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宝洁做抖音,我们能学到的三件事

橘子慧  · 2022-11-25 14:49

【摘要】 宝洁,也一直被称为品牌营销界的“黄埔军校”。每当有人问,如何学习营销,理解营销时,我也都建议研究研究宝洁。


宝洁,作为全球的日用消费品公司巨头之一,从1837年走到今天,已经185年了。即使从1988年进入中国算起,也已经30多年。


这是名副其实的“百年企业”,也是名副其实的“家喻户晓”。


宝洁,也一直被称为品牌营销界的“黄埔军校”。每当有人问,如何学习营销,理解营销时,我也都建议研究研究宝洁。


从报纸、电视广告到互联网营销,从线下,再到线上。他们一路走来,一直刷新,给了我们不少启发。


刚刚过去的双11,其实也是宝洁在抖音的第一个双11。宝洁,还在尝试,还在进步。宝洁,依然能教会我们很多。


我想,我们至少能在宝洁的首个抖音双11里,学到三件事:理解趋势,理解用户,理解打法。


什么意思?我们一个个看。


理解趋势:宝洁的首个抖音双11

当我们研究一家企业时,常常有人问,它抓住了什么趋势?

因为趋势,是一旦发生就再也不会回头的东西。搭上了趋势这辆列车,我们可以跑得更快、更远。

宝洁在发展过程中,一直跟随着趋势,践行着自己的方法论。

在这么多年的发展中,宝洁一直在说一句话。

这句话叫:萦绕于心,触手可得。

用英文说,就叫“mental availability,physical availability”。

更加通俗点说,就是想得起,买得到。

这句话,不知道影响了多少人。

但是,如果你仔细深究,你几乎一定会问这样的问题:那我要在哪里让用户想得起,又要在哪里让用户买得到呢?

这个对“哪里”的判断,其实就是对“趋势”的判断。

在传统的线下时代,宝洁在报纸、杂志上做营销,让大家想得起。把产品铺进大大小小的零售商超,走过路过随处可见,让大家买得到。

到了搜索电商时代,宝洁在搜索电商平台上做营销,让大家想得起。他们也把自己的货架,搬到了网上的店铺,点击几下鼠标,就能让大家买得到。

到了兴趣电商时代,宝洁在兴趣电商平台上做营销,让大家想得起。宝洁也把自己的商城和橱窗摆在了抖音上,让大家买得到。

你仔细观察,就会发现,宝洁其实经历了文字时代,图片时代,视频和直播时代。

从文字,到图片,到视频和直播,好处显而易见。

传递的信息越来越丰富,产品的展现能力越来越强,用户的体验越来越好,购买决策的成本越来越低。

这就是趋势,一个不可逆转,而且还在发展的趋势。

趋势发生的平台之一,就是抖音。

而抖音的机制,也能让宝洁的内容和产品,更好地影响和触达用户。在抖音背后,像巨量引擎这样的商业化平台,也能更好地帮助品牌打通全链路。

这就是为什么,宝洁要在抖音上做双11。

因为要抓住趋势,乘势经营。

理解用户:宝洁,影响更多主动A3


乘势经营,很好。但是,怎么做呢?


这就需要我们,理解用户。


做产品,是为了满足用户。做营销,是为了影响用户。做渠道,是为了触达用户。


一切,都是为了用户。


其实,宝洁可能是世界上最懂用户的公司,至少是之一吧。


你可能不知道,现在大家常说的“产品经理”,最早就是宝洁发明的。这么多大大小小的品牌,当每个品牌要生产一种新产品时,忙不过来。这时,公司内部就需要一位产品经理,他来负责新品。理解用户的需求,为用户服务。


宝洁对用户的理解,一直非常深刻。


营销大师菲利普·科特勒,把营销分成了5个步骤,巨量引擎在科特勒的理论基础上,也推出了O-5A模型:


找到自己的机会人群(Opportunity),然后对用户产生影响,Aware(感知),Appeal(吸引),Ask(询问),Act(行动),Advocate(拥护)



你在抖音上,看到了宝洁一款新的洗发水。挺新奇的,还有这样的洗发水啊。我知道了。这是Aware(感知)


然后,这款洗发水,看上去挺不错的啊,颜值又高,效果也好,有意思。这是Appeal(吸引)


接着,有一天你想买洗发水了,想起来了这个牌子,去搜了一下。这是Ask(询问)


找到之后,你下单购买。这就是Act(行动)


用了之后,真的很不错啊,爱了爱了。你从用户,变成了忠实用户,甚至还推荐给其他朋友了。这就是Advocate(拥护)


在O-5A的整个链条里,其中的A3,Ask,非常重要。


因为A3,就是通过之前的内容种草,让用户想得起,用户搜了之后,能让它买得到。这对其他步骤,是承上启下。


而通过内容种草积累的A3人群,也能带来更多的转化价值。


比如说:A3种草人群的成交转化率,是非A3人群的23倍。A3种草人群里有相当比例会在2-4周内产生购买行为。A3种草人群的积累趋势和品牌站外搜索量级呈正相关。


因此,宝洁特别看重自己的A3人群。


而在A3中,主动A3,又特别关键。


被动A3,指的是品牌相关内容高频曝光,用户也进行深度的阅读和观看。你的内容,触达了用户。


主动A3,指的是不仅有深度阅读和观看,还有深度的互动,用户来主动获取你的信息,产生至少一次搜索行为。你的内容,影响了用户。


从触达到影响,意味着你不仅主动走向了用户,用户也主动地走向你。


主动A3的人群越多,也就说明你的种草效果越好,用户对你越感兴趣。


在抖音,大家用大拇指投票,如果你的内容足够好,就会赢得更多时间,更多喜爱,更多信任,自然流量也会有更多增长。


然后,用巨量千川投放再加热时,效果也会更好,到抖店的搜索,自然成交都会更高。


所以,主动A3用户,其实是更有潜力的用户,更加优质的用户。种草的价值,转化的价值,都会更高。


那么,这个A3,尤其是主动A3,怎么做呢?


理解打法:宝洁下属品牌,

有什么策略打法?


宝洁旗下,有很多矩阵品牌。其中很多的策略和打法,都值得我们学习。


比如说,潘婷、OLAY、博朗。


一、宝洁旗舰店:如何用小单品撬动大品类,打造抖音爆款?


在抖音的宝洁旗舰店,针对这次双11大促,宝洁的电商团队,选择从一个小单品切入,种草潜力爆品。


因为集团号的内部选品,需要找到不同的切入点,通过明星爆款产品来突破不同的用户圈层。爆品的影响力,也会带动整体的品牌力。


而这个切入的小单品,就是潘婷胶囊精油。


首先,在宝洁旗舰店宣传。


女性消费者在用护发精油的时候,其实一直有一个痛点,就是太繁琐了。一大瓶要用很久,出行时带着也很不方便。


针对这个痛点,潘婷主打首个随身便捷的胶囊护发精油。而且,配合上“一抹就顺”的宣传,在年轻用户中迅速出圈。


然后,除了在宝洁旗舰店宣传,他们还和不同类型的达人合作。


这些达人,有很多很多创意,能触达更多精准人群。“初雪之夜,浪漫约会,你的秀发拂过他的面颊”。“一抹就顺,早上多睡半个小时”。


美妆、生活、剧情等等不同达人,把潘婷胶囊精油,融入各种各样的场景。这样的场景化演绎,也吸引了一大批主打搜索的人群。



在这个过程中,他们也用巨量云图后台标签的指导,更好知道用户喜欢什么内容,指导内容的产出。


这款潘婷胶囊精油,也持续大卖。


而买了精油,消费者不仅仅是对这款产品,也对整个品牌有了更强的认知。因此,潘婷和宝洁旗下其他秀发洗护产品,也有搜索的小高峰。


而在宝洁旗舰店的直播间里,用户同样也对其他的产品产生强烈的兴趣。在直播间,主播也会配合不同人群的需求,针对性回答他们关心的问题。当用户关心能不能去屑时,主播会更强调产品的效果。到了介绍女性洗发水时,则是更多讲解不同发质对应的产品选择。通过这种方式,也可以带动其他产品的销售。


在直播的过程中,也能通过巨量千川的投流,持续加热,把有主动行为的人群,吸引进直播间,更好地进行转化。



这就是从小单品切入,撬动了一个大品类,打造抖音的爆款。


二、OLAY:如何用知识打造心智,驱动专业护肤党购买?


OLAY,是宝洁旗下知名的美妆护肤品牌,双11和去年同期支付GMV增长超过460%。


OLAY的打法,也很有自己的特点。


在抖音上,有很多年轻的美妆护肤消费者,是OLAY的目标群体。但是,这些年轻的消费者们,有很多都是成分党,他们尤其关注产品的成分和合规性。如何和他们传递产品的特点,就非常重要。


于是OLAY,选择用知识和用户互动。


在OLAY抖音旗舰店,有一条“淡斑小白瓶”的视频。这条视频,小白瓶和袁泉合作,袁泉的声音,娓娓道来,介绍了专利美白配方。配方的介绍,有知识的传递,也有品牌的宣传。这样,当消费者有美白需求时,也能够第一时间想到小白瓶。


这条视频的内容点赞量,也达到了20多万。


而不仅在旗舰店,OLAY同样和很多达人合作,做个性化的内容输出。


比如说,@老爸评测。


根据巨量云图后台洞察与深度的人群需求分析,能够看出,年轻美妆成分党,尤其关注成分、黑色素、科学护肤等等关键词。


这些关键词,既是消费者的关注点,更是他们的痛点。


达人@老爸评测,因此还专门实地拜访了OLAY的工厂,一页页查看检测证明,打消消费者的顾虑。


像这些内容种草的蓄水,为OLAY的产品转化打下了很好的基础。


前面说到,OLAY选择用知识和用户互动。那么提到“知识带货”,你会想起谁呢?没错,就是东方甄选。


OLAY,更是走进了东方甄选的直播间。主播顿顿,甚至以专业论文为切入点,一句英文,一句中文,双语深度讲解“肽”的作用机制。



在顿顿的讲解里,用户不仅学到了“知识”,也更理解了“产品”。


这些内容,对用户的心智占领,对用户的购买驱动,都产生了很大的帮助。


三、博朗:如何有效蓄水种草,差异化选择达人?


宝洁旗下的博朗剃须刀,也有自己的打法策略。


像剃须刀这样的品类,非常垂直,客单价也挺高,因此用户被内容触达后,都会有一个决策周期。所以,不能只看短期的转化,而是要和用户做高质量的沟通。


博朗,也在两三个月内,收获主动A3人群600%的增长,也收获了在抖音上的生意增量。


博朗,是怎么做的?


更前置的蓄水。


双11,虽然在发生在十一月,但蓄水,需要更早。博朗的内容种草,其实从八九月份就开始了。


内容种草,需要和达人合作,投放合适的内容。但怎么知道这些内容,就是用户喜欢的呢?


于是,博朗通过在巨量云图的后台标签,深入挖掘人群洞察,分析男性用户和女性用户的都有什么样的特点,定制了差异化的种草内容。


比如男性用户,更加具备社会责任感,喜欢关注时事,所以种草内容的达人,会更加倾向财经、健身、汽车类的博主,内容上,也会营销一种大片的质感。


这样的内容,也能突出面部护理的精致贯穿男性的成长,他们和百年工艺的博朗一起成长的感觉。



而女性用户,更喜欢情感类内容的铺陈。所以在和剧情类、生活类、情感类达人的合作上,往往更突出把礼物送给心上人的爱意绵长。


这种爱意,也更能唤起女性用户的情绪。



也正是因为在用户层面的差异化分析,内容的传播也更精准有效。这些内容,也更能得到用户的喜欢。


博朗也因此,收获了很多A3主动人群。这些A3主动人群,也会有更多的主动搜索行为。这时,博朗再对内容进行加热时,到抖店的搜索,自然成交都很高。在直播时,通过对这部分用户进行巨量千川投放等再次触达,效率也更高。


博朗就是通过有效蓄水种草,差异化选择达人的方式,给自己带来了新的增长。


结语


看完这篇文章,不知道你有什么样的感觉。


我的感觉是,宝洁,永远是那个宝洁。


在品牌营销这件事上,它永远是你的老师。


在宝洁身上,我们可以学到很多。在宝洁的首个抖音双十一里,我们也可以至少学习到三件事:理解趋势,理解用户,理解打法。


理解趋势,我们才能乘势经营。理解用户,我们才能影响用户。理解打法,我们才能有效行动。


祝福宝洁。也祝福抖音。


我也祝你,能抓住抖音的趋势,用好巨量引擎的工具,理解你自己的用户,找到适合自己的打法。


祝:成长,并成功。

经授权转载发布。

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