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2022上半年难难难,汽车营销下半年往哪走?

陆涛  · 2022-07-25 10:37

【摘要】 汽车营销方式规则正在被重构,那些直面用户、以用户运营为中心的战略成为汽车营销新趋势,或许是2022年下半年的大方向。


7月来了,意味着2022年已经过去一半了。

Morketing注意到朋友圈很多人在总结,自己所在的行业2022年上半年的情况,总结下来普遍是三个字“太难了!”。

当消费大环境不好时,映射到汽车行业日子是越来越不好过了。根据中国汽车协会披露的数据显示,2022年上半年汽车产销分别完成1211.7万辆和1205.7万辆,同比分别下降3.7%和6.6%。这其中的原因是疫情冲击、芯片短缺或是原材料涨价,总之上半年汽车行业面临挑战重重。

一直以来汽车领域的广告主都是广告预算支出大户,大宗商品的购买流程链路往往是非常复杂的,因此,汽车厂商在营销上格外重视,但在全球经济市场波动之下,汽车厂商对于营销的投入正在缩减。至此,2022年上半年汽车营销有多难?以及仅有的营销预算将头向何处?是本文需要回答的问题。


汽车营销上半年有多难?


有一天增长停了,突然汽车不好卖了。

一位汽车行业的从业者向Morketing表示:“还记得在汽车销售的‘黄金年代’,只要汽车主机厂能生产出来,在电视台、户外、网络媒体上做一波广告,这款车一定销量高。”

2018年是汽车行业的一个“分水岭”,在这一年,中国汽车市场结束了28年的连续正增长,开始面临自1990年以来的首次下滑,数据下降了5.8%,并且有数据预测汽车销量还将持续下滑。

近几年内,中国汽车销量确实一直上不去,拿最近的数据来看,还是没有走出下降的泥潭。

根据汽车工业协会数据,2021年1-11月中国汽车销量累计完成2348.9万辆,同比下滑9.1%,较2019年同期增长1.6%。2021年1-11月中国乘用车销量累计完成1906.0万辆,同比下滑4.7%,较2019年同期下降0.9%。

汽车属于大宗商品的消费,与居民收入和经济发展水平息息相关,2022年上半年的整体大环境并不好。

从数据上来看更加直观,根据国家统计局发布的数据显示:1-4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%,其中4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,环比下降0.69%。

当社会消费力正在下降之时,作为市场经济的重要调节机制,国家政策开始刺激消费不足的情况。

据悉,今年5月31日,财政部和税务总局联合发布公告,对符合条件的车辆减半征收车辆购置税。根据公告显示,为促进汽车消费,支持汽车产业发展,对购置日期在2022年6月1日至2022年12月31日期间内且单车价格(不含增值税)不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车,减半征收车辆购置税。

《今日小满,人生小满就好》的短片


被拉下神坛的汽车品牌营销


政策是一只看得见的手,而汽车营销是一只隐形的手。

一直以来汽车品牌是广告界的大金主爸爸,当他们有很多营销预算的时候,特别敢于尝试各种营销形式,如跨界营销、社交媒体营销、内容营销、活动营营销等,总结起来,其实无外乎是品牌广告和效果广告。

品牌广告管用户心智,特别是通过一系列汽车广告大片,来凸显品牌价值观,寻找与之契合的消费者,但是现在消费者对于汽车品牌营销的能力,是持有怀疑态度的。

特别是经历了奥迪汽车广告片“翻车”后。就在今年上半年5月21日,传统节气“小满”当天,一汽奥迪各官方渠道发布了由刘德华主演的视频广告《人生小满》,该视频引发可大量关注和转发。

Morketing查询到相关数据显示,《人生小满》广告片在抖音平台点赞量超过500万,微信视频号点赞、转发及收藏量均超过10万次,总体播放量预计破亿。这可以说是一则非常优质的汽车营销广告片了,但仅仅一夜之间,“北大满哥”发布视频称奥迪的营销广告片中的文案是抄袭的,并且列举了证据。

随后,广告创意代理商、奥迪汽车品牌方、刘德华涉事三方都发布了致歉声明,随即下架了这则广告片,这件汽车营销“翻车”事件引起市场一片哗然,广告公司从业者的水准竟然如此之低,曾经高高在上的汽车品牌营销被拉下神坛。

本田汽车的宣传广告涉嫌抄袭

上半年“翻车”的汽车营销不止奥迪一家,还有东风本田。

在5月22日,成都民宿品牌“远家”的负责人宁远在社交媒体平台发文质疑东风本田汽车广告《我和明月村的故事:是UR-V的陪伴,让热爱不负期待》照搬她本人的经历。

据悉,她在视频中描述,这则广告片将她与东风本田汽车品牌嫁接在一起,但是事先并未通过她本人授权,因此涉嫌侵权。

随后,5月23日,涉嫌侵权的成都汽湃智信文化传媒有限公司对外发布致歉信,承认了这次侵权行为,已经将视频作下架处理,并且严格杜绝类似事件的发生。

明明在大环境已经很难的情况下,头部大汽车品牌还愿意将预算投入品牌广告之中,但事与愿违,常常换来负面的结果,对品牌形象伤害性极大。


省下来的营销预算,将投向哪里?

“汽车厂商的收入在减少,原本投向品牌广告的预算也在减少,仅有市场营销预算正在转向效果营销领域。”一位汽车行业的从业者说道。

品牌广告,一直以来都是很难“衡量”的事,短期来说看不到效果,长期来说用户心智也是潜移默化的,但效果广告,以投放ROI为导向,只要是为正,汽车厂商能在短期看到效果,直接促进销售转化。

当下,Morketing观察到汽车营销正在向私域、直播带货、KOL共创、综艺营销方向等方向转移,以更直接的效果导向,来获取有效的汽车营销线索。

一、汽车品牌搭建自己的私域增长体系。

在这几年中,造车新势力群体异军突起,以蔚来、小鹏、理想三家为主,它们无一例外都是采用直营店模式,摒弃之前的汽车分销商的模式,主打以用户运营为中心的模式,同时还有线上交流的社群,在自家APP中运营周边商城产品,这些行为都是汽车品牌自建私域的措施。

Morketing此前在私域专题系列中,专门以蔚来汽车的私域案例写的《蔚来:有车主已经卖了160多台车》中提到,在线上搭建APP,为用户提供发声交流的场所;在线下筹划Nio Day等活动,与车主深度交流沟通,了解车主的所思所想,这些都是在落实私域增长模型。


二、直播带货式卖车,获取高价值线索。

在效果广告上,汽车品牌一直在寻找高价值的线索,之前投放汽车垂直媒体的过程就是寻找高意向人群,以此专门的策划营销,最终的成单机会也更多。

在短视频时代,消费者的绝大部分注意力都被短视频所吸引,短视频平台成为影响消费者决策的重要渠道之一。特别是直播带货的火热程度,万物皆可直播带货,直播卖车、卖房已经不是什么稀奇的事情了,在直播卖车中更多的是以试驾机会来呈现,用更低的门槛,获取意向客户线索,再通过线下的高质量服务提高成机率。

Morketing了解到,2020年4月10日罗永浩直播卖哈弗F7,半价政策让其瞬间售罄,同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券;2021年三八节快手电商牵手五菱,200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售。至此,已经有越来越多的汽车品牌开始在直播间卖车了。

三、与汽车KOL合作,共创内容营销。

如果说直播卖车是效果营销,那么KOL合作则是内容营销,在汽车赛道中,存在大量的KOL、车评人群体他们动辄几十万上百万的粉丝量,这是关注汽车领域的垂直消费人群,汽车品牌与KOL合作,可以第一时间传递品牌信息。

特别是在车产品发布的时候,最大势能的破圈传播。比如前段时间理想发布2022年新车理想L9,在当晚几乎所有汽车圈的KOL都在传播理想L9的产品信息,在此之前理想已经与很多头部KOL合作,提高共创好内容,最终形成了不错的传播效果。


四、汽车品牌“闯入”综艺栏目冠名。

一档现象级综艺节目可以带来巨大的关注度,新势力汽车品牌岚图汽车就注意到了,它选择赞助芒果TV、湖南卫视联合TVB打造的《声生不息》综艺节目。

据悉该节目邀请了林子祥、叶蒨文、李克勤等著名歌手共唱港乐,而岚图汽车作为《声生不息》的嘉宾指定座驾,在节目中获得很大的曝光,岚图汽车的家庭用户群体与《声生不息》的节目用户群体比较重合,消费者契合度比较高。

不仅是综艺栏目,Morketing也注意到对一些热度较高的直播节目,也有品牌车企正在试水,极狐汽车就是第一个“吃螃蟹”的品牌。在4月15日,崔健视频号的演出会上,极狐汽车首次独家冠名露出,3个小时的演唱会,累计4600万观众收看,获得1.21亿点赞量,给极狐汽车带来巨大的品牌曝光。

总结


Morketing认为,当整体汽车大盘已经增长缓慢,时代在变、市场在变,新能源汽车品牌跃跃欲试之时,汽车营销领域需要重新审视,营销预算该投向何处?是所有汽车品牌都需要思考的问题。

总之,汽车营销方式规则正在被重构,那些直面用户、以用户运营为中心的战略成为汽车营销新趋势,或许是2022年下半年的大方向。

Moketing原创,转载请联系作者

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