腾讯广告林亮亮：爆发式增长周期已过，需探索全域交易生态新通路|Morketing

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Sober · 2023-04-11 15:38

【摘要】 MS2022灵眸大赏09期

3月21日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。

一个共识是，对于大部分品牌，尤其是新消费品牌来说，爆发式增长周期已过。

一方面，消费者决策愈发理性，一组调研显示，中国大概有六成消费者在最终下单前会进行研究，在不同渠道对比商品信息，以及平台的服务信息。2017年的时候平均调研渠道是2.2个，到2022年这个数字就变成了3.1个。

另一方面，用户的消费决策虽然愈发理性，但是他们对于新品牌、新产品的尝试上也比以前更加开放了。

而以上两点变化与趋势，对于消费品牌来说，是挑战，更是机遇。

同时，对面市场与用户的变化，品牌需要做的是拥抱变化，让产品通过各种渠道与方式，正当其时地出现在消费者面前。如：私域与公域的融会贯通，以及线上与线下渠道的连接与联动。

在第七届Morketing Summit灵眸大赏数智未来主题日中，腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮也围绕以上变化与内容，进行了《探索全域交易生态新通路》主题演讲。

以下为演讲实录：

大家好，很高兴可以参与今年的灵眸大赏，并有机会和大家一起交流沟通。刚刚Ivy也分享了一些市场趋势与形势。如今，虽然糟糕的环境已经过去，但对于企业来讲，尤其是消费品牌来讲，爆发性增长周期也已经过去了。

如果具体到营销渠道这一通路来看，我们观察到，倘若品牌仅依赖单一的某一种渠道，尤其是传统渠道，那么这些品牌也会面临更加严峻的挑战。

比如，在最为传统的线上电商渠道，其销售额占比的份额是在逐年下降的，2022年618整个电商平台的同比增长大概是1%。但像一些比较新兴的模式，比如直播电商，增比达到120%，自营电商的增速也达到了3.5倍。

这意味着，消费者回归理性了，但我们做生意的方式也越来越多了。因此，对于品牌来说，我们要拥抱变化，去用更多、更综合的方式去触达消费者。

这也是我今天想和大家聊的“全域经营”。

01.

私域：‍‍‍‍‍‍‍‍‍

既是销售渠道，更是营销效果沉淀场

全域经营并不是一个全新的概念，而是一个对比于传统渠道的新概念。即，我们不仅要进入公域，做好私域，更要重视公、私域的联动，充分发挥不同渠道的效果，并在用户交易后，做好用户的积累、运营、沉淀，最终达到良好的长期经营效果。

聊全域经营之前，先谈谈私域。作为全域经营的基石，不仅能帮助我们把线上的营销成果有效沉淀，也能帮助实现渠道之间的触点互融与贯通，达到1+1>2的效果。

尤其是近两年，许多企业已经在尝试利用私域，经营好自己的生意，简单举两个例子。

第一个例子是一个传统大牌服饰企业，他们起初主要的生意渠道是线下门店。2019年，他们开始尝试做私域的生意。

首先，将线上线下会员体系打通；其次，实现线上线下货品一体化，也就是同款同品同价；最后，将线上与线下的交易场景打通，比如线上下单实现线下门店派送，线下门店扫码，实现线上购买。

最终，该品牌在2022年内，仅私域内的生意就突破了10亿量级GMV。

第二个例子是一个直播企业相关的。这家企业此前一直在其他平台做公域直播间商品售卖，2022年起开始尝试私域直播间业务。

这里也简单给大家解释下公域直播间与私域直播间的区别。公域直播间的流量毫无疑问就是来自公域，包括自然流量推送，商业流量采买等；而私域直播间除了公域流量外，还有大量的流量来自品牌或者企业自身的私域，比如社群、企业微信、公众号上的引流。

所以，在最后的业务效果对比上，无论是用户的停留时长，还是用户单个UV的数据，私域的效果都要强于公域。

以上两个例子也很好为我们作证了私域在全域经营中的价值。

私域不仅仅是一个销售渠道那么简单，私域可以帮助企业把线上不同渠道间，所有的营销成果进行有效沉淀。与此同时，还可以帮助企业在不同渠道之间进行融会贯通，真正实现渠道与渠道之间的触点互通、互触。

02.

从流量、交易链路、用户体验‍‍‍‍‍

构建全域经营生态，赋能生意增长

讲完私域的概念与重要性，接下来向大家介绍下腾讯的全域经营阵地。

在大家的印象中，腾讯可能更多像一个内容厂商，因为我们有QQ阅读、腾讯音乐、腾讯游戏等，或者像是一个社交场，因为我们有微信、QQ。但近两年来，我们一直在思考，腾讯该如何在“交易”上为企业或品牌提供更多的服务与帮助？

在过去的3、4年时间里，腾讯先后提出并布局了小程序，也让许多企业可以在自己的小程序电商中进行交易，随后私域的概念开始出现。而在2022年，整个腾讯的全域经营体系，从流量场景，到交易链路，再到最后的交易场景与治理，都有了很大的改变与升级。

首先是流量场景，也是最为基础的部分。除了包括微信、QQ这类传统且庞大的社交APP外，我们也在不断补充着新的搜索体系，比如7.5亿月活的搜一搜，近4亿月活的搜狗，以及用户使用时长接近朋友圈使用时长80%的视频号。

以上这些在2022年对整体腾讯系的流量有了非常大的补充跟完善。尤其是，它不仅仅是数量上的增加，更是在流量形态上的补充。

此外，除了上述那些公域流量，整个腾讯生态中，还有一部分流量是私域流量，他们来自企业微信、企业社群等等。

而基于私域流量场景，我们就可以继续看到腾讯生态中生意链路这一环的改变与升级。

在生意经营的过程中，仅有流量是不够的，企业和商品需要根据自身特点和需求，选择最合适的链路来完成生意转化。

在腾讯生态内，比较传统且直接的交易链路就是直购链路，即商品展示—跳转小程序—直接购买。

但近两年，我们也打通了一些新的交易链路，并且获得了不错的效果。比如关注导购链路、直播链路、分销链路。

大家应该也会有所感觉，直购链路其实并不适用于所有品类商品。比如大家电，这种决策周期长、高客单价的品类，倘若能有效与用户建立初期的链接，那么对于商品后期长线的ROI转化是有保证的。

再比如女装这一品类，通过单一单次的商品展示很难能直接找准消费者所愿意购买的那款商品。因为这个品牌的风格和调性和款式消费者是喜欢的，往往可能颜色不喜欢，单一的展示可能就错过了这个机会。

这时候，导购链路就是更加合适的生意链路。导购链路实际上是帮助企业前期跟消费者先建立连接，在这个连接的过程中间，可以了解消费者的心态，了解消费者的需求，向用户推送相关的产品进行决策的孵化，可以在部分行业达到非常好的效果。

另外还有大家熟悉的分销链路，以及近两年随着视频号成长起来的直播链路。

而通过直购链路、关注导购链路、直播链路、分销链路，企业不仅可以把用户与兴趣用户沉淀在私域里，还可以进一步通过公众号、企业微信、小程序等私域的承接工具，达成用户的转化。

当然，生意链路还需要有技术、系统的依托与保障，所以我们去年也进一步完善了商品化基建的建设。

去年一整年，整个腾讯系在消费品行业的经营方式变为了商品化运营。我们希望真正去贴近商品，了解商品的属性，真正做好商品运营。与此同时，因为这是一个商品化的管理体系，所以我们开始充分发挥和利用整个数据的优势，真正实现人和货的匹配，而不是之前人和素材的匹配。

除了流量与交易链路，第三个升级是交易场景与交易治理。

过去几年市场也遇到了一些劣币驱逐良币的情况，对于这些现象，腾讯也在不断改进。从去年开始，我们就已经推出了DSR，目的是保证真正商品质量好、真正服务质量好的品牌和商家和商品能够在这个体系里得到更多的推荐，能够更有效的长期生存下去。

03.

直播、短视频、公私域联动‍‍‍‍‍‍

视频号是交易载体，更是链接工具‍‍‍‍‍‍‍‍

刚刚就是腾讯全域经营的概念与组织成分，那么在这当中，我最后还想重点提及并介绍一下组织内比较重要的一环：视频号。

视频号是微信生态内的一个战略级产品，视频号的出现，也极大改变和推动了全域经营阵地的发展。

第一，视频号同样拥有庞大的流量池，视频号播放量同比增长已有4倍；第二，视频号的出现也带动了直播这一交易链路的出现与发展；第三，因为直播和短视频的出现，整个达人体系得到了快速的扩充。最后，视频号是一个重要的用户连接工具，可以保证长期的用户留存于复购，帮助企业实现存量购买用户的长期经营。

接下来我会具体举几个例子，看一下不同类型的企业是怎么在视频号里做生意的。

首先，从直播的角度来看。从流量到留量，视频号可以提供一种「关系式直播」，形成滚雪球式的流量模型。

一个此前更多依赖于线下场景交易的本土服饰品牌，通过展厅+店铺+多品牌视频号矩阵布局的方式，联动200+品牌直播间，每天保持50个直播间在线直播。

当然，在直播中，品牌也会有不同的直播经营策略，比如利用一些实惠产品进行爆款引流，爆款结合平价款打包售卖等。最终，这家企业2022年GMV接近5亿，这对于一个刚刚开始尝试直播销售的本土服饰企业来说，已经算是一个不错的成绩了。

这个案例，其实也可以启发到大部分靠传统线下门店销售的企业。毕竟在门店里面导购和销售人的利用率和效率是在逐步下降的，是否尝试一些私域？甚至让导购来直播，进一步提升线下门店的运营效率。

另一个例子是一个新锐纸品牌。他们的目的是更高效的种草，但和大部分新锐品牌一样，他们并没有大量的预算去和头部的主播或达人合作。

所以这个品牌干脆就不选择头部达人，选了几百个小达人，让不同的达人尝试它的商品，再用不同的商品线匹配不同的达人进行轮番的测试，去看测试的效果，选择测试效果好的商品留下，测试效果不好的就放弃。通过这样的方式，这个品牌实际上用了较低的成本，获得了数十个优秀的达人进行合作。

这些达人或许并不是名气最大的，但是从整体传播和种草效果来讲，达到了品牌的要求，该品牌半年内GMV提升了200%。

其次，视频号短视频，用原生信息流满足多元化生意诉求。

这部分也简单给大家举几个例子。

第一个来自一个家清品牌，他们之前也一直在腾讯生态中做生意，但是问题就是毛利过低，ROI是个问题。视频号出现之后，他们开始尝试在视频号信息流里卖货，并发现，视频号的信息流转化率和点击率都有了很大的提升。

这个例子告诉我们，如果你的品类属于客单价较低，那么在视频号里是可以实现高效售卖的。

第二个例子是一个偏视频号私域沉淀的例子，来自一个新锐女装品牌。他们的销售方式是先加人，把用户沉淀到私域中来，然后再通过品牌企业微信、导购的个人微信变成品牌的私域粉丝，再根据它对这个潜在的用户，千人千面去推定制化商品。

视频号出现后，他们便实现了用户可以从短视频一键加企业导购微信，最终粉丝妆化率提高了三倍。

刚刚讲了很多大家如何在视频号直播或短视频做生意的例子，但那仅仅是腾讯全域经营生态中很小的一环。刚刚提及的那些企业，之所以能够获得效率的提升、获得交易的增长，也不单单只是依赖于视频号来做生意的。

实际上，在企业经营过程中，其全链路是依托于整个全域经营场中的其他流量的互相支撑和互相贯通。

对于企业来讲，真正考虑一个全域经营的时候，不仅需要抓住最新的、最火的、最合适的主要的流量和主要的渠道。与此同时，更要充分考虑，是否可以通过其他的链路、渠道进行加成，而不是仅仅把品牌局限在单一渠道的考量和评估和尝试上。

而这里面一个最主要的点还是公私域联动，因为真正的公私域沉淀是可以帮企业提升长效的ROI。

04.

结语‍‍‍‍‍

整体来讲，腾讯全域经营的阵地，可以帮助品牌和企业选择其中某条或者多条生意链路并进行尝试，充分的利用好私域实现线上线下、公域私域、不同链路之间的融会贯通，让品牌与自己用户达成高效沟通。

最后，希望今天的分享能让大家对整体的全域经营有一些更多的理解，也希望各位在机遇与挑战面前，都能够不断的提高自己，祝大家生意越来越好，业绩长虹。

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腾讯广告全域经营私域

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