提起洗发水，大家会想起一众国际品牌，像“潘婷”、“沙宣”、“海飞丝”等。一直以来，国际品牌凭借其品牌力、产品力和资金实力占据中国洗护市场大部分份额，对中国本土洗发水形成降维打击。
但近两年有一家不太一样的国产品牌成功“杀”入了这一成熟市场。它就是——Spes诗裴丝（以下简称：Spes）。Spes是功效型头部护理品牌，成立于2020年4月。这家公司有个非常大的特点就是善于洞察消费需求，挖掘细分赛道中的大生意。正是在这样的优势之下，Spes创下了亮眼的成绩，成为洗护赛道的黑马。其明星产品Spes海盐洗发膏上线一个月销量就破10万，半年销量超200万，免洗喷雾上线3个月总销量超过500万，同时Spes也成为今年双11天猫头部洗护Top1的国货品牌。面对这样一匹黑马，资本当然也不会错过。2021年12月，Spes快速完成了近2亿的A+轮融资，投资方是由华兴新经济基金和SIG海纳亚洲联合完成。并且在此之前，Spes已经先后斩获两轮融资。那么，成立仅仅两年的Spes是如何在成熟的洗护市场中，发现细分赛道中的消费新需求？如何领跑洗护类目中“控油蓬松”这一细分赛道？又是如何打造出多款爆款产品的呢？某种程度上说，Spes的快速成长离不开年轻消费群体对洗护产品需求的变化。近两年，解决头皮问题成了年轻人的“头等大事”。随着生活压力大、熬夜、缺少锻炼、饮食油腻等因素，各种头皮问题随之而来。头皮健康成为越来越多的年轻人关注的问题。据CBNData发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示，在诸多常见的头皮问题中，头皮油腻、发质细软塌、头皮屑较多是当前消费者面临的主要问题，这就意味着控油蓬松、防脱育发、头皮护理才是当前消费者的首选功效。而市面上大多数的传统功效洗护产品多主打滋润、柔顺、养护等等，无法精准地满足年轻人的细分需求，这就为新产品提供了跃级的机会。但如今有一个明显的趋势是，在中国洗护发市场中，国际品牌占有率开始下滑，同时老牌国货的生存空间又日益紧缩。根据青山资本发布的数据显示，2017年，宝洁、联合利华、欧莱雅三大国际巨头占据了中国70%的洗护发市场份额，但到2021年已经降低至55%。与此同时，蜂花、夏士莲、霸王等老牌国货品牌老化严重，多年未有产品更新迭代，又跟不上消费渠道的变革，只能退居到下沉市场靠打价格战维持。所以，当国际品牌和国货老牌双双失守阵地，能够考虑新用户人群、新细分需求、新痛点的国产新锐品牌就有了卡位的机会。于是，在这样的背景下，基于对市场现状和消费者需求的不断洞察，主打解决年轻人的油头焦虑的品牌Spes快速实现了“弯道超车”。回顾Spes从0到1的过程，新消费Daily发现，Spes最核心的竞争力就是有持续打造爆款的能力，其打造爆品的路径可以总结为：
- 瞄准赛道：先通过大众化品类打开市场，积累一定用户后，切入小众细分赛道；
在当下，品牌通过小红书、微博、抖音等社交媒体平台可以更快地获取用户新需求，了解消费者的喜好。而Spes在打造产品时便是这样做的。Spes创始人郑如晶曾在一次采访中表示，他们恰好在小红书上发现了消费者的新需求，通过小红书用户发布的“各种与洗护产品相关的笔记”，真实且事实的了解到消费者需要什么产品。新消费Daily了解到，在小红书站内的关键词搜索中，有关“头发油”的笔记超过73万篇，“头发扁塌”的笔记超过11万篇，同时洗发水TOP搜索行业词中，「控油」、「蓬松」等词汇排名靠前。这在某种程度上就意味着，一方面头发油腻扁塌已成为许多用户的痛点，另一方面，用户希望洗发产品可以达到控油蓬松的效果。正是基于这样的洞察，Spes瞄准了用户“油腻扁塌”这一核心痛点，将解决方案聚焦到“控油蓬松”这一关键词，并围绕“控油蓬松”有针对性地推出多款产品打进不同的赛道。当然在赛道和产品的选择上，Spes也有自己的思考。Spes的做法可以总结为：先在大众赛道上，用新品打开市场。再通过拳头产品切入小众赛道，从用户被搁置已久的需求出发找到破圈的可能。具体来看，在初入市场之时，Spes先推出的洗发水和护发素这类大众化的产品——蓬松丰盈洗护套装“绿胖子”。Spes在这款产品成分上进行了创新，添加了专研的植萃高分子渗透原液和亚美尼斯分子等成分，并大力宣传其控油蓬松的功效，这款产品迅速为Spes打开了市场，让消费者认识这个品牌。当品牌积累一定数量的种子用户，有了知名度后，Spes将目光瞄准到了小众细分赛道，将大的洗护市场切分为一个个小赛道，在小赛道中打造爆品，形成认知，例如，Spes切入了洁发膏和免洗蓬松喷雾这两个小众赛道。以免洗蓬松喷雾为例，Spes瞄准这一赛道，一方面是因为这个产品省时又省力，可以使“大油头”不必每天洗头；另一方面，市面上这类产品相对少见，且在现有的产品中没有真正能“支棱”起来的品牌，这就意味着市场相对小众，当前渗透率较低，有潜在的增量空间。这样一款好产品却没有火起来，必然是存在某种痛点。在不断地追踪消费者的反馈后，Spes发现市面上的免洗蓬松喷雾有一个共性问题：喷出来的物质呈粉末状，残留在头发上像头皮屑，易留白显脏。当洞察到这一点后，Spes下一步做的就是研发新成分和改进喷头工艺，希望可以解决留白显脏的问题，使生产出的免洗蓬松喷雾可以令消费者满意。同时在成分上，Spes还与全球一流的科研机构的合作研制出了细至6微米的专研吸附去油因子，相比于市面上传统的25微米吸附分子粒径小了近五分之一更加的细腻，使喷出来的物质呈水粉状。此外在喷头的工艺上，Spes还首创45度斜角气雾阀门喷头，据官方介绍，这样的喷头可以使喷雾更加均匀，有效地解决了同类产品存在的问题，而这款产品也成为了小众赛道上的黑马。从中可以看到，好的产品研发实则要深入到各个方面，从设计到包装到材质等等。而经过这样的“雕琢”后，这款产品也获得了消费者的喜爱。据新消费Daily了解，Spes免洗蓬松喷雾上线3个月，总销量破500万瓶，并持续位居抖音爆款新品Top1。由此可见，品牌要想快速破圈就要另辟蹊径，在大市场中找到有潜力的小赛道，通过抢占小众赛道，触达到不同消费群体，抢占更多的市场。通过回顾Spes的0-1，不难发现，对消费者痛点的精准洞察是其能够持续打造爆品的关键，而这也与Spes内部所奉行的理念息息相关，即品牌建立的初衷就是有效改善用户痛点。毕竟，产品之所以能在市场上成为爆品，是众多消费者在同一个大的时间段共同选择的结果，因此，品牌要做的最本质的事情是要围绕消费者的需求，研发出好的产品，为消费者的痛点提供解决方案。那么，如何让小众赛道的好产品走向大众？显然，作为一个新锐品牌，被看见，是至关重要的一步。这也是为什么，Spes在创立之初，选择在多渠道进行内容营销。目的就是让其产品能够快速获得消费者的认知，进而实现品牌从0-1的进阶。
1.短视频内容种草，积累品牌声量
通过观察，新消费Daily发现，Spes的产品种草视频主要分为两类。一类是与明星合作，借助明星的影响力引发消费者对产品和品牌的关注。比如，Spes新品小鸟瓶染发剂上线后，其品牌代言人鞠婧祎发布亲自试用小鸟瓶染发剂后的蓝发造型视频。在发布鞠婧祎使用视频之后，为了进一步扩大曝光度，Spes还在抖音上发布#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色#的话题，从而吸引鞠婧祎的粉丝进行互动。目的就是借助鞠婧祎强大的粉丝效应，带动该产品快速出圈，有效触达到年轻消费群体。另一类则是集结众多KOL发布的测评类视频。这类视频主要是突出产品的功效和即时效果，但实际上还是种草视频。比如，邀请琦儿Leo、幸运小呆、木子咩等达人做产品讲解、测评等。同时为了获得更大曝光度，Spes在抖音、微博、小红书等多个媒体平台上发布内容，将产品触达给更多用户。显然，这两类视频在抖音都收获了不错的效果，Spes通过这两款爆品打开了市场，不仅调动了消费者的潜在购物兴趣，还向消费者传递了Spes在“控油蓬松”方面的专业性，为品牌积累了不少的用户。直播带货，将声量转化为销量
在有了一定知名度后，Spes下一步动作就是通过直播带货将声量转化为销量。整体来看，就是借助直播带货新场景来产出贴合年轻消费者兴趣的内容，通过直播间完成产品介绍→产品效果展示→实现销售转化的路径。在这个过程中，Spes分别从店铺自播和达人直播两个方向同时发力。一方面，Spes在抖音和淘宝开设自己品牌直播间，通过店铺自播向消费者传递产品亮点、品牌的故事和理念等，吸引消费者购买，实现转化。得益于前期明星和达人的内容种草，消费者对于Spes已经有了一定的了解和兴趣，因此，Spes的店铺自播销量也十分亮眼。据新消费Daily了解，仅在抖音的首场直播，其销售额就突破百万。另一方面，Spes与罗永浩、杨澜、柳岩等明星合作，其产品频繁出现在多个达人直播间，名人带货的效应使其产品和品牌进一步爆火。与此同时，Spes还与抖音合作，其产品免洗蓬松喷雾登陆抖音商城官方直播间，并获得了置顶资源位，让这款产品实现了强曝光。至此，Spes在线上平台完成了从打造品牌认知到提升成交转化。发力线下零售，提升品牌的覆盖率
当累计一定的声量和销量，有更加充裕的资金后，Spes开始发力线下零售，进一步走进年轻消费者的生活。而在线下渠道的选择上，Spes也有自己的思考，选择的渠道多为其目标用户——年轻群体喜爱的新零售渠道，如主打精致生活方式集合店KKV、美妆潮流零售店调色师、新零售商超盒马等等，此外，Spes还与屈臣氏达成全面合作，入驻其4000多家门店。截至目前，Spes的产品已覆盖全国核心城市商圈10000多家门店，基本完成线下布局，其品牌的覆盖率进一步提升。其实，好的营销对于像Spes这类切入小众赛道的新锐品牌来说至关重要。小赛道某种程度上说也意味着市场规模相对小。诚然，在小众赛道爆发可以让品牌在短时间内快速被大众认识，从而积累一定的用户和资本。但是，当品牌想要长期发展做大做强时，就需要思考如何从小众走向大众的问题。而在那个时候，多渠道的营销，让品牌被不同消费群体看到，就变得至关重要。Spes在洗护市场这个红海中找到属于自己的一片蓝海，并迅速走完0-1的路程，有许多值得同类型品牌借鉴之处。在新消费遇冷的当下，品牌通过对消费者需求洞察和持续打造爆款的能力，仍会从「小场景」中，找到「大机会」。
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