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万兴科技、密扇、CATLINK:2022,品牌出海何以“突围”? | MBGS回顾2022⑰

陆涛  · 2022-09-29 14:07

【摘要】 越来越多的中国品牌将目光投向海外市场,但海外市场也并非大家所想象的那么美好。

越来越多的中国品牌将目光投向海外市场,但海外市场也并非大家所想象的那么美好,亚马逊平台“封号潮”、投放流量成本暴增、海外区域市场文化差异巨大等问题,让中国品牌出海的不确定性因素正在增加。

8月24日,由Morketing Global主办的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会在深圳圆满落幕。本届峰会以「寻找确定性」为主题,设有宏观格局场、品牌场、电商场,聚焦跨境电商与品牌出海,探寻行业新趋势。

在圆桌讨论环节,MBGS品牌场邀请到了中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇、万兴科技副总裁张铮、密扇CEO冯光、以及CATLINK CMO 王敏君,共同讨论《2022,品牌出海何以“突围”》,关于如何应对出海挑战的话题,三位嘉宾有如下观点。

万兴科技副总裁张铮认为,主要有三个挑战,分别是疫情、平台,和国际局势不确定性:首先,疫情带来了很多的不确定性,但同时也让更多的消费者从线下转到线上;其次,随着海外流量平台版图的不断变化,我们也需要进行相应的策略调整;最后,国际形势的不确定性,让我们必须要谨慎地对待每一个出海动作。

密扇CEO冯光谈到,在疫情来临之后,打断了我们本身的布局计划,之前计划进驻巴黎春天百货、美国奢侈品百货等商业场所。还有一个挑战,在构建品牌的跨境电商渠道中,遇到如何建立品牌认知的难题,单纯靠电商渠道很难实现与消费者的深度链接,这些难题有待破解。

CATLINK CMO王敏君认为,主要存在亚马逊平台的物流问题,去年下半年和今年上半年产品到北美后比较容易出现的就是到港后塞港的情况,同时亚马逊分仓也会带来一些问题,综合起来导致产品不能及时上架,甚至一些产品被降权,另外,海运物流成本的飞涨,这都是非常大的挑战。还有是关于海外投放的问题,独立站的营销投放整体ROI不是很高,这方面问题我们正在寻找解决办法。


圆桌内容经Morketing整理,略有删减:

01
品牌出海过程中的困难与挑战

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:今天非常有幸的请到三位嘉宾,先请各位嘉宾做一下自我介绍,来自哪里?自己的品牌是什么?品牌产品是什么?

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生 董浩宇


CATLINK CMO 王敏君:CATLINK是一家宠物智能用品,核心产品是智能猫砂盆,我们是从2017年开始进行产品研发,2019年后进入中国市场同时开始品牌出海,现在已经在42个国家和地区进行销售。CATLINK产品的核心点就是解放双手,对宠物进行数据监测,通过宠物如厕的时间和频次来监测宠物是否健康,这个赛道在国内还比较小,我们是国内的行业前三。


密扇 CEO冯光:密扇是一个围绕中国文化生活方式的品牌,还是一个全球性的主流品牌,主要的载体是服装,服装之外还会扩展到其他品类上。

出海方面,密扇的出海业务也是近两年才开始做的,但在出海营销层面则布局较早,在2018年就参与了巴黎时装周,2020年完成了纽约时装秀开幕秀,在纽约时装秀场上,我们还完成了一件大事,制作了一个为中国加油的视频,当时有超过9000万的观看量,我们希望借由此表达中国新品牌正在崛起,去创造一批能真正代表中国走向世界的国际性品牌。

万兴科技副总裁张铮:万兴科技是出海行业的老兵,我们从2003年开始做独立站,通过SEO、SEM等手段进行产品销售。我们公司的产品是创意软件,涵盖视频创意、图片创意、文档创意等四大产品线。目前海外市场占据万兴整体营收的80%。

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:在2022年,我们遇到了各种困难,包括亚马逊关店事件、付费流量3倍以上增长,想问一下除此之外,大家在品牌出海的过程中还遇到哪些困难?以及如何去克服这些困难的?

万兴科技副总裁张铮:我感受到三个挑战,概括起来是三个关键词:疫情因素、流量平台、国际局势不确定性。

第一个关键词:疫情因素。与大部分出海企业不同,对于万兴科技这样一家创意软件公司,疫情带来不确定性的同时,也加速了全球数字化转型,让更多消费者从线下转为线上,这让内容创作前所未有地繁荣起来,让我们这样的创作者经济“卖水者”,更有创作赋能空间。

第二个关键词,流量平台。我们感受到的挑战来自流量平台的变化。在出海数字营销方面,万兴科技长期深耕Google和YouTube,但一些新兴平台的快速壮大,也让我们的产品、营销感受到了市场变化。目前我们的应对方法是“让专业的人做专业的事”,将这方面的工作交给有经验的公司和团队去做。

最后,我们还面对来自国际局势的不确定性,这让我们需要谨慎对待每一个出海动作。作为一家来自中国的创意软件企业,我们面对的是海外各国对知识产权及用户隐私等方面的严格政策,我们唯有慎之又慎,以尊重、理解的态度,去适应每一个区域市场。

万兴科技副总裁 张铮

密扇 CEO冯光:密扇在2018年的时候,就开始与国际时装周进行合作,这种方式可以全方位的把产品展示给海外消费者和合作伙伴,但是在疫情来临之后,打断了我们本身的布局计划,包括进驻巴黎春天百货、美国奢侈品百货等商业场所。

于是,我们开始构建品牌自己的跨境电商渠道,这其中又遇到如何建立品牌认知的难题,单纯靠电商渠道很难实现与消费者的深度链接,再到后来采用直播的模式,慢慢地与消费者建立定期互动的习惯。

CATLINK CMO 王敏君:我们主要遇到的问题集中在亚马逊平台物流的问题,我们的产品需要通过海运运输到国外,在运输到港的过程中会遇到很多物流问题,导致产品不能及时上架,甚至一些产品被降权,还有海运物流成本的飞涨,这都给我们带来非常大的挑战。于是,我们探索出来的解决方案是在海外仓进行供货,来规避物流的问题。

还有是关于投放的问题,独立站的投放跟去年相比,整体的投放ROI不是很高,这块的问题,我们也正在寻找解决方案。


02
品牌出海不同的发展阶段,
需要关注哪些问题?

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:当中国品牌在海外做电商的时候,会分为不同的阶段,比如初入期、成长期、成熟期,三个不同的阶段期限,对应的品牌出海玩法也不相同,那么不同的阶段,应该去关注和发展的事情是什么?

密扇 CEO冯光:密扇有一个特点,我们没有把跨境电商作为一个单一渠道性的品牌,而是进行全渠道的发展,我认为真正意义的品牌一定是全渠道的,尤其是在跨境电商的整体领域中构建全渠道。如果按照传统的模式,我们在线下需要与各国的代理商去合作沟通,需要很长的时间建立品牌背书,但是DTC模式打破了渠道。

当品牌进阶到下一个阶段的时候,需要关注消费者的期待,按照这个期待进行规划和布局。国内的很多电商品牌在做渠道延展的过程中,有时候渠道基因太重了,导致营销的逻辑和搭建团队都是要根据渠道来做,这是很难改变和逾越的点。

当品牌遇到渠道增长的瓶颈的时候,它怎么进入下一个阶段的增长?我认为只有品牌将多渠道之间进行打通,思考商品与渠道之间的逻辑,这才能成为一个具有长久生命力和持续性的品牌。过去依赖单一渠道,包括营销模式、甚至对投入产出比的衡量,已经不再适用了。

最后,我会花很多精力去关注ROI,关注密扇品牌在行业的影响力、美誉度等,来综合判断每个阶段,品牌应该如何布局,同时刚刚出海的品牌,一定要保持警醒,保持初心去做事情。

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:我们看到密扇也做伦敦时装周、米兰时装周,你们对于品牌的定位是如何去界定的?

密扇 CEO冯光:密扇本身的风格就是聚焦中国当代文化,在出海过程中文化自信很重要,有很多品牌尝试用西方的体系或者西方的模式,用更高性价比去打,但是长期而言,它并不会从直面竞争上打败竞争对手,所以品牌出海要看到我们自己的文化基因,打出核心的差异化,这是品牌在世界范围内持续发展的一个重要方法,同时,文化自信、守正出奇也很重要。

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:CATLINK在进行品牌出海领域有哪些尝试?怎么构建现在的产品体系的呢?

CATLINK CMO 王敏君:我们还是处于从0到1的过程,从2019年开始布局出海业务,到2021年开始做独立站,我们的经验是出海需要找一个靠谱的合作伙伴,这对我们的帮助会很大。

其实海外宠物行业的相比国内要更加成熟一点,国内的宠物经济主要是近两三年内才兴起的,而在北美市场,宠物经济发展较早且成熟。我们的主要竞争优势是在产品研发和专利上,关于猫砂盆有近百个专利,从第一款猫砂盆开始到喂食机、饮水机,最终构建整个宠物数据监控的健康生态。

在今年,我们还做了品牌升级,把CATLINK的品牌辨识度提高一些,让大家一看到“CAT”“LINK”,就知道这个品牌与猫相关。

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:我们知道CATLINK已经覆盖到42个国家,对于经销商模式来说,你们如何保证在42个国家的不同文化背景下跨文化传播,以及你们产品的核心竞争力是什么?

CATLINK CMO 王敏君:不同国家存在不同的文化差异,刚刚我也提到,在品牌出海的过程中需要找到一个靠谱的合作伙伴,这一点非常重要。除了北美之外,我们在其他国家都是采取代理商模式,这就需要找到一个靠谱的代理商,并且要懂当地文化。

以泰国为例,泰国是东南亚猫文化、猫经济最好的国家,目前跟我们合作的公司一开始只有两人,后来他们发展到几十人的团队,这是大家一起成长共赢的结果。

在海外的品牌代理,主要有两种,第一种是专门只代理一家,第二种是品牌代理集合的形式,我们是只找一家代理进行合作,在这个过程中,他们还发会挥本地资源帮助推广,最终一起成长共赢。

CATLINK CMO 王敏君

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:万兴科技的出海的感受和故事,张总可以分享一下。

万兴科技副总裁张铮:做跨境其实本质就是把中国的智慧对外输出,做猫砂盆是把对宠物的爱进行对外输出,做服装是把中国的文化对外输出,我们万兴科技是把中国的技术对外输出。

技术其实并不简单,我们电脑上、手机上的很多代码的核心技术都是在国外,不管是苹果系统还是安卓系统,核心技术都在美国,万兴科技是把中国制造的技术进行对外输出。

我们从公司成立初期就快速扩张,逐渐摸索出以本土化运营为基础的全球运营模式,以及产品品牌与企业品牌齐头并进的品牌营销方法。

这里分享一个出海营销技巧,就是海外也要重视用户运营。在国内我们一般称作“私域”,其实就是把一群人集合在一起,原来是散落在各处,现在集中在一起更方便触达、更容易产生成交,另一方面也防止了品牌严重依赖亚马逊平台的风险。


03
出海品牌如何应对不同国家的文化差异?

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:在不同的国家如何面对不同的文化差异?尤其是在员工、企业文化、组织形态,每个企业的做法都不相同,作为CATLINK品牌的主理人,你在过去有什么实践心得可以分享吗?

CATLINK CMO 王敏君:目前我们团队还没有外籍员工进来,但是公司的品牌价值非常清晰,就是用科技来为每一只小猫咪多活一年为价值和使命去做产品,在和代理商沟通的时候也会强调这一点,代理商在代理CATLINK品牌产品的过程中,也会收到很多海外用户的反馈,CATLINK的产品帮助他挽救了猫咪的生命,这让我们感到非常欣慰。

在运营模式上,我们前三年还是主要采取核心代理合作的模式,我们会授权给代理商较大的权限,因为CATLINK的核心产品还是智能猫砂盆,SKU比较少的,本身的品牌价值也比较清晰,代理商们会做一些本地化的内容、或者参会营销、或者用KOL做广告。

此外,我们的独立站集中在北美,海外的售后也放在北美,它会给我们提供一些美国用户的反馈和洞察,包括美国用户的养猫习惯等,这对改进新产品有很大帮助。

密扇 CEO冯光:作为一位中国品牌的主理人,我认为做品牌这件事特别的好,你不仅能收获外部粉丝,其实团队内部成员也是自己的粉丝,我们正在做的这件事,通过时装周的方式把中国文化传播到全世界,有一些在海外生活的挺长时间的华人,他们很容易被这样的理念打动,大家可以进行一些深度的互动合作,一起做好这件事。

密扇 CEO 冯光

万兴科技副总裁张铮:我们在员工层面会纳入许多当地员工,帮助我们顺利融入当地文化。

在员工层面,我们的雇员中有20%左右是外国国籍,主要集中在营销和客服,还有社媒和红人这块,我们会聘用一些有留学背景和当地生活经验的员工。在兼职员工层面,我们也会聘用一些当地人,兼职帮助我们生产内容、生产视频、生产图文。


04
出海营销一定要做得三件事

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:从品牌的维度来说,我们出海营销一定要做的三件事是什么?

CATLINK CMO 王敏君:做品牌首先需要看市场,对于CATLINK来说北美市场是一定要做,因为北美的宠物市场非常大,进入北美市场之后,我们做的第一件事就是做品牌本地化的内容,比如说本土语言、说明书的翻译,一定要找当地人来做。

还有,对于电器品牌来说,售后服务其实非常重要,我们是2019年成立的,但最先成立的不是品牌部门,而是售后服务团队。

密扇 CEO冯光:我觉得主要有三点内容分享。

第一点,这个世界范围太大了,每一个国家的文化差异也非常大,选好“战场”是第一步。

第二点,选择在哪个国家之后,需要了解当地的文化、社会组成关系、未来发展趋势等。

第三点,品牌不要去跟随,不要去复制当地的文化,需要找到差异点,找到独特的品牌文化和定位。

万兴科技副总裁张铮:关于这个问题,主要和大家分享两点看法。

第一点,不管是创业者还是营销操盘手,一定要回到品牌的出发点思考问题。作为出海品牌企业,必须要把产品做好,这才是最大的品牌承载点,而不是营销物料和红人内容。

第二点,真诚沟通比什么都管用,做品牌必须要做好产品,再做到真诚沟通,其他都是次要的。

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇:谢谢三位的真诚分享,今天的圆桌话题到此结束!

Morketing原创,转载请联系作者

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