「私域大案」是Morketing设立的，关于品牌怎么玩私域，私域的阶段性成效，对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩得好的品牌，从其操作模式、具体实际效果等方面，总结和分析其方法论。

第七期，Morketing将拆解LemonBox的私域玩法。

文 | Amy Ma

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“我们并没有一开始选择做私域”

“我们并没有一开始选择做私域，而且当时也没有‘私域’概念，而是基于用户场景，想要做一个DTC的自建站”，LemonBox创始人 & CEO Derek坦言道。

“DTC”即Direct to Consumer，指品牌直接面向消费者，国外这种DTC自建站模式比较常见，通常是开设一个网站，用户在网站上交易。LemonBox想要采用的就是国外这种DTC模式。因为，在健康营养赛道中，用户最大的痛点是不知道自己应该吃什么。所以，针对这一问题，LemonBox想要做一个“自建站”，引入AI营养师，给予用户一对一咨询服务体验，帮助用户选择适合的营养补剂。

现实情况是，国内的消费者习惯了在天猫、京东、拼多多等电商平台购买商品，但是品牌方不能在电商平台频繁触达消费者。而且，国内很少品牌采用这种DTC模式，可以借鉴的经验很少。如果开线下门店的话，早期成本比较高，效率却比较低。

那么，LemonBox怎么办？

“当时，小程序比较火，比如微信跳一跳，而且小程序有点儿像APP，又比APP的成本更低、门槛更低。所以，我们研发了小程序，在上面为用户提供定制化的服务，如果有用户想要下单购买产品，也可以直接在小程序中形成闭环交易。” Derek分享道。

“由于当时使用的是腾讯生态的小程序，所以，后来我们思考用了小程序，为何不用公众号、企业微信、朋友圈广告等其他工具，慢慢地我们都用上了，目前已经用了腾讯生态大大小小15个工具”，Derek补充道。

在他看来，私域就是一个渠道，不通过第三方平台的承接，可以通过小程序、公众号、企业微信、朋友圈广告等多种方式去直接触达消费者。

渠道在自己手中，所以对整体营销节点、时效把控更加自主，LemonBox不会按照电商大促618、双11等的节奏营销，而是每个月都是其营销的主题月，比如这个月是“解压”，会为用户赠送解压的补剂，下个月是“美白”，则会为用户赠送葡萄籽。

“定制化营养方案”，是LemonBox想要通过DTC自建站来实现的。那么，其选择深耕在腾讯生态的底层逻辑是什么？

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LemonBox的AIPL逻辑

当我们随机打开一个小程序，会看到商品详情页，这是因为大部分品牌方借助小程序来卖货。与这样的品牌方不同的是，LemonBox将小程序作为DTC自建站，给用户提供增值服务。

那么，LemonBox是如何为用户提供服务的？

参照天猫的AIPL模型来看，即Aware（认知）-Interest（兴趣）-Purchase（购买）-Loyal（忠诚），分别代表了四种人群——用户在哪儿看到我的，在哪儿对我感兴趣的，在哪儿完成支付购买的，在哪儿变得忠诚的。

Derek分析道，将AIPL模型对应到LemonBox的DTC自建站则是：

首先，A人群，用户有可能在朋友圈广告、B站、抖音等看到了LemonBox；

其次，I人群，用户对LemonBox感兴趣就会进入到小程序，由于小程序有登录设置，这就意味着用户将自己的电话号码、微信ID等信息主动留给了LemonBox；

再次，P人群，用户在小程序内完成《个人营养问卷》后，有可能会下单购买营养补剂；

最后，L人群，LemonBox会通过企业微信一对一沟通等办法提高用户的忠诚度，引导用户去复购。

小程序是LemonBox的主要战场，主线下面还有一些分支，这也就是说，当用户对LemonBox产生兴趣时，不一定会去找小程序，I人群还有可能去天猫、抖音等平台查找、了解产品；P人群，除了小程序，也有可能在天猫、抖音上购买；L人群则相对复杂，在用户已经进入到私域池，并完成下单购买之后，LemonBox也会通过短信、企业微信、朋友圈广告、公众号、视频号等不同的工具多次去触达，将首单用户培育成忠诚用户。

总之，LemonBox可以借助腾讯生态各种工具，围绕AIPL人群的不同阶段，对同一个用户在不同阶段用不同的内容、工具去多次触达，以完成不同的阶段性目标。这也就是说，假如有1000万用户来过小程序，那么LemonBox可以针对这些对品牌有一定了解的用户，在朋友圈广告中以优惠券的形式吸引用户下单。而那些没有来过小程序的人群，在不了解LemonBox品牌与产品的情况下，用优惠券去触达则并不奏效。

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LemonBox如何运营私域？

LemonBox的主战场腾讯生态，是一个十分注重内容的平台，让企业可以通过小程序、视频号、公众号、朋友圈广告等打造内容，构建品牌，从而与用户做朋友。

那么，LemonBox是如何借助腾讯生态来打造内容，运营私域的？

其一，朋友圈广告直击用户痛点，便于找到目标用户。

“定制化营养方案”，对很多没有接触过LemonBox的人来说，不能直接理解，不清楚这个品牌到底是做什么的，产品是什么。所以，LemonBox在推朋友圈广告时，采用了高颜值大图+针对不同圈层人群的内容，将产品推向潜在用户。

比如，女生比较注重护肤，推送素材主打“让素颜漂亮的像化裸妆”；还有，加班族工作压力较大，推送文案则强调“打工人需要的维生素”。

这样LemonBox通过更有针对性的推送内容，拉近了与用户之间的距离，降低用户的理解成本，才能够在朋友圈快速吸引目标用户。

其二，LemonBox通过公众号普及健康营养知识，同时推送产品优惠券、以及活动信息。

由于国内的消费者习惯了在天猫、京东等电商平台购物，所以很少有品牌去做DTC自建站，而且在最初阶段想要突破市场，让用户了解并记住品牌，并不是一件很容易的事情。

针对这些问题，LemonBox借助公众号一方面普及健康营养知识，另一方面通过线下活动拉近与用户之间的距离，同时推送一些产品优惠券，鼓励用户快速下单。

比如，由于疫情反复，所以大家都想要提高自身的免疫力，对此，推送文案中结合官方文件告知用户特殊事情需要“适当补充维生素C”，讲解了维生素C的神奇之处，以及每日推荐摄入量100mg，并形象化指出100mg相当于是1个猕猴桃或者1个橙子。同时，为了促使用户快速下单，还给出了所有订单免费赠送维生素C的优惠活动。

此外，LemonBox观察到，由于当下的生活工作节奏太快，很多人尤其是女生经常陷入“情绪崩溃”的问题，比如工作压力太大，很想痛快发泄一场；跟对象吵架后，翻来覆去一整夜睡不着；或者莫名其妙就是心情不好，很想大哭一场……

针对这些问题，在3.8节时，LemonBox与10名用户一起上了一堂《呼吸与情绪调理》课程，帮助用户通过呼吸探索愤怒、悲伤、恐惧，借助呼吸，获得情绪的收放自如。

其三，LemonBox通过视频号不断传达品牌故事与营养知识，让用户更了解品牌。

“我们把用户拉进私域池是一件很累的事情，但是依然要不断的向外界传达，我们是谁，我们能为你提供什么产品和服务，让用户更加了解我们。”Derek坦言。

所以，视频号也承载了持续去传达LemonBox品牌故事，以及营养知识的内容。比如，Derek通过1分钟的视频为大家介绍“如何用2分钟从Y Combinator融到200万美金”，让用户快速了解LemonBox。

还有，LemonBox切入用户的生活工作场景，切实讲解营养知识，比如“营养师教你挑便利店盒饭”、“天天看手机电脑，营养师教你护眼的正确姿势”……

其四，小程序承载了LemonBox用户裂变、健康测评、产品购买的三个主要功能。

当用户打开小程序时，首页跳出了鼓励老用户裂变吸引新用户下单的界面，并给出了“邀请好友，各得50元现金”的实际奖励。据Derek透露，30%的流量来自用户的口口相传。

另外，由于大家都十分关注自身的健康状态，所以进入LemonBox小程序的用户大多会主动填写《个人营养问卷》，在3-5分钟内完成基础信息、营养目标、生活习惯、身体状况等信息后，就可以获得测评报告。

“在用户做完问卷之后，我们会提供两份报告：个人营养报告和健康营养解决方案。其中，我们不会给10-20%的用户推荐任何产品，因为他们健康状况良好”，Derek说道，“我们的目标是让用户清楚自己的健康状况，知道自己应该吃什么，不应该吃什么，以及应该保持什么样的生活习惯。”

大多数用户获得测评报告后会购买所需要的营养品，如果在LemonBox购买，则会买到每日一袋的定制维生素，相较于瓶瓶罐罐的维生素更加便捷。仅去年一年，LemonBox销售额翻了3倍。

从另一方面来看，在用户填写问卷的过程中，LemonBox也更加理解用户，清楚用户的基础信息、健康状态，便于后续的AI营养师更加有针对性地给出合理意见。

其五，LemonBox通过企业微信与用户进行一对一沟通。

大多数企业会通过企业微信建立社群，在里面为用户发放优惠券、新品信息等。Derek则认为，“现在还没有到建群的时间节点。因为社群相当于一个社区，用户每隔几个月才会复购一次，我们属于中频、高价、重服务的产品，用户为什么要进这个社群？我们把用户拉到群里，也不知道和他们说什么。”

社群需要有用户喜欢的目的，当用户的需求被满足时，他们才会在社群中活跃起来。也许，将来，LemonBox做体重管理时，或许会将有减肥减重需求的人群聚拢到一个社群中，鼓励大家分享健身打卡记录，但是现在则不适合。

当下，LemonBox的主营产品是营养保健品，如果硬生生把用户拉到一个社群中，非但不能满足用户需求，还会增加运营成本。因为，很多用户的健康状态、营养建议是比较私密的，不适合在社群中公开沟通，而是需要营养师与用户借助企业微信一对一私聊，这样用户的体验感会比较好。

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总结

总而言之，LemonBox通过DTC自建站模式构建私域，虽然前期获取用户确实比较累，但是从长远来看，沉淀在私域中的高价值用户，能够裂变带来更多新用户，同时通过各种方式持续去触达AIPL人群，复购率也会很高。

如今，按照以上模型，LemonBox的裂变功能已经迭代了数十次，复购率近40%。

这样来看，相对于其他品牌在私域中卖产品而言，LemonBox更像是围绕私域打造了一款产品，通过营养师在私域中为用户提供适当的意见。

“我们想和用户走近一点儿，卖货是最后一步，如果前期不把用户服务好，卖货是无法达成的。”Derek如是说。