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复盘2022直播带货:顶流主播轮流做,黑马选手频出 | Morketing年终回顾

陆涛  · 2023-02-02 14:01

【摘要】 2022年,明星、网红、企业家还在前赴后继进入直播带货行业,甚至有网友感叹——“宇宙的尽头是直播带货”。


2022年,明星、网红、企业家还在前赴后继进入直播带货行业,甚至有网友感叹——“宇宙的尽头是直播带货”。

根据中国社会科学院财经战略研究院、淘宝直播联合发布《2022直播电商白皮书》显示:中国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,占网民整体的44.6%。估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右,占全部电商零售额23%左右。

至此,直播带货已经成为一种常态化的购物方式,是所有电商平台的一种基础设施,更成为所有品牌卖家的一种标配。

直播带货作为新兴的品牌营销和销售方式,Morketing长期关注这一领域的巨变,如果用关键词来概括,前几年的直播带货是“野蛮生长”、甚至是“群魔乱舞”,但到2022年,直播带货更多的是一种“百花齐放”与“百家争鸣”,这个阶段的竞争进入“升维阶段”,比拼的是运营能力、服务能力,直播带货新秩序已经显露出来。


01
2022年主播群体:永远有新顶流在冒出

曾几何时,直播带货界的“四大天王”,薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩,薇娅已经“退网”超过一年,从此消失在大众视野中;辛巴与快手之间的矛盾还在继续,“停播”已是常态,大部分已交由其家族徒弟完成;直播界“老四”,罗永浩在完成“真还传”之后,已经开启AR创业,直播次数少之又少,现在唯一还活跃在镜头前的是李佳琦。

当顶流直播消失之后,风格各异的新主播不断出现,2022年几乎每个月都有一些新主播冒头,有的逐渐站稳脚步,有的则快速陨落。


“跳操+直播”,刘耕宏抖音狂揽7000万粉丝。


2022年直播中的现象级事件,绝对有刘耕宏。今年4月,凭借一套以《本草纲目》为伴奏的健身操,刘畊宏又以“顶流”健身主播的身份火遍大江南北,突如其来的流量,让他在5月底就收获了超过7000万的粉丝。

你的身边一定有“刘畊宏女孩“,她们跟着刘畊宏一起直播跳操,甚至在线等待刘畊宏进行“批改作业”,刘畊宏的火热很大一部分要归功于当时的疫情,绝大多数人被封控在家,运动锻炼就是一个很重要的需求,于是,刘畊宏成为了2022年全网最受关注的“新晋顶流”。


东方甄选另辟蹊径,董宇辉火出圈了。

当“双减”政策落地,作为教育界的头部企业新东方不得不开启转型之路,老师被迫走向主播的岗位,新东方开创了“知识带货”的先河,在东方甄选的直播中,“牛排的‘原切’怎么说?OriginalCutting.”“美食的背后一定是情感的链接。”

董宇辉火了,他用“双语带货”,用流畅的英语讲解着产品,并且还时不时在小白板上写下重点内容,一边教学,一边带货,在他的直播间中没有声嘶力竭的下单叫卖声,有的更多的是知识、阅历、见闻的分享。


趣店罗老板“撒钱”直播,又快速消失。

在2022年的主播人群中,趣店CEO罗敏绝对是一个异类的存在。在4月份,罗敏决定趣店将进入预制菜赛道,并且在7月份举办预制菜战略发布会,向外界介绍趣店预制菜项目的三年规划。

趣店的直播带货也是从此时开启的,1分钱抢一道预制菜、5分钟送出一部iPhone,以此计算卖出20万单1分钱酸菜鱼,刨去物流和成本,趣店5分钟就赔了500万。

当时全网都是趣店的信息,抖音开屏、微博开屏、热搜,趣店花了上亿购买流量曝光,当天直播场观人次达9587万,销售订单量等指标打破抖音历史峰值。抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人,连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。

后来,很快网友就挖出趣店的发家历史,原来罗敏之前的创业项目就是做校园贷起家的,众所周知因为校园贷发生了很多暴力催收的乱象,在网友的声讨中,罗敏不得不选择退出抖音直播带货。


王者归来,李佳琦恢复直播。

去年9月份,李佳琦在停播109天之后,终于回归了淘宝直播,当时这则消息在朋友圈和微博等社交媒体上被刷屏,“所有女生”都在欢呼雀跃。当晚数据显示:开播半小时,观看590万,开播一小时,观看2700万,到当晚9点14分下播时,观看高达6117万。

这次李佳琦的“王者归来”,也有一些新变化,他在直播间的口头禅不再是“OMG,买它,买它”而是“理性消费,快乐购物”,据新抖数据统计,近90天抖音账号“李佳琦Austin”掉粉72万,但是随着李佳琦的回归粉丝量也在迅速涨回。


两个月吸粉百万,T97咖啡爆火了。

2022年10月份,“T97咖啡旗舰店”直播间在抖音爆火。“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲。福利你冲不冲,冲冲冲冲冲。”很多直播观众一下子就记着了这个“大嘴妹”,因标志性的“大红唇”和双马尾造型、以及活泼搞怪的直播风格让网友印象深刻。

最终, T97直播间实现2个月内涨粉108万,单场最高观看人次达到1082万,最高人数峰值达到17.38万。此后,T97咖啡还有源源不断的话题,其创始人李潇开始盯着瑞幸咖啡进行喊话,计划35个月内超越瑞幸咖啡,再次受到不少人的关注。


罗永浩入淘宝,开启多平台发展模式。

2022年10月份,还有一件大事。罗永浩本人确认入驻淘宝直播,参加天猫双11,此前罗永浩一直作为抖音直播的头牌主播,并未扩张到其他平台。

罗永浩本人的淘宝直播首秀将定档天猫双11预售日10月24日晚8点,与此同时,在今年的天猫双11,交个朋友和罗永浩将会进行多场直播带货,并以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主。

交个朋友方面也表示,“合作是双方双赢的选择,此次合作对于公司而言是增加了新的直播电商运营平台,将覆盖更多消费者。”也就是说头部直播带货机构,选择多平台、矩阵化的发展成为新一轮的竞争趋势。


张兰疯狂带货,冲上抖音榜首。

要说2022年工作最勤奋的主播是谁?一定是俏江南创始人张兰,也许是借助“大S”和前夫汪小菲的离婚纠纷的热度,自从21日汪小菲晒出帮大S支付的账单引发热议后,有关“电费”“床垫”的话题连续5日霸榜微博热搜。于是张兰迅速抓住其热度,跟进抖音直播带货。

11月24日,张兰的抖音直播间“张兰·俏生活”凭借2500万的销售额,以及100万的销量冲上抖音带货榜首。她的粉丝量冲100万左右涨到了现在933万,直接翻了9被之多,张兰的一系列直播手法堪称经典,直接将注意力转化为销量。


02
抖音、淘宝,相互杀入彼此领地

过去的一年,主播与直播之间相互竞争,其实平台之间的竞争同样激烈,做短视频的开始卖货,卖货的开始做短视频,并且这种相互杀入彼此领地的行为,正在进入白热化阶段。

抖音以短视频内容起家,淘宝本身就是电商交易平台,在过去2022年,三家都在完善个字的短板,追求优质内容和电商交易的最优解。

从抖音方面来看,自2021年提出“兴趣电商”的概念来,2021年又将其升级为“全域兴趣电商”,指的是通过覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。

抖音电商数据显示,平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容,这些内容激发了用户兴趣,吸引其停留、互动、下单购买,满足购物需求。

此外,去年在抖音APP中的“商城”位置被提升到一级入口,在双11期间,抖音重点打造了货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。也就是说,当你进入抖音,哪怕是对短视频内容不感兴趣,也可以在商城逛逛,由此产生交易,这是淘宝交易的基本逻辑。

从淘宝方面看,面对两个短视频王者,淘宝直播必须要拿出足够强势的招数,从“人找货”到“货找人”淘宝正在改变现有的运转逻辑。前年,手淘APP升级后,首页订阅和首页微详情供商家们运营私域流量,还有内容平台“逛逛”横空出世,专门负责内容种草。

去年5月份,在2022年天猫“TOP TALK”商家会上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略:从交易到消费。说白了就是,淘宝不甘心成为一个仅仅交易的平台,要千方百计留住用户,延长其逛一逛的时间,印证那句话“太好逛了吧!”。

2022年之后,我们很难定义说抖音就一定是短视频平台,淘宝就是电商平台,内容、交易正在深度融合,各家都有其所长,都正在补齐所短。


03
2023,直播带货新机会在哪里?

从全网最低价竞争、品类竞争、供应链竞争,如果过去几年是直播带货商业的野蛮生长期,那么2022是直播带货新秩序建立的一年,2023会是这种新秩序起到效果的时候。

各大平台在补足短板,加固护城河的时候,作为从事直播带货行业的人,也要知道2023年,直播带货的新机会在哪里?Morketing通过复盘2022年,认为主要有以下三个新趋势、新机会,值得直播带货的从业者关注。

一、矩阵号、跨平台直播成为一种常态。

“鸡蛋不能放在一个篮子里面”这个已经被验证过的预言,正在被越来越多的主播所采纳。

交个朋友也孵化了一群垂直账号,大号粉丝量2016万、交个朋友美妆护肤54万粉丝、交个朋友生活家居84万粉丝、交个朋友酒水食品138万粉丝;东方甄选主号2869万粉丝、东方甄选自营产品99万粉丝、东方甄选美丽生活251万粉丝、东方甄选之图书383万粉丝。

在2022年,我们还看到了李佳琦,正在孵化“所有女生”+“所有女生的衣橱”,并且重推旗下主播旺旺、庆子和争气,满足更多细分领域的垂直需求。同样的,在跨平台直播方面,抖音大主播罗永浩,也开始了淘宝直播的新探索,拓展新的流量来源。

二、视频号成为直播带货的新势力。

2022年,马化腾在内部会议上喊出“视频号是全公司的希望”,同样在直播带货上,视频号也是新希望。

视频号有多强大?腾讯在微信公开课2023上公布了视频号过去一年的数据情况。其中,视频号的用户总使用时长超过朋友圈的80%,基于推荐算法的视频播放量时长同比增长400%,视频号作者活跃度同比增长100%。

同样的,腾讯也非常重视视频号的电商闭环建设,过去视频号直播电商GMV同比增长超8倍,首次开启的“6.18好物节”“11.11好物节”两场大促创下了全年销售额的两个高峰。这些数据的背后是视频号直播带货的商机,在微信超过12亿用户的生态之下,视频号直播带货是一个新机会。

三、全网最低价时代过去了,必须深耕供应链+好产品。

当直播带货刚出现的时候,主播与主播之间、主播与品牌之间,因为价格吵得不可开交,大家都在追求一个全网对低价,那么最后的结果就是品牌方没利润转,主播佣金下降,行业各种套路满天飞。

如今头部主播的直播间里,已经很难再喊出“全网最低价”,因为他们都知道直播带货是做利润的,没了利润那还谈什么生意。我们看到不管是交个朋友、东方甄选、遥望网络等等头部直播间,都在深度布局供应链,挖掘更多的好产品,重新搭建产品的存储、运输,提高这中间的效率。

总结

总之,直播带货是一个江湖,2022年我们看到很多直播新贵的出现,也见证了一些直播大佬的消失,头部主播正在去中心化,中腰部新主播不断涌现。

还有,主播与主播之间,平台与平台之间竞争进一步加剧,潮起潮落之后,直播带货的比拼还在持续上演。


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