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品牌眼中的双11:由重交易变为重品牌

Amy  · 2022-11-03 09:58

【摘要】 一年365天,哪天不促销?


一年365天,哪天不促销?


年货节、三八节、五一劳动节、618、情人节、818、双11、双12……一年之中的大促小促,将消费者结结实实包围了起来。

对于已经开启的双11,有些消费者依旧兴冲冲,按照提前列好的购物清单一一购买。然而,也有些消费者看着家里未开封的东西,提不起兴趣。

毕竟,各品牌各品类的用户都有固定的复购周期, 不一定能参与到每一次活动中。但是,在双11期间,平台高诱惑力的满减、以及品牌的产品、周边赠品等使得大部分消费者的参与热情依旧很高。

所以,品牌方依然会备战双11。据Morketing了解,面对今年的双11,品牌方变得更加淡定,更加理性,主攻核心点也由“交易”转变为“品牌”,趁着双11大促的热度为品牌造势,让更多消费者记住品牌。

大促不好做,品牌依旧备战双11


行业中一直存在着一个声音,“大促不好做”。

名创优品副总裁兼线上电商总经理赵刚告诉Morketing这背后主要有2个原因:

其一,近年来,更多的平台不断通过新玩法,将双11的战线拉长,这导致在作战双11时,不仅要看11月11日当天的销售战况,更需要洞察这一段时间内持续作战的情况。

其二,由于传统平台的流量见顶,所以使得更多的品牌方不好攻下大促战,尤其对于头部品牌方而言。早期阶段,头部品牌方随着平台的流量红利而增长,但是当流量红利见顶时,品牌方在存量中做精细化,所以增幅会放缓,不再像以前一样每年实现数倍的增长。


那么,为什么几乎所有的品牌方都在积极备战双11?

这是由于双11已经持续了14年,这些年来消费者的消费习惯已经养成,由早期双11时的冲动性消费转变为当下的计划性消费,很多消费者会将准备购买的东西等到双11时才去购买。

另外,很多品牌方所触达的消费人群已经达到了一定的规模,所以需要借助双11大促不断从各个平台引入更多的流量,以此来拓展更多的新客。

攻占双11的核心:由交易变为品牌


由于经济环境,以及疫情反复的影响,今年的双11与往年相比发生了比较大的转变,即由以往的注重交易转变为了聚焦品牌。

“越是经济危机,越是存在生意增量的机会”,赵刚表示。“大促也是一种机会。因为大部分消费者既然已经养成了双11时购物的习惯,对于在线上可以实现品牌扩散和渗透的品牌方来说,双11依然十分重要。以往,品牌方将双11看作是流量节点,而现在更多的是看作品牌爆发性节点。所以,近两年,很多新消费品牌都是通过登上双11的相关榜单而快速出圈的。”

就名创优品自身而言,今年是品牌战略升级的关键节点,而双11是品牌传播和影响消费者的重要阵地,名创优品需要通过双11让更多的消费者知道品牌的升级与变化。

据Morketing了解,名创优品从今年年初开始进行品牌战略升级,由以前的渠道品牌转变为产品品牌,并在香薰、公仔等主打战略品类中推出更多的新产品,在这次双11中,跟随天猫、拼多多、抖音等多个平台的策略去宣传产品与品牌,从而让更多的消费者记住。

在我们的调研中,除了名创优品,Babycare也持有相似的看法。Babycare相关负责人说道,“我们并没有把大促当做一次单纯的带货机会。事实上,大部分品牌方可能都会抓紧这一时间节点做大促,花高价请明星代言、投放广告。但是,母婴是一个比较特殊的行业,宝爸宝妈们并不会因为看到了广告而立即下单,也不会直接转化带量。”

“对我们而言,每一年的大促都会有大量消费者涌进来,这是一个高曝光的机会,我们也不希望消费者只是买买买,而是希望他们能够感受到不一样的东西”,Babycare相关负责人进一步表示。


如今的双11不同于以往,不再是卷价格,而是更加注重品牌的营销节奏与产品本质。双11是全年中最重要的一场大促,也是帮助品牌方进一步提高声量的机会。

“双11的转变符合很多平台一直在强调的‘在存量中做精细化’,毕竟这实际上做的是‘品牌生意’”,赵刚总结道。

双11比拼的是综合竞争力


近年来,双11不仅是一次大促,更是一场品牌的大考,比拼的不再是单一流量玩法,而是综合竞争力的完整体现。

“随着外部环境的变化,双11越来越回归消费者和经营的本质,但它同时对品牌方的要求也越来越高。大促已然变成了一次大考,而且考验的并不是一天两天的业绩,而是全方位考察品牌方的能力积累,包括组织能力、产品力、品牌建设力等”,Babycare相关负责人分析道。

Babycare指出,“这要求我们不仅要提振内部的信心,而且也要持续深耕产品力,给到用户更多好的解决方案。毕竟,只有产品足够好,我们才能持续吸引用户买买买。消费品靠的就是复购,不能长期产生用户粘性和复购的品牌犹如置身空中楼阁。这个阶段与其短视地灌水买量,不如好好打磨品牌心智。”

除了Babycare,赵刚也说道,“今年是名创优品第一次线上全平台全面亮相双11,面向线上的全量消费者,由原来的地面战争变成了海陆空的组合兵团作战,需要业务的整体协调与统一。”


赵刚告诉Morketing名创优品备战双11的4个打法:

第一,在名创优品内部,电商部门与营销中心相互咬合,这样能够保证在双11期间让品牌的策略、声量与电商部门的促销动作一致。

第二,在宣传方面,名创优品协同站内,以及站外分众传媒的楼宇广告等进行集中推动。

第三,在内部供应链方面,名创优品进行了整合。在前期备战时,名创优品用了近3个月的时间做了大量的库存、销售预测、供应计划、备货盘点等方面的工作。毕竟,品牌方若想在双11实现较高的销售目标,就需要在前期备上充足的货品,否则目标再大,但是仓库中没有那么多的货品,也无法实现。

第四,名创优品还推演了很多应急策略,比如,当有些城市出现疫情管控时,提前演练物流的调度。据Morketing了解,名创优品已与超过1000家供应商合作,主要集中于中国珠三角和长三角。如果其中某些城市临时出现疫情,会延误双11期间批量订单的货品交付,所以针对这一问题名创优品在备战双11时反复推演物流的运送。

结语

总而言之,今年的双11发生了很大改变,不再像以往一样粗犷式追求交易,而是聚焦精细化,专注在品牌生意。

如今,无论对于成熟品牌还是新消费品牌,大家都将双11看作了一个练兵场,进行极限压力测试。毕竟,通过双11挑战了更高的目标,能够测试出品牌方内部的供应链、客服、物流、运营等体系的综合性支撑能力,如果品牌方通过了这项极限压力测试,未来则能够实现更高业绩的爬坡,从而实现更加平稳地增长。

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