随着2022世界杯的火热开赛，卡塔尔的绿茵场不仅吸引了全球亿万球迷观众的目光，也让这块被无数镜头对准的足球场成为了许多品牌赞助商“表演”的舞台。其中中国企业更是以13.95亿元的总赞助额力压美国，成为了全球最大赞助商。而在本次世界杯连同各足球队的总数超20家中国赞助商企业中，海信凭借首粒进球的背景板地位和“世界第二、中国第一”的宣传语在世界杯营销上拔得头筹，似乎成为了近期最具话题的国内品牌。虽说让海信在社交平台上成功打出话题热度的只是一句看似违反广告法的宣传语，但是在深入了解之后，Morketing察觉到海信在世界杯营销上的发力其实并非简单的“博眼球”所能概括。
回顾海信广告此次的出圈经过，其实最早在本次世界杯的首场比赛即卡塔尔对阵厄瓜多尔的比赛上就有了端倪。当绿茵场边的屏幕上开始滚动播放海信的广告，硕大的汉字“中国第一，世界第二”几乎使得每个中国观众的目光都至少在这个广告上停留过几秒钟。
而到了本场比赛的首次进球瞬间，海信的大幅广告语又刚好成为了精彩场面的背景板，被幸运眷顾的海信当即在世界杯营销上拿到了一个开门红。正当海信品牌随着世界杯赛事的转播走向世界各地时，国内围绕海信广告的讨论也到达了一个新的高度。
抛开部分认为海信广告“简单粗暴”、“尴尬”的主观看法不谈，国内社交媒体上对于海信广告的争议和讨论主要集中在两个方面，一是海信广告所采用的“中国第一”等字样是否违反我国《广告法》，二是海信在销量和市占率上均不是行业第一，这个广告语是否存在虚假宣传的成分。
众所周知，我国广告法对于企业宣传用语上有明确的禁区，广告法第九条明确规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而海信这次打出的广告“中国第一、世界第二”，公然宣称自己是“中国第一”的广告语恰恰就踩在了广告法的雷区上。
不过多位律师表示，由于此次广告活动实施于世界杯举办地卡塔尔，就算海信的广告宣传不合常规，市场监管部门也难以适用国内法规进行监管。毕竟从契约关系上看，海信的广告发布是与FIFA签订的合同，广告形式是卡塔尔的场馆广告，国内观众看到的画面本质上是媒体的转播，而非在国内打的广告。
如果说广告措辞尚且可以用擦边球解释，那么海信“中国第一、世界第二”的自我宣传则更让人质疑没有数据的支撑。
根据市场调研机构Omdia的统计，2022年前三季度全球电视销量排名中，三星电子以 20.2% 位居榜首，之后依次是 LG 电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%），海信仅高于小米，排在全球第四。而从销售额的统计看，市场份额为 30.2%的三星电子位居第一，随后是LG 电子、TCL、海信、索尼，对应市场份额分别为 17% 、9.3%、8.6%、8%。很明显可以看出，无论是销量还是销售额排行，海信都不是 “世界第二”。
面对公众的质疑，海信集团旗下上市公司海信视像11月25日在投资者互动平台向问询的投资者回复表示：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1至10月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。经Morketing核实发现，行业研究机构奥维睿沃此前发布的数据报告中，海信全球TV出货量达1960万台，的确仅次于三星，位于世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。对比两个调研机构的结果来看，海信品牌排名之所以大相径庭的猫腻则在于统计维度的差别。Omdia的排名以销量或销售额为统计维度，即电视厂商的产品完成售卖并到达消费者端的数据；而奥维睿沃的统计维度则是电视产品的出货量而非销售数据。从品牌角度来说，若能登上销量数据的排行榜自然更有含金量，但是海信占据出货量第二的地位多少也证实了“全球第二”的说法所言非虚。既然海信在世界杯广告中没有指出是哪个方面的“第二”，那当然也无法指摘其涉及虚假宣传，充其量只能说逻辑自洽的海信在广告宣传上的文字造诣相当突出。
虽然海信能够凭借“擦边球”的操作在规避国内法规的情况下成功将广告打到了大江南北，并且用出货量数据证实了自己所言非虚，但是勉强说服观众的说辞并没有得到资本市场的认可。在世界杯广告首秀之后，海信集团旗下俩家上市公司海信家电和海信视像的股价非但没有得到提振，反而都出现了小幅下跌。据Morketing了解，市场对海信集团的悲观预期或许来自世界杯等赛事赞助活动的高额投资。足球赛事作为世界上最受关注的体育赛事一直备受赞助商青睐，而四年一度的世界杯作为足球运动中最有影响力的赛事，其赞助费用自然也会水涨船高。资料显示，国际足联FIFA的赞助商共分三层，最顶级的全球合作伙伴赞助金额1.2亿美元起，第二层也就是海信此次的世界杯官方赞助商身份，赞助金额为6800万美元起，再加上近3000万美元权利使用费，也就是说海信需要为只有20多天赛期的世界杯投入近1亿美元。旁人尚且为如此高昂的营销费用感到惴惴不安，作为当事人的海信集团却不以为然，对国际体育赛事的持续巨额投入甚至快到了痴迷的程度。如果将海信2016年对欧洲杯的赞助作为一个开始，在短短的6年间，海信连续赞助了2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯以及今年的卡塔尔世界杯。其中两届欧洲杯广告席位费用合计约为1-1.4亿欧元，两届世界杯赞助费用合计约为2亿美元，海信在国际体育赛事上的营销花费堪称天价。当然，之所以对国际体育赛事有着如此大的投入，海信也有着自己的盘算。在国内移动互联网普及的背景下，中国智能电视在2020年的市场出货量为4480万台，1.7%的复合增长率远不及全球电视市场11.8%的优秀数据。在国内电视市场增速放缓、众多竞争对手卷成红海的情况下，海信远走海外市场，选择用欧洲杯、世界杯这样的顶尖赛事来做叩动海外市场的敲门砖不无道理。在俄罗斯世界杯时，海信就曾坦言赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。在投入众多真金白银的营销之后，海信似乎正在如愿以偿地成为世界级品牌。根据海信方面公开的数据显示，海信的全球知名度从2016年的37%上升了到2021年的59%。但是落实到公司具体的财务数据上来看，海信在世界杯营销上的帐就不那么好看了。从2018年世界杯上的动作来看，海信由于花费大笔费用成为俄罗斯世界杯赞助商，巨额广告费用使得当期净利润同比下滑59.4%，当期对于营收方面的拉升也只有6.87%的营收增长，海信在上次世界杯的投资回报比并不乐观。争议广告正成为海信的保留节目
值得一提的是，Morketing在查询后发现，海信在本次世界杯赛场上打出的争议性广告语“中国第一”并非首次使用。早在2016年的欧洲杯上，海信就打出了“海信电视，中国第一”的广告语，在比赛转播回国内引发争议后，海信方面还煞有其事地回应称，“法国得法律允许有证据的前提下使用‘第一’的，自己的广告是经过了欧足联和法国广告审批通过的”。当然这个所谓的证据是否也像本次世界杯一样不谈销量谈出货量，我们就不得而知了。随着51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示和票面、官方背景板上的logo露出，全球收视累计观看数超66亿人次的欧洲杯给海信带来了立竿见影的好处。不仅全球知名度快速提升了6个百分点，欧洲杯赛后，海信品牌在欧洲市场的销量单季度提升了65%。或许是尝到了规避国内广告法规的甜头，海信取得2018年俄罗斯世界杯广告权益后，再次采用了同样的取巧策略，甚至广告语都和欧洲杯的极其相似，打出了“中国电视，海信第一”的口号。对比来看，两者唯一的区别只有语序上的不同。在外界看来，海信虽然持续发力体育赛事营销，但是所做的似乎只是花了大价钱在海外赛场上反复喊出中国第一的口号，对于品牌的帮助比较有限。而在这方面，海信品牌管理部副总经理庞静曾解释称，赞助究竟值不值，原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账，而是一条漫长的征途。如此说来，即便数次体育盛事上的天价营销费用严重挤压了海信的利润空间，但从品牌方在广告语上的“坚持”来看，海信可能还在信奉烧钱喊口号就能大力出奇迹的朴素道理。
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