大热点

奥迪和刘德华的“小满”广告被指抄袭,国际4A公司为何犯如此低级错误?

陆涛  · 2022-05-23 13:28

【摘要】 今天,奥迪“霸榜”微博热搜,话题“奥迪致歉”、“奥迪刘德华”直接占据TOP1和TOP2的位置。


今天,奥迪“霸榜”微博热搜,话题“奥迪致歉”、“奥迪刘德华”直接占据TOP1和TOP2的位置。



事情是这样的。5月21日,奥迪推出的视频《小满》刷屏朋友圈,视频中,刘德华娓娓道来,科普着有关于小满节气的“故事”,精致且高级的视频画面,加上“天王”刘德华的加持,使得短片一推出便受到了一定的行业关注。


谁料好景不长,就在大家“欣赏”广告片的时候,抖音博主“北大满哥”发视频直指“刘德华和某汽车品牌”《小满》广告文案“抄袭”其去年发布的作品,且文案近乎一次不差的“搬运”。截至发稿该视频已登上抖音热点榜、社会榜。



随着舆论的发酵,奥迪也“坐不住了”,今天在官方微博发布“声明”,表示,已经注意到自己昨天发布的短视频文案存在侵权,并说明了这则视频是由创意代理公司M&CSaatchi 上思广告提报并执行的,目前奥迪方面已责成M&CSaatchi 上思广告尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答复。同时,在事实正式澄清之前,奥迪各官方渠道将全面下架该视频。


声明一出,不少网友在奥迪微博下留言表达自身观点:“这个广告公司太坑了”、“广告公司很差劲,你们审核也有点马虎”、“主要是刘德华尴尬”、“避雷广告方”、“这是没钱请文案策划么”......


另一方面,负责奥迪这次视频执行的广告代理商「M&CSaatchi 上思广告」也发布了声明,承认缺乏自身版权意识淡薄,直接向奥迪、刘德华、北大满哥道歉。


对此,Morketing第一时间采访到了广告行业多位“大佬”,从他们的视角看一看,如何看待这件事情。


01
奥迪抄袭搬运事件
是人才与审核机制的失灵

Morketing根据公开资料查询显示,M&CSaatchi上思广告是全球最大的独立广告代理公司之一,集团在伦敦交易证券所上市。由广告传奇人物萨奇兄弟创建。目前M&CSaatchi上思广告在全球主要市场有29间分支机构,雇佣3000多人。M&CSaatchi上思广告的办公室位于上海和香港,由创意人和品牌管理人员联手运营。

回看这次事件,奥迪广告中的素材文案,几乎一丝不动的搬运抄袭,这很难相信这是发生在一个国际品牌和国际广告公司的身上。

华盟新媒的创始人、淘宝联盟成都理事长黄博向Morketing说道:“这个事件背后暴露了一个非常重要的问题,就是不管品牌方还是广告公司,都面临着广告营销行业人才危机,像奥迪这样的大企业习惯了外包,如果内部没有强有力的团队管控供应商,很容易翻车,但现在优秀营销人才越来越匮乏,团队人才短板这是这次事件管理不力的一个原因。”

他表示这两年随着国内新消费品牌逐渐成长,国内营销大环境越来越讲究品效合一,其实国际广告公司在国内市场并不好过,它们慢慢转向数据管理、客户关系管理、媒介代理之类的,在创意,渠道层面和国内的广告公司差距正在缩小,甚至还不如国内公司,内容方面为了适应国内审美,外包已经成为了主流。

总结来说,这件事的背后原因是:第一,国际广告公司在中国的生意不好做了;第二,团队文化、团队管理不能够适应中国国情,SOP流程出现了严重缺漏,从创意到审核到发布环节,把控不足。


对于这次的抄袭或者说直接搬运事件,麦肯锡资深顾问郑香霖认为这是一个道德、专业操守问题。

他表示,广告行业是一个极其重视创意,尊重原创的行业。每种职业都有自己的守则及底线以示专业。好比我们作为评委,参加创意奖,若发觉是抄袭,会直接略过这个作品。这个年代,若抄的是网上曾出现过的作品,广告公司是个团队操作,应该有人发现问题,所以这应该是个集体欺骗操作,最终是商业道德问题。特别是在价值观、创作上会较难完全控制。以后广告公司应提供第三方认证创意筛查或保证,让客户安心。

胜加广告创始人&CEO孙卫东同时表示,“小满”事件说到底是对原创和知识产权不尊重,是对广告行业的不尊重,是对创意这个职业的不尊重,不管是国际广告公司还是本土广告公司,都应该要有起码的底线,具体到每一位工作人员都应该要有基本的操守。

广告行业涉及多方协同,层层外包的事情是很正常的,甚至有人调侃,你最终的文案素材很可能是一个刚入广告行业的实习生写的,抄袭、复制现象时有发生,如何在内容审核环节避免这样的风险发生呢?

黄博认为,在广告公司内部要有“防火墙”、“稽查组”一样的机构和角色存在,在一线的文案人员提交内容之后,要有专门的审核人员进行检索、评估,必须要建立内部审核SOP环节,落实到人,并且要加强日常教育和管理,敲响警钟,避免类似事件再次发生。

郑香霖则认为,创意审核的“防火墙”就如大学会有research paper内容的similarity check,超过10%雷同已不容许,以后创意内容的筛查可能会产生一些新的公司,用科技去辅助监管。

孙卫东谈到自己的公司实践的方案,对于创意人员和创意总监要有自我约束,在招聘的时候会采取“严进”的方式,在日常的工作环节中设立“防火墙”,杜绝剽窃的情况发生,甚至可以设计出一个创意素材查重的App,这是有一定行业价值的。


02
道歉是第一步
接下来奥迪该怎么办?


说回事件本身,虽然奥迪道歉速度“快”,但这并不意味着,这次的“抄袭”风波就过去了。要知道网友的眼睛是“雪亮”的,细看奥迪这则道歉说明并没有盖章处理,同时声明的道歉模版全网到处都能搜到。


加之还有网友扒出,奥迪并非是第一次犯类似错误。早在2019年,奥迪Q8投放微信朋友圈视频广告,结果内容播放的却是英菲尼迪汽车,最后以腾讯发布致歉函,宝沃、威马等品牌在微博上@奥迪,“朋友,也帮我们投一个呗”蹭热点而结束。



所以在这种面对种种质疑声的局面下,奥迪的后续动作可谓是“十分关键”,但目前看,奥迪只是发布了声明还未有新举措。


那么奥迪下一步可以怎么做?孙卫东认为,“奥迪道歉,做到了公关四真原则,马上发表声明承认问题,因为奥迪也知道这事情没法圆,但还不够真诚,一方面广告代理商有问题,但奥迪内部系统也有问题,所以直接承认奥迪在这件事情上办错了最合适。当然广告代理商在这件事情上,肯定要负主要责任,但因为广告代理商是直接为奥迪服务,所以品牌自身也负担着责任。”


同时,“奥迪一而再的出现同样问题,实际要练好内功,需要去检讨自己。奥迪的特质是一个科技品牌,他应该最重视原创,重视知识产权,最重视专业,所以奥迪不合适再用这个题材做任何的营销,应该尽快承认错误后把这件事情翻篇”。孙卫东补充说道。


当然奥迪视频“翻车”事件,更应该值得品牌深思,面对相似的负面出现,自身该怎么做?对此,黄博方面给出了一套专业的解决方式:


第一步道歉,掌控话语权。如果我是奥迪会让引导大家持续地关注这次事件的动态,关注获得一个满意的答复,以及我们后续的解决方案,而不是息事宁人,因为你不掌控话语权,别的舆论也会去掌控住话语权,目前看奥迪并没有去控话语权。


第二步持续的放出一些消息,满足大家吃瓜的欲望。在事件爆出的24小时,大众都爱吃瓜,这时品牌可以基于策略或者文化,不断陆续传递给大家“我的品牌有担当”或者一些其他的痛点,泪点,槽点等,在大众的持续关注中,潜移默化的提升消费者对品牌的好感度和关注度。


第三步最终要有一个皆大欢喜的结局,营造整个品牌的美誉度。不同的事件肯定有不同的皆大欢喜的结局。怕就怕是品牌,发个声明就开始冷处理,让一直冷到底,最后任由各种谣言发酵,各种传言发酵,这是很可怕的。


当然这些方式更多是偏向于事情发生后,品牌应该如何去扭转局面。所以我们也可以前置思考,在签约前就考虑到,同时广告主本身在审核的广告内容时,也应该找更加专业的第三方进行排查“抄袭”的可能性。


“品牌在合作的合约上必须列出不能抄袭(及定义),而客户方亦不能只倚赖广告公司的保证,第三方的专业筛查客户亦要考虑应用,但这也代表成本与时间也需更多更长了”,郑香霖说。


03
要始终对广告行业抱有“敬畏之心”

奥迪的事件毫无疑问,给广告行业发起了一个“警示”。一个国际4A和一个国际品牌,竟然会犯如此“低级”的错误。

“现在很多营销与媒体公司还是缺乏原创思维教育,不觉得这是一个很可怕的事,会给企业带来灭顶之灾。建议很多广告公司可以基于奥迪这件事,内部开一个共创跟复盘会,第一是给大家敲警钟,第二可以一起共创一下自身该如何避免类似的事情发生。”黄博如是说道。

而究其根本,到底是什么原因导致这种情况发生?难道广告制作行业正在走下坡路?

“我觉得广告创意行业这几年并没有走下坡路,反而在互联网广告出现后,视频崛起后,创意行业反而是复兴,只是说在行业复兴的前提下,国际公司的人员流失比较严重。所以导致不管是操守也好,还是专业水平也好,文案能力也好,在这方面他们有一些缺陷,所以才会导致这样的情况发生。”孙卫东说。

而黄博在这点上,与孙卫东有相似看法,但也有不太一样的观察。他认为,广告制作行业这些年的确一直在走下坡路,这跟“人才缺乏”息息相关。

“行业内的老法师、大佬们,现在有些在公司当股东,有些进入半退休状态,已经不在创意的一线。但在大佬‘隐退后’,年轻人还没有‘顶上来’。现在的年轻人在如今快节奏的社会环境下,一是缺乏好的深度学习机会,没有高手引导,二是很多人在进入行业一两年后,就包装履历跳槽,或者开始创业”。

广告行业很依靠人,但因为比较辛苦、比较累,所以招人难,这也导致各企业缺乏背景调查,背景审查。而当一个团队不能诞生人才,就很难出好的创意让客户买单,奥迪这个案子,创意外包,内容外包,必然管控容易出问题。“没有了人才与硬核实力优势,代理公司行业往下走的一个必然趋势,如今很多品牌主情愿自己招人,组建内部原生营销团队,因为一些乙方公司,越来越缺乏对行业、对甲方的一些深度洞察与思考。你看这两年各大营销奖项也没有出现很多很惊艳的作品。”黄博对Morketing说道。

无论是人才的缺乏,还是内容原创思维教育的缺乏,奥迪事件给到整个广告行业的警示便是营销人要对自己的工作有“敬畏之心”。因为一旦这种事情频繁出现,实际对整个广告行业会产生极大的不利因素。

“我希望这是个别案例而不是行业通病,否则会毁了这个行业。广告公司这几年遇上太多的挑战,创意已是最后及最大的一根稻草。全行业要誓死捍卫这个创意专业才可保住这个行业。”郑香霖说。

Morketing原创,转载请联系作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号