【备注：“移动DSP的活法”为Morketing原创的连载专题。持续关注，可一览行业数字广告技术公司的不同移动端战略。另：转载请注明来自Morketing公众号】

专题背景：

2013年开始，随着数字技术广告的不断升温，市场上出现2种类型的DSP：一种是多屏整合DSP，何谓多屏，即互联网、视频、移动等多屏DSP投放平台。在中国市场，最具代表性的多屏DSP公司有MediaV聚效、品友、易传媒、新数、爱点击等；同时，移动广告平台推出的纯移动DSP，即Mobile DSP，有别于多屏DSP，他们只投放移动端，当然，移动设备绝不只有手机，国内最具代表性的公司力美科技旗下移动DSP以及木瓜移动新推出的AppFlood纯移动RTB系统。

从广告主出发，当需要进行移动端的广告投放时，如何去选择不一样的DSP？他们的优劣势分别是什么？另外，从DSP公司出发，移动DSP最终的存在模式是什么？是多屏中的一屏还是纯DSP？

近期外媒报道，对于以上问题，有2方观点。首先，多屏DSP观点“移动DSP投放没有必要单独设立，因为这样可能会导致与大的营销Campaign脱节，不能形成规模化”；另外，纯移动DSP表示“移动设备的各种属性差异化，市场需要专业移动DSP，所谓术业有专攻。”不管什么事情，都有多方论点，那么移动DSP以什么形式存在，且看行业大佬们的观点。

第四期：Morketing对话MV DSP聚效CEO杨炯纬

“未来是趋同和融合的，是多屏整合，或者跨屏。换个角度如果未来有移动和PC之分的话，那么还有平板、智能TV，只要能够RTB的全部设备前端都区分，那样市场太乱。我认为RTB的核心不在乎前端的设备是什么，而是看后端的匹配如何。什么样的人群匹配什么样的广告主以及内容，核心是后端的匹配。”对于“移动DSP的活法”话题，杨炯纬表明了自己鲜明观点。

MV DSP的广告主客户对于Campaign在DSP的投放有三大流量端选项 “Ad Exchange Ad Network移动”。而移动端，目前来说，并不是每一个MV DSP的客户都可以进行投放，有“移动”选项选择权的特定某些审核通过的“成熟”客户群在MV DSP聚效的总客户数中仅占10%左右，这是为什么呢？

Morketing：近期奇虎360收购MediaV以及年初的MediaV分拆事件，被媒体行业多次讨论，能否对此详细谈谈？

杨炯纬：MediaV实际上在去年已经进行了分拆，我们有2块业务，一个是互动整合服务，独立团队运作；另外一块是广告平台，即DSP。DSP和互动整合营销是相对不一样的业务，互动整合叫聚胜万合，它偏服务；DSP是MV DSP聚效，DSP偏效果和技术。这2个业务，从公司、行业到品牌，实际我们都已经拆分了，并且团队构成、企业文化、管理体系、服务范围都不一样。互动整合营销是为客户提供互联网营销的整合服务，偏全一点；聚效是一个自助式的DSP平台，面向很多中小企业。

完成分拆以后，我们的互动整合营销，在今年年初，卖给了A股上市公司利欧，实际卖了聚胜万合的85%股份，变成利欧控股。我们的创始团队也进行了分拆，MediaV面向大客户的产品“聚品”划给聚胜万合了。剩下就是聚效DSP、聚合DMP都在我这里。

而“聚效+聚合”2块业务，我们在今年引入战略投资者奇虎360。目前来说奇虎360控股，我个人的持股没有套现。另外，MV DSP的聚效聚合团队完全独立经营，奇虎360不会介入我日常经营，只通过董事会影响公司。另外，聚胜万合和聚效聚合团队，在之后一两个月内会完成地理层面的切分。

Morketing：能否介绍一下DSP的后台系统？

杨炯纬：进入DSP后台，我们可以新添一个推广任务，在Ad Exchange的选择上，有地区、人群、媒体、媒体类型、域名等；在Ad Network上有具体媒体列表，直接呈现媒体名称和具体位置，可指定广告位。也即，我们可进行RTB的流量，除了市场上各大Ad Exchange，我们的Ad Network里10亿的流量。

Morketing：对于流量接入上“Ad Exchange+Ad Network”模式，市场会有质疑。Ad Network是广告主和媒体的两方利益方，而DSP是纯广告主利益方，是否会有冲突？

杨炯纬：我们DSP系统都是广告主自主进行投放管理的，包括Ad Network。客户自己去决定，自己说了算。我们不帮客户操作的，客户可以决定要投放在我的Ad Network上还是AdExchange上。在哪个媒体上的哪个广告位上，怎么投，花多少钱？都是客户自己决定，投放在哪个流量端口，我有一个客户选择项：“Ad Exchange Ad Network移动”。

Morketing：这个Ad network是否可以做成一个优质媒体Ad Exchange平台？

杨炯纬：一方面只有你的采购量越大，Exchange发给你的竞价的流量越多，我们是中国采购量最大的DSP，所以我们听的是全流量。同时，我们还有我们的Network中每天十多亿的优质流量，这是其他DSP所没有的。

Morketing：您给我展示了你们的DSP后台，选项很多，内容做得很细，那么你们提供自助广告平台使用权的同时也会为他们提供广告投放实操服务吗？

杨炯纬：部分客户会提供，大部分还是自助投放，我们的核心也是“自助广告投放平台”。其实很多广告主比我们想象的厉害很多，操作能力很强。比如我们的一个垂直电商客户（不便透露具体名字），一天花两三万元的推广费用，一个月可以花100万，这个客户最早是2012年5月8日开始投放，那时候一天才花200多元，然后他不断增量。他今天早上9点多就花了9千多元了，现在每天2-3万的消耗，这个客户，他们都是自己独立操作的。一般情况下，我们对于刚开通的客户，进行几分钟的电话培训后大部分人都会操作的。后台无非是选地域、选人群、选兴趣，实际上这个就像淘宝的钻展。智能出价，系统托管，系统会根据到达、订单、注册，帮你做智能出价。做完系统托管以后可以比较简单的做设计创意。另外，我们有一套高级软件是提供给经过我们培训的优化师使用的，这些优化师必须是经过我们的考核且拥有操作我们高级版本能力的客户。高级版本极其复杂，使用高级版本的客户花费不一定是特别大。高级版本可以对广告投放管理得很细，通过相对值、百分比等各种指标来优化，甚至可以根据毛订单量、订购量等优化。

Morketing：目前，MediaV的客户情况如何？分别占比多少？

杨炯纬：国内70%以上的优质电商都是MV DSP的客户。我们旅游、汽车、教育、金融、游戏、电商各行业客户都有。同时我们有一个特征，我们只做效果导向的广告，不管是品牌广告还是电商客户，我们都只满足其效果需求。说实话，电商是最难做的，都可以把东西销售出去，品牌广告主要实现注册什么不是更简单吗。

另外，在我们的总客户中，电商占比60%、游戏20%，其他20%。但是游戏和其他的数量增长非常快，我们分析客户想要的效果，然后去做精确地衡量。另外这种效果是不是容易作弊，容易作弊的效果我们不太想接，比如点击、注册这种太容易作弊了，而不容易作弊的，我们会做，同时我们有极其严格的防作弊系统。

Morketing：目前，MV DSP的客户在移动端的投放情况如何？

杨炯纬：移动端的投放比例不大，可能只有不到10%。我们移动是今年刚刚开始逐步开放，到今天我们还没有完全开放，开放的客户都是受邀请的广告主，广告主必须满足我们认为的某些特定条件。我们有一个移动端渠道选择，那个选择权是需要我们审核和通过的广告主才有。我们是一个自主自助平台，如果不严格操作的话，广告主会认为聚效效果很差，我们要做的是口碑的传播，必须对广告主负责。

当然，一段时间后，我们会开放这个权限给所有的广告主。我们曾经出现过一种问题，一个广告主投放了移动广告，结果链接到PC端页面，这就说明广告投放本身的不成熟，容易花冤枉钱。因为可投放移动端的广告主是受邀约制进来，广告主设置完广告投放以后，我们服务器会走一遍，确认它没有问题后可以开始真正进行投放。

我们DSP平台有四五千个客户，不用系统管理的话，根本管不过来。未来，我们的系统移动端的成熟后，会全开放给广告主。

Morketing：目前来说，多屏DSP和专业移动DSP的优劣势，您怎么看？

杨炯纬：试问，现在在移动上做广告，不就是根据设备、操作系统、地理位置、人群做投放吗。在哪个APP里面， APP属于哪个类目，还可以做一些重定向，根据IDFA、根据AID，根据Mob web里面的cookie，这些维度整理成一堆数据，然后根据这些数据筛选流量进行匹配，这些事情跟在PC上比，本质没有什么区别，就是维度不一样而已。

另外，在所谓的“数据积累”上，我认为“数据积累是个伪命题”，互联网技术公司真正能积累的是数据处理能力，而不是数据积累。数据的变化太快了，比如，我们手里有很多电商数据，但是我不认为这些数据能值多少钱，真正重要的是对于数据的精细化处理能力是否有优势。比如说哪天这些数据咔嚓断掉了，全都没有了，那积累有什么用呢。另外，从移动端来讲，APP的存活时间有多长？一般的生命值都是比较短的。数据积累这种先发优势很脆弱。

Morketing：能否谈谈你们的DMP产品，据说也是“第一方数据+第三方数据”模式？

杨炯纬：我们的第一方数据产品叫“人群管家”，接入的第三方数据有缔元信、柠檬数据等等。而这两个功能，只需要广告主在线签订一个协议，就可以开通。

我们的DMP实际上包含三个方面的功能：第一功能，“第一方数据管理”，包括数据分析，我们给广告主网站加代码，然后广告主可以在我的DSP后台看到网站的访问量、浏览量、订单等。第一方的人群管理，可以对访问过网站的、点击过广告的，下过订单等，进行or或and数据维度管理；第二功能， “消费者洞察”，消费者洞察是需要申请开通，开通后，就能看到广告主目标人群在全网的兴趣爱好，可以把自己的受众人群分析的比较到位，另外，对于你第一方的访客人群，你可以做更细的切割，并且，形成更多的人群组。这个人群组可用于投放出价、对我价值如何、给他看什么广告、在哪给他看广告进行参考。

第三功能，第三方数据管理即“数据超市”，数据超市不仅仅是DMP的概念，已经有一点点Data Exchange数据交易平台的意思，任何的DP（数据提供商）都可以在DSP后台挂牌可以按一定价格进行eCPM的售卖，任何广告主都可以看到你的数据，然后勾选和购买使用。

Morketing：游戏客户都有一些全球推广需求，你们有做吗？

杨炯纬：我们的全球市场跟其他家有很多不一样，市场上大部分都是帮着中国的游戏做海外推广，我的海外策略是彻底本地化，就是说我不是帮着中国人到海外推广，我是直接给海外的客户进行海外推广。

比如我们的日本客户，可以在我们的DSP后台进行日本本国的推广，日本本土的DSP是不强大的；他们市场排第一的DSP是非本土DSP公司Criteo。MediaV的日本企业也有投中国市场，但是主要还是投日本本土，出价也是按照日本出价。

具体是我们对接了日本流量资源，通过聚效后台投放日本本国的一些媒体。彻底本地化，我们的操作人员和销售都在日本，日本分部只有七八个人，但发展很快。我们全球主打的市场是日本和东南亚。