「Onecup」退市，但增速32.5%的家用咖啡机故事还在继续|Morketing

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Sober · 2022-11-30 17:48

【摘要】高增长概念

新消费Daily今日获悉，九阳旗下胶囊咖啡机品牌「Onecup」将于12月15日晚8点正式结束各项业务的运营。

「Onecup」选择退出市场的原因包括近年来宏观经济环境不佳、各项服务成本攀升、资金压力骤增等。

不过，在新消费Daily看来，虽然「Onecup」退市，但无论是胶囊咖啡机，还是包括其在内的家用咖啡机，甚至是咖啡器具等产品，故事还会继续且大有可为。

毕竟，在高速增长的中国咖啡市场，“精致便捷”的咖啡同样是大势所趋，而在魔镜市场市场情报《2022年Q3消费新潜力白皮书》中，“家用咖啡机”也已经成为一个高增长概念。

没赶上“好时候”

「onecup」退出市场

公开资料显示，「Onecup」胶囊咖啡机成立于2014年，是九阳集团旗下专注于研发胶囊机和饮品的独立子品牌。

至于「Onecup」为何在此时选择退出市场，在新消费Daily看来，虽然其早早将咖啡机推向市场，但自身发展速度，还是没能追上近两年高速发展的中国咖啡市场。或者说，「Onecup」没能赶上中国咖啡市场的“好时光”。

一方面，「Onecup」在2017年正式上线售卖咖啡机，彼时，根据中投网发布的咖啡市场行业报告显示，2017-2020年，中国每人年均消耗咖啡量不到5杯。

那时的中国，新一代咖啡浪潮还未掀起，大部分国人对于咖啡的认知还停留在速溶咖啡，25元以上的精品咖啡概念甚至还相对遥远，更别提“自费且高价”的在家自己制作一杯精品咖啡。

而今天，伴随着新人群与新品牌的不断崛起，中国咖啡市场也今非昔比。

据《2022中国咖啡产业发展报告》显示，目前中国人均饮用杯数仅为9杯/年，在一些一二线城市有咖啡饮用习惯的人群中消费频次已能达到300杯/年，接近成熟市场水平，同时这类消费者的数量也在持续增长。

另一方面，则是产品自身的竞争力也不足。比如，「Onecup」提供的配套胶囊咖啡选择同样也较少，直到产品上线的第三年，才在2020年与咖啡巨头Costa合作，推出一系列胶囊咖啡。

国内市场与消费者认知度较低，再加之并未给彼时的一小波咖啡爱好者提供更多选择，让当时的「Onecup」没能在市场中激起水花。

那么，既然当下咖啡机市场已具备一定潜力，为何「Onecup」要选择离开？

有趣的一点是，「Onecup」通过自身的技术研发，让这款胶囊机器不仅可以泡咖啡、还开发豆浆、奶茶、花茶等多种饮品品类。

当时的「Onecup」或许意识到国内咖啡机市场教育不足，希望通过一些其他方式来提高产品竞争力。

但在当下，想购买家用咖啡机品牌的消费者，大概率会是精品咖啡爱好者，他们对于咖啡机的品质自然也会有一定要求。如果他们看到你的咖啡机不仅可以冲泡咖啡，还可以冲泡豆浆、奶茶，那么这种定位的不清晰，或许只能引发消费者对于产品定位的疑问。

如今的家用咖啡机市场，已经开始群雄逐鹿，对于九阳来说，在此时放弃没能跑出一片天地的「Onecup」也就情有可原。

高增长概念

家用咖啡机的故事还会继续

虽然「Onecup」退出了市场，但新消费Daily认为，包括胶囊咖啡机在内的家用咖啡机，甚至是咖啡器具，依旧大有可为。

魔镜市场市场情报《2022年Q3消费新潜力白皮书》中将家用咖啡机划进高增长概念的同时也指出，2022年Q3，家用咖啡机同比增速达到32.5%，市场仍处于稳步向上增长时期。

简单来说，家用咖啡机大致可分为以下几种类型：意式（高压泵浦）咖啡机、胶囊咖啡机、滴滤咖啡机、一体式咖啡机等。

同时，在新消费Daily看来，对比其他产品，当下的中国市场，胶囊咖啡机是会被更多人选择的那个。

胶囊咖啡机凭何可以一枝独秀？

1.最为高效便捷

实际上，大多数家用意式咖啡机是半自动的。当使用半自动机器时，需要先研磨咖啡，后续还有将咖啡粉倒入粉碗、布粉、压粉等操作，这个过程中，需要人为控制的参数比较多。

滴滤咖啡机使用相对简单，咖啡种类的选择也更多。但滴滤咖啡机一般需要5分钟或更长时间才能做好一杯咖啡。

而相比之下，对于忙碌的白领来说，隶属于意式咖啡机的胶囊咖啡机，更符合当下精致、高效、便捷的逻辑。

把胶囊咖啡放入机器——按下按钮——得到咖啡。

综合来看，高效便捷的制作方式，再加之定价适中、体积小、维护成本低，以及容易清理，也可以让胶囊咖啡机成为用户自制咖啡的“入门选择”。

2.更多口味选择

此外，一颗胶囊咖啡，既可以得到一杯咖啡品质相对较高的咖啡，同时也让用户拥有了更多口味选择的空间。

新消费Daily曾在2022年Q2咖啡销量观察中指出，据魔镜市场情报618天猫【咖啡/麦片/冲饮】总榜单显示，前五位入围榜单的咖啡品牌分别是：「三顿半」、「Nestle雀巢」、「TASOGARE隅田川」、「NESPRESSO奈斯派索」、「starbucks星巴克」。

其中值得一提的便是雀巢集团旗下子公司「NESPRESSO奈斯派索」，品牌产品专注于咖啡胶囊，和与其配套使用的胶囊咖啡机。

618期间，新消费Daily也观察到，在小红书等社交媒体平台中，关于「NESPRESSO奈斯派索」胶囊咖啡及配套咖啡机产品讨论众多。

同时，今年双11期间，「NESPRESSO奈斯派索」在天猫、京东和微信商城3个平台实现双位数增长，在天猫咖啡机品类中，Nespresso浓遇咖啡天猫旗舰店咖啡机销售量位列第一名。

「NESPRESSO奈斯派索」之所以可以取得如此成绩，一方面得益于品牌长期发展，另一方面，同样离不开其对于中国咖啡消费者的洞察，并在风味上，不断提供着更多适配自家胶囊咖啡机的产品。

图源：魔镜市场情报

比如，「NESPRESSO奈斯派索」今年不仅发布了全新的常规款咖啡、Vertuo馥旋系列的“咖啡师创意之选”系列咖啡，也上新了“源地复兴系列”的波多黎各咖啡和“大师匠心之作”系列的巴布亚新几内亚咖啡。

尤其是，结合近两年国内椰子产品的火爆，今年夏天，「NESPRESSO奈斯派索」也顺势推出了限量版冰咖啡“椰林树影”和“青柠薄荷”组成了“椰”“青”回组合。

事实上，如今的胶囊咖啡机早已成家用咖啡机品牌中的一枝独秀。除了雀巢旗下的Nespresso，德龙、柏翠、百胜图、飞利浦等品牌，也在致力于成为“年轻人家中的第一台胶囊咖啡机”。

图源：国金证券研究所

结语

据奥维云网（AVC）的研报，2022年咖啡机天猫销售额连续增长六个月，同比增长率最高达200%以上。

此外，据CBNData独家发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》中同样指出，在慢咖啡的品质进阶之路上，咖啡器具同样在“升级”。方便快捷的咖啡机最为主流，其中意式咖啡机最受欢迎。同时，更加具有仪式感的手冲器具和摩卡壶凭借着高体验感和相对易接受的价格，近年来受到越来越多的消费者欢迎。

显然，无论是家用咖啡机，还是咖啡器具，这些“咖啡周边”的出现，究其原因，都是来源于中国咖啡市场的升级，以及消费者追求方便快捷、精致仪式感等多元细分需求。

“咖啡周边”在此刻，迎来了天时，地利，人和。

虽然现在断言家用咖啡机将会“起飞”还为时尚早，但可以肯定的是，其将伴随中国咖啡市场继续成长。

部分资料参考：

《译92 | 哪一种咖啡机适合在家里用？》 SameCoffeeAcademy

《细分品类第一，但我们在中国的速度还要更快 | 专访Nespresso浓遇咖啡》 Foodaily每日食品

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