整理 | Lily Ji

元宇宙正当红，市场的迅速膨胀却也让投资者与品牌方感到迷茫。当下的元宇宙究竟能为我们带来怎样的实际意义？

麦肯锡资深顾问郑香霖表示，元宇宙是一个面向所有人的创造体验空间，不同的人对他有着不同的想象与实践，但落实到市场层面，我们还是还可以回归到人货场，从产品迭代、广告创意和市场策略等方面，去实现元宇宙的商业价值。

12月30日，郑香霖先生莅临Morketing 2021灵眸大赏元宇宙场，他从Jon Radoff对元宇宙的定义谈起，分享了Meta、苹果、腾讯等当下主流科技游戏公司在元宇宙领域的所做的努力，也从市场角度分析了元宇宙未来的商业化发展方向。

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元宇宙的3个关键词

百度最近做了一个元宇宙产品“希壤”，号称可以同时容纳十万人在线，希望五年内可以培养500万AI人才。网友们可以在线上参观“少林寺”，也可能碰见“变形金刚”。未来我们可能就不会以现在这种形式开会了，而是会采用同屏互动的模式进行。

关于元宇宙，我们会有很多场景，也会遇到很多问题，中国的理解和国外的理解又有点不一样。

什么是元宇宙？要怎么定义它？Jon Radoff提出了几个关键词，我认为可以给大家做参考。一是creative space，一个创造的空间；二是anyone，面向所有人；最后也是最重要的是“craft experiences”，元宇宙的核心一定是体验。

之后我们可以提炼出元宇宙的核心内容，包括八大元素、六种技术与七个层面。

上面的图中包含元宇宙的八大元素，对我来说最为震撼的，是元宇宙可以产出文明。这个文明不是一个国家的文明，而是一个宇宙的文明，我们或许可以在一个元宇宙中创造多种文明。

关于元宇宙的六个核心技术：交互、游戏、人工智能、网络计算、物联网、区块链等等，大家应该也已经听到很多了，在这里我不做太多赘述。

而元宇宙的七个层面，也是由Jon Rodolf提出的，从简单的游戏体验到创造经济体系、脑机接口乃至架构新社会秩序，层层递进，许多做投资的朋友会用这个概念来描绘未来元宇宙的可能性。

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元宇宙的多元想象与实践

很多大的游戏、科技公司都开始发行与元宇宙相关的股票，开始涉足这个产业。这是今年7月份的map，其中有许多大家耳熟能详的公司，腾讯和华为也在其中，我圈出来的这些公司，都可能是我们未来的合作伙伴。

那么这些公司目前都在元宇宙领域做了哪些探索呢？

大家有没有玩过 “ROBLOX”？这个针对5-24岁人群的年轻向游戏，是目前相当接近元宇宙的一个平台。它可以容纳700万个在小程序，允许多人在线游戏创作平台，里面的角色都是类似乐高的模型。

目前这个平台已经创造了接近两千万个版本的游戏，创作者们在平台上发布自己的小游戏，其他玩家可以花钱充值“Robux”虚拟货币（R 币）购买这些内容，而官方则会把虚拟交易收入的一部分给创作者，实际上形成了一个小型经济系统。

再就是“Meta”。我有幸登陆过Meta的网站，在其中开了一次元宇宙会议，其中一位演讲者就介绍了了Facebook更名为Meta的意义，还推出了Meta手套。戴了它之后，你甚至可以通过体感传感器，“有感觉的”拿起一个虚拟世界的杯子，他们的技术功能相当强大。

马化腾去年11月份提出“全真互联网”的概念，这就是腾讯未来的布局，他们会在游戏。社交媒体和人工智能相关领域进行发展，并让腾讯的自有IP之间达成一定的互动。

我的偶像英伟达，他们是一个技术能力很高的公司，则提出“Omniverse”的概念，他们建造了超级计算机Earth-2，作为智能虚拟现实助手，你可以在上面做很多模拟测试，实现很多功能。

而我们最熟悉的苹果，他们则认为元宇宙就是增强现实ARO，更加重视工具开发，较少提及概念性的内容。

中国人也有自己的元宇宙概念， 早在1990年的时候，钱学森先生就已经在提 VR了，他还提到过棱镜的概念。而刘慈欣则对VR行业产生了一些忧虑，他认为如果人类在进入太空文明之前先实现了高度拟真的VR世界，后果可能是灾难性的。

当然每个人的观点不同，这里我想表达的是，元宇宙是个有着无限潜力的领域，每个人心中都有他自己对于元宇宙的想象。

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元宇宙应用发展的6个方向

最近我看到元宇宙的Marketing生态正在进步， AR和VR的体验效果在增强。从经验体验向MILES过渡，已经发展出可以多人参与的live互动等等。未来的发展方向可能会是以下六点。

首先是“AVATARS”，即一个人在元宇宙网络中只会有一个的电子化身（ID YOLO），由此未来的元宇宙可能会更接近现实世界，用户会有更强的代入感和责任感。

第二点是虚拟人，比如柳夜熙，他就有800多万粉丝，未来的美妆和偶像产业，都可以和虚拟人进行合作。

第三点是NFT，即非同质化通证/代币。比如Beeple的发行的NFT作品“Everydays”，就拍出了接近七千万美元的价格。

中国也有相当成功的NFT案例，比如麦当劳31周年在中国推出的NFT作品，一个虚拟魔方，就引起了很大的关注。当然他们不进行售卖，只赠送给员工和顾客，因为国内的条件，我们主要是将NFT当作艺术品，可以进行的市场行为比国外少很多。

第四点是Virtual Programming，举个例子，奢侈品牌Balenciaga去年9月份就推出了虚拟服装，还与FORTNITE进行合作，在自己的网站上推出了一个游戏让大家参与。

第五点是Extended Reality，之前因为疫情，伯克利大学就在虚拟世界里面举行了毕业典礼；最近两个月，还出现了在元宇宙里面举行的婚礼，整个场景美轮美奂，价格还比在现实中举办婚礼要便宜的多。

第六是MILEs，我们可以把演唱会、表演等等放在里面举行。比如Travis Scott的沉浸式演唱会，观众可以看到他们的舞台搭建的过程，演唱会当天歌者的虚拟形象则会变成一个巨人，在不同场景中穿梭，效果相当火爆。

总而言之，目前我看到元宇宙的市场还是相当有潜力的，有许多空白需要去填补。大家一边测试、学习，一边像抢头条一样争取发布最新奇有趣的内容，总之要比你的竞争对手更早、更快。

最后，我们过去学到的新零售相关的本领，可不可以在元宇宙中应用？我认为人货场理论其实完全适用于元宇宙的场景。“人”就是虚拟化身与NPC，货有真实也有虚拟，而场则可以自己搭建。

但同时，我们还需要进行迭代创新。在元宇宙时代，各个品牌都要开始尝试开发新的元宇宙产品，比如Gucci、Nike都开始制造虚拟鞋，以此将品牌带入这个新的注意力场域中，以获得更多的消费者关注与连结。

创造新的赛道也很重要，比如说最近大火的《鱿鱼游戏》，法国就有人立马推出了一个鱿鱼餐厅，抢占这个IP创造出的新市场。

与此同时，品牌的广告发布与市场策略也需要跟上元宇宙的时代，越来越多的广告场景可能会发生在元宇宙中，广告程序化、数字化程度也会提高；相应的，用户调研和市场策略的拟定也会更加数据化，可能与我们现在的认知大不相同。

最后，我们还需要新兴的复合型人才，我们需要虚拟设计师、游戏玩家，也需要更多有快速学习能力的Z世代参与进来。

所以我相信接下来，至少在明年之后，品牌营销人们肯定需要把元宇宙放在心里面，尽量去向未来的趋势靠拢，去开启一个新的时代。