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腾讯跑出一匹黑马:视频号广告季度营收将达10亿元

Amy  · 2022-11-30 10:52

【摘要】 腾讯的网络广告业务中跑出了一匹黑马——视频号广告。

Morketing获悉,11月16日,腾讯发布了2022年第三季度财报。财报显示,第三季度,腾讯总营收1401亿元,同比下滑1.60%。其中,网络广告业务营收为214.43亿元,同比下滑4.68%。


不过,Morketing发现,腾讯的网络广告业务中跑出了一匹黑马——视频号广告。其变现框架与微信朋友圈类似,之前,朋友圈广告收入在经历了5个季度达到10亿元,而视频号广告收入在短短5个月内将有望达到10亿元水平。


腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上透露,“视频号的商业化水平不断提升,随着客户预算和营收的增长,季度营收有望达到10亿元。”


广告营收214.43亿元,占比15%


腾讯的业务分为4个部分,包括增值服务、网络广告、金融科技及企业服务、以及其他。其中,增值服务扛起了总营收大旗。2022年第三季度,增值服务为总营收贡献了52%。金融科技及企业服务则是腾讯的第二大主营业务,占2022年第三季度总营收的32%。


而网络广告业务收入占总营收的15%。



近年来,由于整体经济环境充满了不确定性,所以作为国民经济晴雨表的广告也备受市场关注。腾讯作为互联网企业中的一大巨头,其广告业务的发展变化自然也成为了行业关注的焦点。


2022年第三季度,腾讯网络广告业务营收为214.43亿元,同比下滑4.68%,同比下降比率较上季度收窄。相对而言,2022年第二季度,腾讯网络广告业务营收为186.38亿元,2021年同期为228.33亿元,同比下降18.37%。


其中,由于互联网服务、教育及金融领域的需求疲软,造成了2022年第二季度网络广告业务的下滑。而2022年第三季度,由于游戏、电商及快消品行业的需求明显改善,所以腾讯的网络广告业务营收上涨。


具体而言,在2022年第三季度,腾讯的社交及其他广告收入达到189亿元,下降1%,反映了部分行业广告需求持续减少,不过被视频号中信息流广告的强劲需求所补充。另外,腾讯的媒体广告收入下降26%,为26亿元。这主要是由于受欢迎的电视剧投放较少,所以腾讯视频广告收入随之减少造成的。



从我国在线广告市场的整体来看,目前主要提供的是效果广告,除此还有一小部分的品牌广告。


Morketing了解到,效果广告主要分为2种,包括协定效果广告、以及交易效果广告。前者在于广告主希望获得能够量化的效果,以及消费者的认知、触达等方面的指标;后者顾名思义广告主更在意的是,广告投放能否带来交易额的提升。


对于腾讯广告来说,以往的广告更多在于品牌广告,而近年来随着小程序的快速发展,也激发了广告主对效果广告的需求。对此,Morketing观察到,最近腾讯的视频号广告增加了交易效果的使用场景,进一步满足了广告主对于交易效果广告的诉求。


视频号广告季度营收有望达到10亿元


从上文中已能感受到,在腾讯中跑出了一匹黑马,也就是视频号,广告主对视频号中的信息流广告需求颇高。


据Morketing了解,腾讯是在今年7月才刚刚推出的视频号信息流广告。在腾讯内部,他们相信,这将是拓展市场份额,以及提升盈利能力的重要机会。


事实也证明如此。在2022年第二季度,用户参与视频号的热情很高,总时长超过朋友圈的80%,总视频观看量同比增长超过200%。


那么,问题来了,随着视频号的持续增长,是否会与微信生态中的其他业务相互蚕食?


目前,视频号与小程序、公众号、企业微信等业务形成协同效应。在微信生态所构建的私域环境中,以往商家大多数情况下是通过门店、瓶身二维码等线下触点,将用户引流到小程序和微信中,而现在除了这些办法,商家还可以通过视频号、视频号直播在线上获取用户。


所以,视频号广告也随之与微信生态中的其他业务相互协同。当广告主购买了视频号广告后,可以通过链接跳转到小程序,进入到私域流量池中。比如,广告主可以将视频号广告链接推送到企业微信社群中,当消费者对广告中的产品感兴趣时,可以直接与销售人员聊天。


在变现上,腾讯对视频号广告充满了极大的信心。


视频号广告的变现框架与微信朋友圈类似,微信朋友圈的广告收入经历了5个季度达到10亿元。而就目前视频号的流量规模和广告主对短视频广告的强劲需求,视频号将很快超过这一水平,成为腾讯的重要收入来源。


虽然视频号上的ECPM(Effective Cost Per Mille,每一千次展示可以获得的广告收入)可能会比朋友圈略低,但是广告强度会更高,所以净潜在收益会更高。


而且,腾讯曾公开指出,“针对现有占市场份额较大的短视频服务,视频号的CPM(Cost Per Mille,千人展示成本)完全可以与现有的短视频服务竞争,或优于现有的短视频服务。”


“视频号的商业化水平不断提升,随着客户预算和营收的增长,季度营收有望达到10亿元,并且对公司其他广告业务和其他客户的预算没有构成影响”,腾讯总裁刘炽平在2022年第三季度财报电话会议上透露。


Morketing了解到,现在视频号广告业务的营收主要来源于3个部分:


其一,来自于在其他短视频平台投放的广告主。


其二,电商广告的广告主增加了在视频号的广告投放。毕竟,这类广告主希望通过视频号来进一步丰富自己的私域流量池,让流量价值和投资回报实现最大化。


其三,腾讯现有广告主增加了视频号广告相关的预算。


“目前,客户希望购买更多广告库存,希望我们提供更多库存,视频号广告还处于供不应求的情况”,腾讯首席战略官James Michelle在财报电话会议上说道。


结语


总之,视频号广告与腾讯现有广告业务互为补充,为腾讯带来了增量的网络广告业务收入。广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快消品行业的广告主。而除了视频号广告之外,微信广告收入也实现同比增长,其中小程序广告收入增长迅速。


对于未来的市场环境,腾讯方面持有积极的看法。刘炽平表示,“宏观方面,第三季度相比第二季度有明显好转,第四季度初期有一段时间因为疫情防控的原因,增长有一些放缓,所以短期来看还是会有波动,但是中期来看,经济增长会出现恢复。”


这意味着,2022年第四季度,腾讯的网络广告业务或许会实现进一步的增长。

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