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营销狂人徐雷,终于“接棒”京东CEO了

陆涛  · 2022-04-11 11:05

【摘要】 ​这可能是市场营销人在互联网企业中成长的最佳职业路径了。

这可能是市场营销人在互联网企业中成长的最佳职业路径了。


4月7日早间消息,京东集团在港交所发布公告,宣布刘强东将不再兼任京东集团CEO一职,京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。


具体变动,徐雷后续将负责京东集团各日常运营,继续向刘强东汇报,而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。


徐雷直接坐实了“一人之下,万人之上”的地位。当然即便刘强东卸任CEO一职位,但其依然是京东的最大股东,拥有绝对控制权。


而徐雷,从京东市场营销岗位起步,最终坐到CEO位置,其数次职位变动,都曾引发起互联网圈人士的极大关注,是很多做市场营销人的职业发展楷模。


此次大家的目光再次聚焦于他,且十分好奇徐雷是如何一步步进入京东权力中心的,以及刘强东“退位”后,徐雷将如何面对新电商江湖的激烈竞争?



01
营销人徐雷的转身


提起徐雷,可能很多人也是最近几年才听过这个名字的,此前徐雷在京东各个岗位上都有过任职经验,其中包括营销副总裁、CMO、轮值CEO等岗位。


Morketing在公开信息中查询到,徐雷起步时在联想公司就职,2000年-2002年,他负责联想集团品牌及各产品网络推广工作。


直到2002年-2007年,他才进入互联网广告圈,在当时中国最大的网络营销服务商好耶广告工作,从销售总监一路做到北京公司总经理。


与京东的故事是发生在2007年之后,任职京东商城市场营销顾问,负责组建京东商城市场公关部;2009年正式加入京东,任京东商城营销副总裁。


其实徐雷在京东有过两段工作经历,中间有一段离开的时间。


第一次离开,是2011年4月加入百丽鞋业运营的优购网,任CMO职务。后来在2013年重返京东任职,担任高级副总裁,全面负责市场营销工作;2017年4月,担任京东集团CMO;2018年7月,但是京东商城轮值CEO;直到2022年4月,成功“接棒”京东集团首席执行官,京东集团董事会执行董事。



之所以徐雷升职变化如此之快,实际是因为他在京东打过几次漂亮的仗。


其一,主导建立京东营销体系。市场营销是他的本职职责,当时京东的营销还不成体系,各自为战,无法形成整合,于是徐雷直接推动了京东商城APP、PC和京东在微信、QQ等前端业务及团队的闭环整合,搭建京东大市场的营销体系、移动端的产品研发体系和围绕用户管理的平台运营体系。


其二,主导设计618购物节的诞生。众所周知,阿里巴巴的双11购物节一炮而红,成为电商行业的标杆购物节,京东必须要找到一个与之相对的购物节。在2014年,徐雷力主将“红六月”提炼成“京东618”,成为年中与阿里抗衡的购物节之一。


其三,从PC到移动,再到下沉市场。在移动互联网大潮来袭,以前靠PC端赖以生存的企业都是迷茫转型,包括阿里巴巴、京东,徐雷曾经担任京东无线负责人,他当时选择坚决发展京东APP,推动京东向移动端转型,后来在互联网增长红利见顶后,徐雷又带来京东抢占下沉市场份额,去年京东活跃买家新增1亿,其中70%来自移动端。



02
互联网大佬不再坐“一号位”


徐雷进入京东集团决策圈后,我们可以看到,不止京东,阿里巴巴、拼多多、字节跳动等巨头互联网平台创始人都已“隐居”幕后。


从最早的阿里巴巴创始人马云、到拼多多创始人黄峥、字节跳动创始人张一鸣,互联网大佬不再痴迷“一号位”,更多的聚焦在战略层面的思考。


2019年,在马云55岁生日、阿里巴巴成立20年的日子,马云正式宣布卸任阿里巴巴董事局主席,他的“接棒者”逍遥子张勇接着带领阿里巴巴开拓前进。


2021年3月,拼多多创始人黄峥宣布董事会已批准其辞任董事长,由联合创始人、现任CEO陈磊接棒。在黄峥卸任时,拼多多的发展可以说是如日中天。在月活跃用户数方面,2020年第四季度,拼多多APP平均月活跃用户数达7.199亿。


当时卸任,黄峥在给股东的公开信中称,自己将更多结合个人终身兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究,为十年后的拼多多探索高速高质量纵深发展的新空间。


同年5月,字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信,宣布卸任CEO一职。字节跳动联合创始人梁汝波将接任成为新CEO。


谈及卸任原因,张一鸣表示,创业以来,字节跳动有幸抓住了时代发展的机遇,基于机器学习技术在移动端和视频上进行创新与实践,取得了一些成绩。虽然公司业务发展良好,但希望公司还能持续有更大的创新突破,变得更有创造力和富有意义。


为此,张一鸣选择为字节跳动更多的聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项。


互联网进入发展的深水区之后,以流量为增长的方式渐渐失效,互联网开始转向实体阶段,下一幕是什么?作为创始人不再管理具体的“作战”,而是选择更深远的探索,已经成为一种新共识。



03
CEO徐雷如何面对新电商江湖?


当大佬们功成身退,徐雷们将面临怎样的市场环境?他们会在新的竞争中继续成功突围吗?


从最新的京东财报来看,京东的增长还是非常强劲的。2021年全年,京东实现净收入9516亿元人民币(约1493亿美元),同比增长27.6%。过去三年来,京东累计用于商品采购、基础设施、技术研发、物流履约、员工薪酬福利、品牌商家扶持等实体经济相关投入总额超过2万亿元。


物流层面,2021年京东物流总收入达1047亿元,同比增长42.7%;用户数层面,京东年活跃购买用户数超5亿。


虽然整体基本面向好是徐雷的优势,但整个电商行业增长放缓是京东需要直面的问题。


根据全球电商发展报告,2020-2022年,全球线上零售市场规模将从4.28万亿美元增长至5.42万亿美元,年增长率保持在10%以上。此前,增长分别是27%和14%,线上零售业的增长放缓是不争的事实。


除了大环境之外,电商行业始终有竞争对手在虎视眈眈。环顾四周,京东的直接对手有阿里巴巴、拼多多,还有潜在对手快手电商、抖音电商,整个直播带货电商行业的发展不可小觑。


拼多多在电商用户数量上拿到了第一名,并且也找到了自己的新目标,成为全球最大的农产品零售平台。为此,拼多多宣布专门设立 100 亿元农业科技专项“百亿农研”,在农业领域寻找新增长点。


快手和抖音都是短视频起家,但都已开启电商之战。快手2021年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%,当时快手电商还喊出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,可见其下注电商的决心。抖音亦是如此。据《晚点LatePost》报道,2022年,字节跳动电商业务最新目标为2万亿GMV。与此同时抖音电商开始切断第三方外链、布局物流体系,一系列动作都在说明,抖音在电商上的野心不小。


所以这意味着,徐雷“上位”京东掌门人之后,他不仅要守住京东的电商江湖地位,还要不断出击,寻找新的增长曲线。我们现在看到,除了京东零售基本盘之外,京东物流、京东健康、京东科技都在谋求协同发展,这也是徐雷的新任务。


04
总结


至此,头部互联网公司相继发生掌权者的权力交接,一个时代结束了,另一个“徐雷们的时代”开始了。

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