Jennie Gao · 2023-02-02 11:06

【摘要】妆食同研的IndiePure乐了要做为消费者带来「长期快乐」的品牌

疫情三年，我们皆身处在充满不确定性的环境之中，不可避免地受到了大环境的影响。这使得人们愈发重视身心健康的同时，内心深处也埋下了共同的需求：希望2023年是新的开始，可以尽快走出疫情，调整好状态，过更加优质的生活。

那么，什么样的生活状态才是优质的？怎样才能满足这种人们藏匿在心底的隐性需求？

这个问题其实在两年前，一次乐了团队下午茶的脑暴会上，就种下了种子。

当时团队成员大多95后，为了不被会议室拴住思想，带着任务来到公司附近的一家咖啡厅讨论「什么能带来快乐」。

他们中脱口而出的答案大多具有普遍性：“快乐是来自于买到喜欢的东西”；“快乐就是打拼后陪伴家人的日子”......“就是看一场livehouse，和朋友做个乐队，都是快乐。”

这个普遍性的结论都聚焦到“这种快乐都是短暂的、片段的，稍纵即逝”。并没有建立起完整的价值观，而他们真正想要实现的，是为人们建立「长期快乐」的理念和价值，这实际上也正是Indie Pure乐了这个品牌一直以来的坚持（以下简称“乐了”）。

什么才是长期的快乐？怎么做才能获得长期的快乐呢？在这个问题上，乐了「内外平衡」的理念从某种程度上说就是一个很好的参考：向美而生，内外协调，通过长期的坚持达到内外自洽这一美好的状态。

从品牌创立之日起，乐了持续倾听、观察、思考用户的需求和声音，并最终发现：人们的需求从表面上看是一个个的产品，实则是希望通过产品，来帮助自己达到更好、更自洽地生活状态的愿望。这种隐性需求的满足，需要人们拥有更加丰盈的内心世界和更加强大的内生力量，来更好的支撑外在状态。实现自己内和外的平衡，真正在精神层面上做到“乐得其所”、“了然圆满”。

基于这样的洞察，乐了选择「妆+食」双赛道切入，希望通过护肤品和口服品的叠加使用，给消费者带来1+1>2的效果。同时，在品牌发展的过程中，乐了十分注重品牌建设和理念传播，不同于市场上其他新消费品牌常见的「单一需求，单品打爆」的发展路径，乐了选择在一条不一样的道路上坚持前进：帮助用户认识并建立起积极的生活态度，让每个人都能更好地经营自己的生活，实现内外自洽，成为更好的自己。

而这样的坚持，也让乐了在惴惴不安的市场环境下，快速得到了市场和消费者的认可。据了解，2022年乐了全线营销收入同比增长190%，其中，明星单品白芸豆抗糖片增长高达300%。通过了解，Morketing发现，这与乐了在品牌建设和专业的产品研发方面做出的努力密不可分。

为什么提出「妆食同研」这一全新概念？

不同于大多数品牌，乐了是市面上少有的跨赛道品牌，且在初创之时就同时切入了「妆」和「食」两个完全不同且竞争很大的赛道。而这种看似冒险的做法，实则是乐了基于对Z时代消费者心态和需求研究后，具有创新性的布局。

现在人们在「妆」和「食」的需求主要集中在两方面：

一方面，在当下Z时代年轻人对自身健康状况存在很大的忧虑，有更加迫切的保养需求。根据艾瑞咨询发布的《艾瑞2022年中国健康管理白皮书》显示，Z世代们的健康自评分较低，但对健康的期望值却不低，而这二者之间的差距就为功能性产品提供了巨大的市场空间，同时也催生出许多主打功能性产品的新锐品牌进入市场。

另一方面，追求“朋克养生”的“精神老年人”已经逐渐通过内服外用来解决肌肤和健康问题，从而维持良好的状态。根据CBNData 发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，美容从最初的基础美妆护肤，逐渐深入到膳食管理、滋补养生等多个维度。例如，针对“抗糖”这一点，很多Z世代女孩会一边使用抗糖面膜，一边服用抗糖饮。

市面上解决同一问题的妆品和食品往往出自不同的品牌，面对众多的选择，消费者就需要花更多的时间和精力。因此，消费者和市场亟需一套完整的、闭环的产品解决方案。在这样的背景下，乐了借机入局，并提出了「妆食同研」这一全新概念。

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「妆食同研」这一概念，其实是从消费者的需求出发，聚焦同一问题上的解决方案，也可以用单一原料成分，用「妆+食」共同研究的方式，双维度多角度综合解决消费者的健康焦虑。这让乐了可以提出突破行业边界的全新解决方案，去更好的呼应消费者的需求，来达到1+1>2的效果。

这与传统的解决方式相比，乐了的「妆食同研」其实是在理念和实现方式上均更进一步，可以说「同研」涵盖、并超越了过往的「同源」，这让乐了无论是在应对消费者需求上，还是在未来的市场前景上，都拥有了更大的开阔度和可能性。

将护肤品和口服品两条产品线相结合，针对同一个需求提供「内服外用」的整套闭环解决方案，这样叠加的方式不仅能够放大妆品和食品的功效，而且能有效缩短用户的决策时间和购买时间。

要知道，在当下这个快节奏的时代，只要买起来和用起来都让用户觉得毫不费力，才能有机会让用户坚持下去，才能谈后面的教育消费者，传递品牌理念的问题。

科技投入+策略升级

2022乐了产品的最新进阶

正如那场两年前的下午茶上，团队所达成的共识那样，“自己最好的状态，来自于长期的坚持和坚定。”实际上，品牌在做产品这件事上也是需要有长期的坚持和思考，才能保持好的状态。

经营过品牌便会知道，每一次的产品研发和迭代过程都是艰难的、辛苦的，远非想象中那样简单，需要无数次的推翻和重来。但是回过头来看，不断攻克难题，升级技术，通过长期的坚持，为消费者带来更加先进的理念，和更加完善的产品，这一过程，于品牌也好，于消费者也好，正也是一种长期的快乐。这份「快乐」，是乐了团队们一直坚持做品牌的原动力。

在功能性产品行业中，有一个很大的行业痛点：产品见效缓慢。对于为功效买单的消费者来说，如果在短期内看不到效果就会质疑产品的有效性，甚至会认为是“智商税”，影响品牌的口碑和复购率。

乐了非常迫切的想要改变这种错误的刻板印象，向消费者证明，优秀的产品只要坚持使用就是有效的。2022年，乐了在产品的科技性、有效性和安全性上做了大量的投入，从而增强消费者对品牌的信任感，说服消费者去购买产品。

首先，在产品研发层面，乐了与市面上常见的品牌和产品有着本质的区别。乐了的产品真正与众不同之处在于，其每一款产品，都是基于消费者真正的需求出发。为确保每个核心成分都能达到起效量，乐了拥有对核心成分、专利成分、和自有配方的科学配比，将每个核心成分的添加量明确的标注在包装上，通过引导消费者周期性的服用，来确保达到效果。

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对于消费者最为直观的功效顾虑，乐了也做了很多努力。通过明确的理论基础，严谨的体外实验，以及有效的临床试验，用制药的逻辑做成食的产品，希望以此去解决消费者对于品牌和产品的疑虑。从体外实验、细胞实验、临床人体试验等多维度的功效实验中，验证自家产品的安全性和有效性。

在产品的坚实实力的背后，是乐了在产品研发上的持续投入和长久坚持，乐了通过与国际生物科技巨头——华熙生物合作，与华熙生物研究院共研共创，通过研发核心的专利成分和品牌自有的复配配方，来打造产品科技壁垒，形成品牌真正的硬实力。

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另外，在产品原料的选择上乐了也并未作出任何妥协，选择与丹麦科汉森、美国phase2、DSM、BASF等世界一流的原料生产商和研发商进行合作，以国际一流水准的原材料确保每一款产品的品质。

以乐了的明星产品“白芸豆抗糖片”为例，这款产品主要是针对消费者的抗糖需求而研发。在口服食品这方面，既要考虑药物代谢动力学、也要考虑药物效应动力学，需要乐了从吸收分布代谢、靶向组织、有效浓度等几个人体维度上，有着严谨的思考和充分的验证。

除了在产品功效方面下足功夫，在产品策略层面，乐了也有自己的思考。具体的路径可以总结为：先通过明星「食」品打开市场，在积累一定用户后，再以「食」品带动「妆」品，不断培养消费者「妆+食」的习惯，从而达到内外兼修，1+1>2的效果。

在品牌已经发展两年的当下，乐了的产品策略已经开始奏效。据了解，2022年，乐了的「食」品被越来越多的消费者认可，在体验过「食」品后，消费者开始购买「妆+食」CP产品。而在新的一年里，乐了希望进一步培养更多的消费者尝试并接受内外协同的生活方式，及妆食产品搭配的使用习惯，由内及外地塑造更好的自己。

围绕这样一个思路，在2023年，乐了在产品层面有了第二曲线布局。

以“抗糖”这个需求为例，在白芸豆抗糖片已经得到了很好的市场反馈后，乐了持续观察、倾听消费者的心声，发现如“糖化如何促进皱纹的生成、过量摄取糖分与痘肌的密切连接、胶原蛋白的糖化”等一系列后链路问题，也一直困扰着消费者。于是，乐了计划在2023年推出油橄榄净痘片和油橄榄湿敷精华水等一系列妆食CP产品，希望通过持续建立更多「妆+食」的解决方案，逐步建立并丰富消费者的健康生活模型，以此来更好的解决消费者生活中遇到的内服外用的健康困扰，同时继续陪伴消费者，通过内外协同，养成健康生活方式和身体状态。

专注培养消费者心智，传递1+1＞2理念

乐了与Z时代共塑更好的自己

在有了好的产品后，处于成长期的乐了并没有急于在各个平台疯狂投放，也没有铺天盖地营销宣传，反而更加注重品牌理念传递的准确率和到达率。乐了坚信只有通过一步一个脚印地走近消费者，才能听到更真实的声音，那么品牌所传递出的价值和理念，才能真的被人们所接受。

据Morketing了解，乐了的目标用户群体为18-33岁的1.5-2.5线城市的女性用户，这部分用户占据品牌全部消费人群的80%。她们向往独立、自爱、热爱生活、注重环保且对自身状态非常敏感，与乐了“独立的精神、纯净的身心”的品牌形象完全契合。

基于此，乐了品牌营销活动都是针对目标用户，做到陪伴与引导，传递补足内外，实现自身美的可持续性理念。

通过回顾乐了一整年的营销活动，Morketing发现，乐了十分擅长在节日期间做联名活动。在跨界联名合作已成为趋势的当下，乐了的联名并非单纯为了提升品牌的热度和产品销量，更多的是关注合作方是否与自身品牌理念契合，能否为消费者带来情感陪伴和价值引导。

去年七夕期间，乐了与花点时间做了一次「以花为钥，探秘一场盛夏乐了」联名活动。而促成这场合作的最大原因则是双方品牌理念契合，并拥有相似的用户群体。在这场联名活动中，乐了与花点时间不但共同打造了花样CP七夕礼盒，并且在华北、华中和华南3个区域内，乐了的产品小样会随着花点时间的订单送到用户手中，这样一来，乐了有机会与更多Z时代人群建联，将品牌理念进一步传递的过程中，陪伴更多的消费者成就更好的自己。

在触达到更多Z时代人群后，乐了洞察到，这个群体独立、自由，但长期离家在外打工的他们也更渴望被陪伴，而陪伴不仅仅局限于人与人之间，自然中的万物皆可与我们相伴。于是，乐了跳出传统的中秋团圆主题，聚焦到人与自然的彼此依存与陪伴，与Artand签约艺术家马英戈合作，携手推出中秋礼盒。礼盒中包括一妆一食两款产品，通过内服外用的形式，相互搭配，相互补充来达到内外平衡。

而在新的一年中，乐了想要进一步向Z世代传递内外协同的妆食理念，引导消费者建立由内及外的积极生活态度，坚持做更好的自己。

借由2023年的新年节点，乐了选择通过一次跨年营销活动来进一步传递品牌主张。一方面，乐了推出「2023年你的第一份自我使用指南」H5活动，并用测试题的形式让参与者了解自己，通过问题及答案的设计，在人们认识自己的过程中，让大家关注并意识到自己的内在与外在，从而实现「平衡内与外，让你的人生1+1＞2」的教育及传播效果。另一方面，乐了还邀请到多位不同圈层的小红书KOL以及资深的理性护肤美容专家，资深成分顾问Kenjijoel等从大众和专业两个层面讲述内服外用理念的有效性，引导消费者更深层次的认知。

除此之外，乐了还制作了「妆食同研，1+1>2」新春礼盒，将礼盒的形式与品牌「妆+食」的产品闭环相呼应，并邀请多位明星和KOL进行礼盒开箱宣传，利用社交媒体及意见领袖们的传播势能，带动乐了产品快速出圈，并有效触达到年轻消费群体，加深品牌印象，传递品牌故事。

通过以上营销活动，帮助乐了在全网带来了超1.2亿次的总曝光量，这次活动让品牌获得了大量与用户直接对话的机会，也与泛人群产生了大量的有效互动，使得品牌能够实现跨人群传播。

乐了这个新消费品牌最难能可贵的地方，就是拥有在触达到用户后能够快速承接的能力，并根据市场的变化，及时调整品牌与消费者沟通的方式，进而更好地倾听消费者声音，讲述内外协同的品牌故事，帮助用户找回“身”和“心”的健康，真正做到与广大消费者共同成长，彼此成为更好的自己。