在瑞幸与库迪在9.9元咖啡战场上打得不可开交的时候，星巴克却悄悄推出了更“贵”的咖啡，并且赚得更多了。

在星巴克近期发布的2023财年第四季度中，中国市场收入录得了8.4亿美元，不仅高于上一季度的8.2亿美金，比起去年同期更是增长了15%。同时星巴克在中国市场净新增了326家门店，再次创造历史记录。

星巴克中国业绩中各项指标尤其是同店销售额和交易量的同步增长，显示出星巴克的业绩增长并非源自简单地抬高单价或促销，而是真的出现了增长。星巴克首席执行官纳思瀚明确表示，“我们对本季度中国市场的表现感到满意”。

在一般的印象中，不管是近期的“酱香拿铁”还是瑞幸和库迪打起来的9.9补贴战，话题的焦点总是本土咖啡品牌。那么，话题度逐渐被盖过去的星巴克，又坚持卖着30-40元价格带的咖啡，业绩为什么还会越来越好呢？事实上，星巴克的业绩增长正是与平价咖啡品牌之间形成的差异化息息相关。

消费降级大趋势下

年轻人都去喝平价咖啡了吗？

主推“咖啡+社交空间”

下沉入县的星巴克依然能打

咖啡品牌分析的模式中有一种常见的两分法，即将品牌分为“快咖啡”和“慢咖啡”。在这种归类方法下，瑞幸、库迪、MANNER咖啡等均为“快咖啡”模式，主要售卖外带咖啡，而星巴克、M stand则要归到第二类。

在瑞幸宣布将长期执行9.9元的优惠策略时，有一些消费者期待着这会刺激到星巴克，从而将其高昂的价格打下来。然而预想中的降价并未出现，星巴克反而推出了更昂贵更精品的“小绿杯”。

图源：星巴克中国

过去，星巴克配备的杯型通常包括355ml的中杯、473ml的大杯和592ml的超大杯，而在最新推出的“\浓/系列”中，星巴克前所未有地使用了仅有259ml的小杯，并且为此设计了全新外观的绿色纸杯，同时这一系列的产品还要求咖啡师拉花。种种迹象都在说明这是星巴克向精品咖啡靠拢的一次尝试。

不过在Morketing看来，正是这种“逆消费降级”的操作让更贵的星巴克与瑞幸等平价咖啡的距离越来越远，锚定了中高端咖啡品牌的定位与形象。

在针对星巴克商业模式的分析中经常能听到一个说法，“与其说是星巴克是卖咖啡，不如说它是卖空间的”。虽然星巴克毫无疑问地归属于咖啡赛道，但具有一定社交属性的“第三空间”才是星巴克最大的亮点。

在Morketing看来，星巴克模式的独特之处在于以高品质产品作为基础性价值，用社交空间作为附加值，最终提升消费价值。所以在某种意义上，星巴克不仅仅是在卖咖啡，更是在贩卖星巴克所代表的生活体验，这也吻合了调查问卷中的消费者观点。

追溯星巴克的发展历程我们也能够发现，在上个世纪美国社会学家奥尔登堡提出第三空间理论以后，星巴克的创始人舒尔茨就灵活运用这一概念，以“咖啡+社交”的独特模式将星巴克打造成了全球标杆性的咖啡连锁企业。后来又在星巴克扩张过度变得和快餐品牌毫无二致的时候，舒尔茨又迅速关闭了600多家门店，让重新整顿后的星巴克转向高端品牌，再次巩固了品牌定位。

然而，即便是如此在意自己品牌定位的星巴克，在最近几年也越来越多地看向了县域市场。今年4月，在舒尔茨访华期间，他在北大的讲台上明确表示星巴克在中国的门店数量未来会超过10000家。

财报显示，截至2023财年末，星巴克中国门店达到6806家。那么距离一万家目标的3000多家往哪里找？

从某种程度上来说，其中一个回答会是县域市场。星巴克中国首席运营官王静瑛就曾明确表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。在消费力偏低的县域市场做中高端咖啡的生意，这听上去有些违背直觉，但从上面提到的咖啡市场趋势来看也有其内在合理性。

其一，从品牌方面看，星巴克将门店下沉到县城但是产品价格并没有降低，不会因为降价破坏品牌的整体定位；

其二，从咖啡赛道分化来看，消费者对咖啡的需求呈现出多元分化，认可星巴克所代表的“咖啡+社交”模式的消费者不在少数，这些人会成为星巴克在县域市场的客群基本盘；

其三，从县域人群消费力来看，虽然县域人均消费力稍低于大城市，但依然不乏公务员、银行员工、“富二代”等人群，再加上县域青年普遍没有房贷车贷，消费潜力并不逊色；

其四，在县域布局方面，星巴克在县城所入住的门店往往在唯一的核心商圈，并且一个县城只有一到两家门店。正因为此，星巴克在涉足更广大县域市场的同时，还能以稀缺性继续维持品牌的调性。

除了县域市场之外，游客密度较高的各旅游景点也是星巴克选址开店的心头好。在星巴克从欧美市场延续而来的选址逻辑中，星巴克在大城市之外往往会对交通枢纽和热门旅游景点这类“城市之眼”情有独钟。

其背后的逻辑在于，得益于星巴克欧美大品牌的身份，这些场所通常会期待星巴克成为客流拉动机，会给予其一些年限免租或其他优惠政策，而星巴克也会因为在旅游景点等地的布局保障了客流量，并且在普遍高价的景区内星巴克的单价相比反而“实惠”。

此外，由于星巴克一贯主打的大店模式，其店铺的“第三空间”也能为景点的游客提供一些休憩空间，从而产生对产品销量的连带作用。

结语

如果要找一个中国连锁咖啡最喜欢对标的品牌，那么毫无疑问就是星巴克，就连瑞幸品牌创立之初，也是处处剑指星巴克。然而经过这几年的起起伏伏、摸索调整，瑞幸变得越来越不像星巴克了。

就比如现在的9.9元热潮，在瑞幸咖啡和其他平价品牌打得热热闹闹的时候，但在某种程度上已经和星巴克渐行渐远，甚至不在同一个细分赛道。如今在品牌发展战略上所呈现出的“瑞幸向下星巴克向上”，两者的方向虽然大相径庭，但放在国内咖啡市场发展的大趋势下看，其实都是最适合自己的。