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董子健变“王宝强”?Gucci类奢侈品牌为什么热衷“土味”营销?

春晓  · 2022-07-12 19:57

【摘要】 Guuci土味出圈



文 | Lily Ji

最近,董子健为Gucci拍摄了一组宣传照,邋里邋遢的胡茬配上“奶奶风”的粉红大花衬衫,遭到网友群嘲。而这已经不是Gucci第一次因为“又丑又土”被大家嫌弃了,它也不是第一个审美跑偏,开始走“乡村风格”的奢侈品牌。

所以,“土味营销”到底有什么魅力,让这些原本走高冷路线的品牌纷纷放下身段?他们真的不知道自家的设计备受吐槽吗?这些奇葩单品,能为他们带来实打实的业绩吗?


01

Gucci到底怎么了?


曾经的董子健,还是一个日系美少年

出生于1993年出生的董子健以《青春派》中乐观开朗的男主“居然”为大众所熟知;今年年初他与赵丽颖、肖央一同拍摄了悬疑故事《谁是凶手》,也获得了一定的关注。出道十年,董子健给观众的印象一直是阳光、日系并带有一丝少年感,但最近他却经历了一次“画风突变”。

大叔你谁??


事情的起因是,Gucci最近推出了新系列GucciLoveParade,邀请了一系列明星做宣传,其中董子健的两身造型都相当的乡土,一套是形似“奶奶家花棉袄”的骚粉沙滩T,另一套是灰黑色“爸爸风”夹克搭配黄色短裤。


更要命的是,造型师还给他留了一撮放浪不羁的小胡子,配上忧郁的眼神和颓废的身形,妥妥一个邋遢的中年大叔形象。不少网友被这两套造型雷到,直呼“日系少年变乞丐”,甚至有网友吐槽说,“不仔细看还以为是王宝强”。

事实上这已经不是Gucci第一次因为“乡土风”遭受网友群嘲,甚至“土潮”似乎已经成为这两年大家对Gucci的一贯印象。


此前Gucci与The North Face(北面)的联名系列就因为与“奶奶的花棉袄”99%的相似度而被吐槽;官网售价8500元的提包被嘲笑像“洗澡篮子”;就连李宇春的时尚感,都驾驭不了Gucci家的黄色斑马纹紧身裤,搭配上全是蘑菇的黑色机车外套,活像从哪个野生动物园跑出来的野人……

就连抖音上的Gucci官方账号,画风也都奇奇怪怪,总是插播各种土味BGM不说,模特的肢体动作也相当笨拙,头手脚各忙各的,一个个都不太聪明的样子。有网友吐槽道,“谁能想到这是个真官方呢,简直像是村里二蛋做的山寨号”。


那么,原本应该以“精致、高雅”著称的奢侈品牌Gucci,咋变得路子这么野?品牌这么自毁形象,到底图个啥?

02
土潮,奢侈品的流量密码


回顾Gucci的“跑偏史”就会发现,它早些年也不是现在这个画风。

在2015年之前,Gucci的设计其实一直都很传统,双G的标志与红绿相间的经典织带一度是不输香奈儿双C的时尚界标牌,Tom Ford担任总监期间推出的细高跟女鞋子和搭配金属配饰的镂空蕾丝裙一度也是典雅女性的标配。


但在2000年之后,Gucci的典雅设计风格却开始逐渐被年轻人嫌弃,该品牌的服装和包包一度称作“菜场老年贵妇款”,销量也迅速下滑。

到了2015年前后,Gucci的业绩已经连续两年负增长,当年第一季度直接下滑了7.9%,几乎快要被踢出一线奢侈品牌的行列。

在这个危急存亡的关头,留着一头披肩长发的Alessandro Michele出任Gucci创意总监,将品牌风格进行了180度的大转变。他大胆地运用了相当丰富的植物拼贴素材造就了一系列“花花绿绿”的产品;T台上的男模则金发披肩,穿着红色女装,脚蹬亮粉袜子招摇过市……


就这样,2015Gucci秋季时装大秀立刻引起了时尚圈广泛关注, 并且让Gucci在当年第三季度的营收大长17.8%。自此之后,Gucci的画风就再也回不去了,每年都会出那么几款风格怪异抓人眼球的奇怪单品。

但事实也证明。Gucci的策略相当有效,此后数年间该品牌仿佛一路“开了挂”,销量年年猛涨。在2017年前后销量增速能维持在40%至50%,到了2018年第一季度,Gucci已实现连续9个季度的高增长。

而与此同时,也不止Gucci一家奢侈品牌在“放飞自我”,纵观整个时尚行业,巴黎世家、LV甚至是以高品质设计著称的Tiffany,都开始逐渐变得“画风清奇。


2017年巴黎世家推出了与宜家“Frakta”系列相似的蓝色手袋,要价2145美元(后者仅需要99美分);LV的秀场中赫然出现了与国内民工常用的条纹编织袋几乎一模一样的提包;Tiffany的手镯则形似洗碗用的“钢丝球”……


这些“土味产品”的营销效果同样相当能打。2020年。巴黎世家就凭借一款“千禧年风格”的土潮广告和一个印着“我爱你、你爱我”的土味沙漏包,成功登上了当天微博热搜的高位。之后限定款沙漏包销量直线上升。

可见“土味产品”和“土味营销”,确实算得上奢侈品的“流量密码”。这些品牌“自降格调”的“整活”,也确实能够迎合市场的喜好,这背后其实折射了整个奢侈品行业底层设计和营销逻辑的转变。

03
奢侈品的尽头是“潮流化”?


奢侈品的产品设计和营销方向的转变,其实离不开两个因素:“一是奢侈品消费市场的“年轻化”;二是社交媒体的介入”。



首先,奢侈品消费的年龄近些年来一直都在下移,年轻客群对于品牌而言变得越来越重要。仅就中国而言,奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁;《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,90后已经成为奢侈品最大潜在消费人群。


对于这些年轻群体而言,他们的消费观念与审美经验已经与上一代形成明显的差异。首先“以衣着区分阶级”的时代已经过去了,年轻人不再迷信大牌,也愿意为了品牌溢价负高昂的费用。他们更愿意通过衣着去表达个性与价值观念。


其次,潮流嘻哈等亚文化文化在60-90年代的崛起,对主流社会文化形成了相当大的冲击,在千禧年前后成长起来的年轻人,他们的审美也更加多元包容,对于过于传统、典雅和古板的样式接受度越来越低。


这批年轻人捧出了诸如Supreme、Stussy等一系列服装界新贵,他们的售价很多时候不比传统奢侈品低多少;同时各大奢侈品牌的设计师也越来越靠近潮流圈子。


巴黎世家现在的设计总监是潮牌“VETEMENTS”的创始人德姆纳·格瓦萨里亚(Demna Gvasalia);执掌路易·威登男装的维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh),是潮牌off-white的创始人,也是知名潮人、椰子鞋的设计者坎耶·韦斯特(Kayne West)的私人设计师。


这或许可以解释这些奢侈品牌的设计风格为何越来越“土潮与奇葩”,因为潮流文化的本质就是“解构与反叛”,通过这些新奇又反规范反传统的设计,品牌可以“解构”自己的严肃性,迎合年轻人追求着个性,自嘲的风尚,并在内卷激烈、缺乏差异化的奢侈平市场中快速吸引消费者的注意力,打造差异化。


而这个趋势在社交媒体的蓬勃发展之下,变得更加激烈。在信息爆炸的网络环境,只有足够吸引眼球的东西才能获得更多关注,毕竟社交注意力只有15秒,因此为了获得更多的流量,奢侈品设计与营销也必须往“土味”、“奇葩”的方向走。


最为典型的案例莫过于Met Gala红毯上明星衣着的演变。这一场由时尚女魔头安娜·温图尔(Anna Wintour)一手打造的美国顶级时尚盛典,在近十年左右开放了现场直播模式后,每年都会在社交媒体上掀起广泛的讨论,而为了吸引网络上的关注度,明星们的穿着也变得越来越夸张和奇特,在体积和造型上不断加码。


因而这两年的Met Gala,已经变成了全世界网民的一场“吐槽盛会”,同时也将源源不断的流量和营销价值注入这场时尚界最成功的商业营销大会。



中国网民们最熟悉的一届可能是15年的“镜花水月”专题,当时张馨予的一身“东北花布”造型惊吓了一众网民,这或许是很多中国网友对“土味时尚”的初体验。值得注意的是,也正是在这一年,Gucci迎来了自己的“土味时代”,这个有趣的巧合,其实相当值得玩味。


04
“土东西”负责吸睛
赚钱还要靠“真爆款”


对品牌而言,那个仅用秀场、高级质感、明星效应就能引领整个社会潮流的时代已经过去了。要争取新一代的消费者,奢侈品牌也只能不断向潮流文化和社交媒体靠拢,拉进自己与普通民众,甚至是那些原本不会消费奢侈品的人的距离,才能扩大客群。

但话又说回来,纵观这些被大家吐槽“奇葩设计”的品牌,他们主要生产的产品其实也不是这些“土东西”。那大多只是一个个昙花一现,负责吸睛的营销噱头,通过这些内容将消费者引流到店铺之后,真正支撑品牌销量的,还是那些好看又不显得陈腐的经典款。


这么一对比,上边的好看多了

比如我们刚才提到的,巴黎世家在2020年七夕推出的“我爱你”系列包包,就极大带动了同款普通款沙漏包的销量;同样,最近他们家推出的限量100双的“乞丐风”烂鞋,其实带动了同款 “稍微磨损”版本的PARIS运动鞋的关注度,该产品在5月16号已经位于某电商平台巴黎世家旗舰店的收藏榜单第一名。

而这次备受吐槽的GucciLoveParade系列,其实只有董子健身上的“大花袄”和大裤衩显得有些奇葩,除此之外大多还是经过改良变得年轻化的Gucci经典款,比如可拆卸的“竹节包”和蓝色系马蹄扣包包,这些设计都相当漂亮精致,完全配得上一句“优雅永不过时”。



在Gucci业绩增长最迅猛的几年,该品牌在中国区最火爆的单品,也一直都是那些脱胎于品牌积累多代的设计审美、简单又好看的款式。比如,经典的蜜蜂小白鞋、毛毛鞋、酒神包、缎带包……


再就是品牌联名款,特别是与动漫、知名艺术家等等的合作款式,也能支撑着这些奢侈品牌相当大的流水,并且这批粉丝通常也对产品设计更加宽容。比如,之前Gucci和哆啦A梦的联名,虽然被吐槽像是优衣库的联名设计,但还是能够靠着强大的ip支撑起足够大的量。

虽然“土味营销”的套路很好用,能带来相当大的关注度,也能为品牌普通产品引流,但这终究只是引导年轻消费群体关注品牌,打造年轻化形象的渠道之一。

而在这些创新内容背后,支撑着这些奢侈品牌,让他们能够屹立不倒的,还是品牌积累多年的标志性设计元素。这些元素或许可以以新的一种形式出现,但作为品牌的核心艺术资产,他们仍然不能被潮流元素取代。

05
结语


就像王尔德的名言,世上只有一件事比被人议论更糟糕,那就是没有人议论你。在现在的流量时代,这些奢侈品牌为了争夺消费者的注意力,也不得不放低身段来“搞事”,以获得更大的曝光量。

奢侈品品牌们虽会用土味内容做营销,但总体而言,其产品设计和营销策略,还是要在扩大声量和维持自身品牌调性之间寻求平衡,在实现最大化的曝光与转化的同时,仍然保留自己的传统与特色。

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