在印度，目前约有1.41亿杂货商品网购者，到2022年底这一数字还将增长52%；

在越南，无数海外公司抛来橄榄枝，几天前亚马逊刚刚宣布与政府机构签订了一份协议，“将在未来5年内培训10000家当地企业，向全球客户销售产品”，并且向这些商家提供一系列的培训服务。

前不久，东南亚风险投资公司Junglie Ventures联合创始人Amit Anand分析，“东南亚的电商生态，仍处于一个早期萌芽阶段，许多新的商业模式和新的公司将在这个地区形成。”

在全球电商行业，东南亚地区是当红“炸子鸡”，这一点人尽皆知。但是，东南亚国情各有不同、数字基础设施发展程度各不相同，单凭全局的增长数字来判定潜在市场空间未免有些以偏概全。

再加之，全球各国家、各地区接连出台数据安全法案，对消费者信息安全的保护来到前所未有的高度。出海卖家和品牌方要保护好消费者的数据隐私不被泄露，同时也要保护企业的数据安全、防止恶意攻击，保障企业正常的收益和健康的发展。而正在起步阶段的东南亚电商，更是首当其冲，无论是平台方还是卖家都要准备好应对之策。

前景无限，但也是一场未知的冒险。布局东南亚电商，这条路到底该怎么走？未来将会走出怎样的最终形态？行业尚没有统一定论。

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“电商在东盟必将增长”，原因有四

近日一项最新的调查结果显示，印尼互联网用户已达到2.2亿，在疫情爆发前这一数字是1.85亿。

无疑，新冠疫情是全球电子商务增长的主要推手之一。而且，随着网络对消费者的生活方式的改变与重构进行地更深入、更彻底，东南亚地区电商业务的相关数据，还将在未来很长一段时间展现出强劲的增长势头。

除此之外，抛开这一全球性因素不谈，还有众多独特的区域优势在影响着这片“电商沃土”：

图片节自Akamai《重塑零售业》报告

全球知名云交付平台Akamai在《东盟电商数据趋势和洞察报告：重塑零售业》中剖析了东南亚电商增长的4个根本原因：其一，东南亚地区持续的城市化进程和二线城市增长，展现出了人口数据的利好；其二，中收入阶层崛起，推动东南亚地区居民收入水平的提高；其三，地缘政治关系转变，东南亚地区已经成为外国投资一大目的地；其四，东南亚地区数字技术升级，电商业务也就凭借东风扶摇直上。

上述因素似乎从根本上决定了疫情消散后，东南亚电商的前途将“一片光明”。Akamai在报告中直指，“电商在东盟必将增长”。

Akamai的报告中给出了2组数据，为“东盟崛起”的必然性提供了强有力论据：

1.2021年新增4000万互联网用户，东南亚的互联网普及率达到了75%；

2.这些用户中，10位至少有8位曾在网上购物至少一次。

可见，东盟电商一个更诱人的优势在于，拥有一批电商消费意识最强的互联网用户：这批人刚刚接触互联网，就开始在购物平台上消费。我们甚至可以大胆推测，某种程度上，疫情因素催生了东南亚旺盛的网购需求，继而倒逼互联网基础设施更成熟，电商平台的业务更完善。

因而，开局不错的东盟电商，在电商业务形式上和当地渗透率上，突破前高，指日可待。

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东盟地区电商业务“十步一景”，

要制定“超本地策略”

仔细看，东盟10国，使用10种不同的官方语言，地方语言更是多达数百种。其间必然蕴藏着更多样的文化、更细分的赛道机会，当然也意味着一概而论的铺电商平台、打广告的方式在这里不太容易跑通。

Akamai在其报告中，指出了东盟电商，值得关注的重要机遇：

1.整体来看，东盟电商有3大值得重点关注的赛道：食品配送、百货和美妆。其中，目前为止线上渗透率最高的产品是消费电子产品和服装类产品。

2.细分之下，各国的人口特点、收入水平、倾向消费的产品类型都不相同。比如，泰国和菲律宾的新电商用户比例最高（指疫情之后出现的线上消费者），而且在二线城市和非都市区，存在着更多刚刚使用网购的消费者。

正因为此，Akamai认为，在客观条件迥异的东盟地区，出海品牌方及出海卖家必须针对不同国情，立足于数据，制定“超本地策略”。

不同于欧美或国内用户，东盟地区用户是“新生代”的电商消费者。也就是说，在他们接触互联网之初，体验的就是更具社交性的、更注重隐私性的网络平台。Akamai在报告中介绍，在这种情况下，“超本地策略”一定要基于两个大前提：一，消费者的购买体验和便利性非常重要；二，各国数据保护法案接二连三出台，无论是电商平台方，还是卖家方，保护好用户的数据隐私都是重中之重。

展开分析，在消费者体验层面，无外乎在渠道上做出多元化，在产品上做出精细化；数据安全保护层面，则要通过更专业的电商渠道数据解决方案，达到既不侵占用户隐私，又对卖家销售业绩有增益的效果。

那么，到底如何落地？或者说，东盟电商真正实现上述愿景后，将呈现怎样的局面？

Akamai在东盟电商报告中提到了5点“在东盟扩张的成功因素”，或许指出了未来东盟电商的5个重要特征，值得出海玩家关注：

第一，采用“超本地化”的增长战略，也即，打造东盟本地和区域品牌，超越全球品牌的强大影响力；

第二，挖掘利基市场的新需求。如前文所说，东盟首先提供了一片极具文化多样性的土壤，这代表细分赛道之内更多特别的需求。出海品牌要好好把握；

第三，中日韩品牌的影响力，正在完成对西方品牌的赶超。本质上，这是因为东盟地区和中日韩三国的文化相似性更高，因而对产品和品牌的接受度也更高；

第四，消费者全天在社交媒体、电子商务、应用程序和线下渠道之间切换。无论是马云在2015年左右提出的新零售，还是2021年扎克伯格口中的元宇宙，距离当下最快的实现方式，其实就是为消费者打造一种自由、多元的全渠道消费方式。而东南亚地区传统小杂货店有500万家，这对搭建一种更智能的销售网络来说，或许意味着无限机会；

第五，真正的品牌-消费者互动模式将在此形成。Akamai指出，新加坡时尚电商Love Bonito让买家票选出他们最喜欢的缺货款式。诸如此类的互动模式，将在东盟地区一步步落地并走向成熟。

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东盟电商形态将如何进一步发展，值得所有从业者关注与思考。谁具有更超前、更准确的判断，找到更棒的解决之道，谁就更有可能在东盟电商的新阶段抢占先机。