注册|登录 投稿
// 滑动组件
// 滑动组件
【摘要】
对投放在线视频广告的营销人而言，他们往往需要面临一个最基本的选择：到底是用一种快速的、具有吸引力的剪辑迅速抓住受众眼球，以（希望）避免跳过率呢，还是应该冒着有可能直接被观众关掉的风险，用一个更丰富、更迷人的长形式内容与受众互动。
当然，究竟如何选择，在一定程度上取决于你售卖什么、你的目标用户是谁以及你当前的业务目标是什么。能否从在线视频的短格式或长格式本身总结出一些规律性的东西呢？
Google认为可以，它最近与亿滋国际合作开展了相关的测试。
他们把亿滋全麦饼干品牌HoneyMaid相同的一个商业广告，剪辑成15秒、30秒和2分17秒三个不同的版本，并用YouTube可跳过的前置广告形式TrueView进行测试。
该广告讲述了一个来自多米尼加的移民家庭眼中的美国，并在2015年美国拉美裔传统月期间测试。主要从两个层面监测观众的反应：一是观众看不同版本的时长分别是多少；二是不同版本如何影响广告记忆度和品牌好感度。
15秒剪辑版
最短版本的广告，是以父亲的画外音开场，展现了全家人在一起的场面，并以品牌Honey Maid的LOGO和标语结束。产品最早出现在视频第6秒的位置，产品和品牌LOGO出现的时长总计为5秒，占整个视频广告时长的1/3。
剪辑理论：
YouTube上的这种短视频广告，被跳过的可能性更小（最后测试的结果证明压根就不是这样）。以一种简洁的方式实现故事和品牌之间的平衡，将更能抓住观众的眼球，并很好地展现了Honey Maid品牌。
30秒剪辑版
更长版本的剪辑讲述了有关故事的更多细节，包括父亲一大早驱车上班的情节以及全家人一起娱乐的场面。当然，随着整个视频长度的增加，品牌产品露出的时间也相应增加。产品第一次出场的时间是在第11秒，LOGO和产品出现的总时长为10秒，依然占总视频长度的1/3。
剪辑理论：
这段视频用一个更为深入的故事来吸引观众，而且它的长度相对较短。从某种程度上讲，它实现了两全其美，长度较短足以让观众坚持看完；对品牌而言，这个长度又能实现有意义的曝光。
2分17秒剪辑版
最长版本让这个家庭故事更加丰富，除了父亲讲述之外，观众还听到了来自母亲、女儿及祖母（用西班牙语）的声音。正如其他广告，这个广告突出的也是家庭和庆祝的主题。2分17秒的广告中，产品第一次出现的时间是1分17秒的位置，品牌和产品露出的总时间为12秒，只占了整个视频长度的9%。
剪辑理论：
长版本中，多个家庭成员讲述自己身为西班牙裔生活在美国的感受，戈麦斯家族的奋斗为整个故事增加了一丝紧张的情绪，也使得最后的庆祝场面更富有意义。层层剖析这个家庭更多切面的叙事手法，能让观众深入故事当中。
测试结果分析
多年来，Google一直在宣称YouTube上较长形式视频内容的效果，认为广告被观看的时长与品牌知名度的增加之间呈正相关。另外，从Adweek和Google每月统计的YouTube广告排行榜来看，YouTube上的观众好像更愿意看长视频。不过，这次Honey Maid的测试提供了更细致的结果。
◆ 在三个版本中，15秒的广告是被观众跳过最多的版本，且它在提升品牌好感度方面效果最差，但它在唤起广告记忆上效果最好。因此，这种短格式看起来更适合注重品牌认知度而不是好感度的广告主。
◆ 30秒版本被全程看完的比例要高于其他两个版本，这一比例要比15秒版本高出30%。在提升品牌好感度上，30秒版本也比15秒更好。正如上文提到的剪辑理论认为的那样，该版本广告的长度较短，足以让观众坚持看完；而对品牌来说，这个长度恰好能实现有意义的曝光。
◆ 2分17秒版本被跳过的次数比15秒的少，但比30秒的多。只有15%的观众完整地把这段广告看完，尽管这个比例是快消品同长度视频广告平均完成率的两倍，但由于在长版本的广告中，品牌直到1分17秒才露出，这意味着许多观众压根就没看到Honey Maid这个品牌。在提升品牌好感度上，2分17秒的和30秒一样效果很不错。对此，Google给出的建议是，尽量在更早的时候就把品牌植入到故事当中以获取更好的效果。
在对此次测试的总结分析中，尽管短视频表现出突出的品牌记忆度，且加长视频存在明显的局限性（2分17秒的错失品牌曝光机会），Google仍在强调更长格式视频广告的价值。
Google是这样总结了本次测试：“从广告出现至今，一直令广告界苦恼的是，如何才能完美地将品牌与故事融为一体。而随着人们每天接受来自四面八方、各种信息的冲击，广告主要触达他们变得十分困难。这种媒介压力带给广告主的感受是，好像一切都需要faster，faster，faster。但从本次测试情况看，短视频并不能吸引更多注意力。其实只要有一个伟大的故事，品牌就有足够的时间来和消费者就建立联系，在潜移默化中改变他们的观念。”
来源：Adweek本文转载自『Morketing』，作者：Morketing，Morketing经授权发布，转载或内容合作请点击版权说明，违规转载法律必究。
已有0人收藏
+1已有0人点赞
+1热门文章
转发
发表评论
请先注册/登录后参与评论