“有生以来的第一口茅台酒，不是喝的酒，而是吃的酒味冰淇淋”。

有网友这样调侃茅台新出的茅台冰淇淋产品，茅台开始卖冰淇淋，你没有听错。早在今年5月份，茅台宣布与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋于贵阳首先上市。

7月9日，茅台再次火出圈，在杭州、长沙、广州、武汉这5座城市开出茅台冰淇淋新店，加上之前的在贵阳、南京、西安的4家门店，全国一共有9大城市可以买到茅台冰淇淋了，并且在线上可以使用i茅台App可以购买，下单后使用冷链配送。

据说茅台官方透露，未来将在北京、上海、青岛、成都、重庆和厦门等10个城市及所在省份开设冰淇淋旗舰店，茅台摆出一副要在冰淇淋领域大干一场的态势。

此时，恰逢外界对“雪糕刺客“的讨论达到顶峰，钟薛高甚至被拿来用火烤实验，舆论一片负面，茅台冰淇淋会逃脱这样的高价指责吗？一天开出5家门店的茅台冰淇淋，它的营销法则又是什么呢？

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年轻人正在拍照打卡茅台冰淇淋

5店齐发，不出意外，茅台冰淇淋冲上了微博热搜。

在杭州湖滨88商圈，一大早就有很多人在排队，主要以年轻人为主，接近38度的高温天气也阻挡不住这群“吃货”的脚步，其中有不少年轻人通过自拍、打卡、直播的方式与外界分享买到茅台冰淇淋的喜悦。

吃茅台冰淇淋，会不会被查酒驾？这个好奇的疑问在网上引起了极大的讨论，我们也了解到根据茅台官网的建议是未成年人、孕妇、酒精过敏者不要吃，驾车不要吃，也就是说确实有被查酒驾的风险。

根据门店的菜单信息来看，茅台冰淇淋目前分为三种口味，包括青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g），贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价相应为59元、66元和66元。此外，旗舰店柜台售卖的除了预包装款外，还有蛋筒款以及相关的冰淇淋甜点。

官方数据披露，6月29日，茅台冰淇淋销售逾170万元，共计售出27000余杯预包装冰淇淋。次日在刚刚发售的陕西、江苏两省，包括西安、南京两家旗舰店，线上线下共销售128万元，共计售出20000余杯。

一瓶飞天茅台酒售价高达一千多元，现在很多年轻人对于白酒的兴趣正在下降，但是如果能花几十元可以尝到飞天茅台酒的滋味，很多年轻人还是抵挡不住这样的诱惑，特别是在夏天可以尝到冰淇淋的冰爽还夹杂茅台酒的醇香，是个不错的体验。

还有一方面，物以稀为贵，特别是之前茅台冰淇淋只能在贵州尝到，就如同去长沙必须要喝茶颜悦色一样，在外省地区很难喝到，茅台冰淇淋其实是带有社交分享的因素的。

Morketing注意到，在微博上关于茅台冰淇淋的话题热度居高不下，阅读量超过1.5亿，话题讨论超过6629次；茅台冰淇淋百度指数整体提升84%；在小红书上有超过9700篇笔记，对茅台冰淇淋进行晒单打卡，还有很多吃后的点评体验。

以上这些来自用户端的“自来水”流量，在客观程度上助推了茅台冰淇淋热的持续，特别是那些没有尝试到的用户，无形之中被“种草”了，一旦有渠道“拔草”，势必会产生购买行为。

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茅台跨界冰淇淋行业的3点原因

一个卖酒卖到巅峰的企业，真的能做好冰淇淋吗？特别是现在大多数人对于“雪糕刺客”是带有很大负面情绪的时候，茅台冰淇淋会继续茅台酒的高端品牌化路线吗？

毫无疑问，茅台的主营业务是成功的。仅2021年，茅台集团实现营收1326亿元，同比增长16%，实现利润总额851亿元，同比增长15%，上缴税收570亿元，同比增长18%，酒业依然是绝对主角。

但年轻人不爱白酒也是事实情况。腾讯营销洞察《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。入圈的年轻人买白酒也主要用于长辈共饮、投资、送礼等，很少是切实的消费。

据智研咨询研究报告，国内消费市场日常场景饮用白酒比例仅18%，远低于其他品类。年轻人居家独酌或是约上朋友去酒吧喝两杯，很少会选择白酒。

因此，将年轻人拉回到白酒消费面前，可以说茅台研发茅台冰淇淋是一大“奇招”。那么，为什么冰淇淋值得茅台做呢？Morketing认为有以下3点原因。

第一，冰淇淋的市场足够大，门槛足够低。

据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。所以说，冰淇淋的市场规模足够大，并且中国市场缺少高端品牌雪糕品牌，长期都是被外国品牌把持，茅台品牌冰淇淋是个机会点。

再观中国冰淇淋企业数量，天眼查数据显示，中国目前有近4.5万家雪糕相关企业，其中超九成企业为个体工商户，约70%的企业分布在批发和零售业。冰淇淋从来就不是什么高科技行业，也不涉及什么核心技术，所有决定它门槛极低，来越来多的品牌决定入局。

第二，“白酒+冰淇淋”的跨度足够大，具有很强的话题性。

任凭你想象，很难将一个知名酒品牌的新业务拓展会是冰淇淋领域，这也说明“白酒+冰淇淋”的搭配在产品跨度上非常大，从而使得，白酒冰淇淋一推出，便具备强话题性。

这个品牌跨界的话题会在社交媒体上进行发酵，从而不断扩大想要“尝鲜”茅台冰淇淋的人群数量，最终会将茅台冰淇淋话题推向新高度。

第三，茅台冰淇淋是品牌年轻化的重要尝试。

茅台酒是家喻户晓的国酒品牌，一直走高端化路线，在消费者心目中品牌认可度也很高，但是茅台品牌如何让更多的年轻人喜欢上，是摆在其发展路径上，不可回避的问题。

因为年轻人代表未来新消费趋势，他们个性独特，具有很强的购买能力，更乐于分享美好生活，为了抓住未来消费力，年轻人几乎是所有品牌的目标群体，而这次茅台用一款网红冰淇淋直接引发了年轻人的关注，与他们开始产生互动。

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茅台的营销新法则

实际近几年来，茅台持续在尝试做“营销改革”，之前因为茅台酒的渠道问题饱受争议，消费者端买不到平价茅台而对茅台品牌产生负面影响，于是茅台上线“i茅台”App进行自营渠道改革。

事实上，除了“i茅台”之外，这些年茅台公司在品牌营销上的探索也有很多，比如2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，当时还在影视剧《欢乐颂》中进行品牌植入。还有，在2020年，大话西游与贵州茅台达成国风品牌战略合作伙伴协议。作为首款与贵州茅台达成战略合作的游戏品牌，在未来，大话西游全品牌和贵州茅台还将开启进一步深度合作。

甚至，茅台还发布了单曲。2021年，贵州茅台公众号发布一条推送《茅台发布上头神曲！Oh It's Moutai ！！！》，其中歌曲《Oh It's Moutai》，以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索。可见讨年轻人欢心，茅台确实有一招。

至此，我们发现茅台一直以来在品牌营销上的法则有3招原则。

其一，跨界营销的跨度要大，不管是冰淇淋还是大话西游，抑或者歌曲，让很多人都是意料之外的感受，这就是要抓住普通人的兴趣点，或者说是好奇点。

其二，茅台矢志不渝的讨好年轻群体，中年人已经知道茅台的“魅力”了，它现在开始通过一系列的营销手段，来告诉年轻人：“你看我还不老，我们可以一起玩”。

其三，品牌营销的“自来水”原则，广告费投入无止尽，而发动消费者自主传播是源源不断，茅台冰淇淋就是因为新奇、好玩、独特，才使得大家热衷去打卡、拍照、发视频，从而实现破圈传播，值得其他跨界品牌学习。

总结

综上所述，从目前市场反馈来看，茅台冰淇淋的推出是成功的，它不仅将自己定义为高端品牌，还引发了年轻人的关注和消费。但茅台冰淇淋也有很大的隐忧在，眼下消费茅台冰淇淋的人群是出于“尝鲜”心理，如何维持长期的消费，形成品牌认同，价值认同实则很难。

加上，“雪糕刺客”的事件，让消费者对于高价格的雪糕存在质疑，到底值不值这个价格，茅台冰淇淋需要用产品质量回答这个问题。随着“平价经济”起来后，茅台能否稳住高端地位，还有待市场进一步观察。