲击力和互动感的富媒体素材。与此同时，还能大幅度促进用户对品牌的知名度、喜爱度以及购物意愿的提升。

这都不是让我印象最深刻的，让我印象最深刻的是，在现在所有人都反内卷的年代，这家英国公司居然叫 LoopMe，他们给它起了一个非常接地气的中文名字，非官方名叫“卷我”。很幸运的是过了一个月，我加入了这家公司，目前担任中国市场业务开发的负责人。

非常感谢张筱曦分享的第一步和第二步，找到市场目标人群制作富媒体素材，当我们真正进入到品牌广告投放和优化的阶段，我们应该关注和注意什么？

 03  第三步：

基于不同的目标开启广告投放与优化

郑大为：按照往常的习惯，我们会在广告上线之后，依照投放的 CTR、CPM、Engagement Rate 来优化广告。请大家停下来思考一下，当我们投放品牌广告的时候，真正在意的是商业成果会是什么？真的是传统媒介数字表现的 CTR、CPM 吗？还是作为市场部门的决策人、企业的负责人，我们更加在意品牌广告投放之后，用户对于品牌喜爱度和购买意向的提升？我相信是后者。

虽然现在普遍通过品牌调研来评估品牌广告投放之后的效果，但我认为它仍然具有非常大的局限性。有一个报告指出，现在市面上的用户对广告投放的反应基本呈现下图，是一个正态分布的机制。你会发现右边红色的用户，在看到品牌广告的时候，大概率对品牌的好感有大幅度提升。与之对应的是左边这部分蓝色用户看过品牌广告之后，有可能对品牌印象是负面的叠加。而中间这一部分用户在看过广告之后，可能是一个无感或者非常轻微的品牌好感度提升。

这个洞察告诉我们，在投放品牌广告的时候，我们应该尽可能优先把品牌广告投放给最右边红色的这一小部分人群，来获得更大幅度的品牌喜爱度提升。对此，我们在广告投放路径中做了一些重塑和优化。

首先，在广告上线前的二到四周发布第一个问卷找到市场目标人群，第一个问卷里面，我们问的是未来三个月内你会考虑更换自己的PC设备吗？通过问卷，我们将那些回复 “yes” 的人群进行机器学习和扩容，来确定定向。其次，我们在广告投放当中，还为广告主制作了一个全屏非常具有互动性的富媒体素材，能让人留下深刻的印象。最后，在确定AI人群以及基于历史数据的人群包定向之后，我们开始发布M品牌的PC广告。

区别于其他媒体平台的地方是，我们将品牌调研植入到整个广告投放过程当中，在品牌广告曝光之后的24小时，我们向曝光组的用户抽样投放品牌调研问卷。当用户看过这个品牌广告了，我们会问：你会考虑购买 M 品牌 S type 这台个人 PC 设备吗？我们希望找到回答是 “yes” 的这群用户，然后把他们的人群画像抽离出来，查看背后的相似性，并且在后续投放过程当中，优先把广告投放给接近于这些优质用户画像的人群，实现购买意向的最大化提升。

案例二：

举例，LoopMe曾为美国的一个超市品牌做品牌广告投放，在品牌调研当中我们问的问题是，现在您会考虑以下哪个品牌超市进行购物？我们发现在控制变量组（没有看过广告的目标人群）当中，有71.4%的用户考虑到我们广告主的超市进行购物，但通过广告投放和 PurchaseLoop 优化机制之后，75.1%的用户会选择现有广告主的超市。这意味5.3%消费者意向度的提升，翻译成用户增量一共是91.4K。再翻译一下，我们成功获得了91.4K曾经在竞品超市购物，而现在已转化成为广告主品牌超市的消费者。

通过 PurchaseLoop 自有专利的另外一项专利，我们叫 AI Model economy，它会在每一个曝光正式投放给用户前来测算概率——当用户看到广告之后，对品牌的喜爱度提升的概率是多少？并且能在毫秒内进行响应判断——“我要不要把这个曝光再投放给这个用户”。通过这样的机制，我们发现在提升品牌知名度和广告记忆程度这两个维度上，LoopMe 有超过行业平均水平3倍的能力。在提升用户考虑阶段，则有超过行业平均水平4.5倍的能力。在最重要的提升用户购买意图阶段，LoopMe 能够达到5倍于行业平均水平的能力。

案例三：

再分享一个案例，Govee 是华南的一家电商品牌，他们找到 LoopMe，希望把自己的电视背景灯推向美国市场。实际上这款产品在美国亚马逊上相同品类中已经是头部第一名的状态。但是 Govee 仍然想在现有的流量之外，找到一些额外的增量，与此同时提升 Govee 品牌在美国市场的知名度。

因此在第一步广告正式上线前给我们的目标人群投放了一个问卷调研，问您是否认为TV背景灯能够帮您提升家庭内的娱乐体验？有五个选项，用户回答 “yes” 或者 “没有听过但感兴趣”，我们会把这两个选项的用户标记成为市场目标人群，通过机器学习后自动扩容。随后我们为 Govee 制作了 Overlay 视频作为素材，以全屏的方式，非常有代入感地让用户知道这样一款电视背景灯能够给家庭的娱乐气氛带来什么样的体验提升。

最终在投放的过程中，LoopMe 植入了 Brand Lift Study 来评测用户对于这款电视背景灯的购买意愿提升情况。基于获得的反馈，我们发现曝光组对比控制组，有 +19.5% 对这款产品的购物意向明显提升，并且在 CTR 和 VCR 上全面超过了我们前期预估的基准。

实际我们还可以做得更深一些，除了品牌广告之外，还利用 PurchaseLoop 机制做到从线上的流量到线下门店的引流。前两个步骤识别市场目标人群以及制作素材和之前是保持不变的。第三步在获得正反馈时，我们不再使用问卷调研，而是和行业内最领先的地理数据提供商合作，来匹配有多少用户在线上看过手机广告之后，随后拿着手机设备访问我们圈定的地理围栏并停留两分钟，我们就将他们定义为优质用户，并在后续投放当中优先把广告投放给这些接近于优质用户画像的目标人群，来获得更多线上到线下门店的引流。

案例四：

最后再分享一个案例，内衣品牌黛安芬做今年春节的广告投放时，希望找到春节期间有购买内衣习惯女性的消费者。

如果这个 campaign 让您来投，您会考虑如何定向目标人群？

我们会发现没有现成的标签或兴趣分类能够用来识别及圈定这个人群。因此在第一步当中，我们投放问卷调研，询问用户是否有在春节期间购买内衣的习惯，通过问卷收集做进一步的机器学习与人群扩容，最后确定人群消费者再投放广告。

第二步，我们制作了移动端的富媒体广告：上端是一个视频播放，有声音和画面，非常有吸引力，在下端是左右滑动的画廊视图。我们同时植入了 store locator，把用户地理位置周边的商店坐标定位下来，自动为用户推荐最近的门店，并基于谷歌地图给出访问路线。

完成这个 campaign 后，我们为黛安芬在亚太区的五个市场带来了额外的 3655 个店铺的访问量。它其实同样是一个曝光组和控制变量组的对比，来体现品牌广告对于人流量增长的带动作用。

最后请冯秉聪为我们做一个简单的总结。

04 结语

冯秉聪：让我们回顾一下三个步骤。投放前，根据目的识别你的TA，根据推广目标，广告版位匹配广告创意，最后不仅仅是测量和优化品牌提升，而是更进一步挑选你的购买模式。
我们来总结一下跟 LoopMe 合作的优势：

第一步，大规模识别目标受众，能够在广告投放前即锁定近期相关需求人群，用人群量级保障广告投放的最大效益；第二步，匹配环境版位与营销目标，则是通过富媒体（指含有动画、声音、视频或交互形式的信息传播方法）优化广告体验，吸引目标人群注意力；第三步，基于不同目标开启广告投放，通过优先将广告投给实时反馈的优质用户画像，直接优化用户喜爱度和购买意向，实现目标人群购买意向提升最大化。