2021年“娱乐圈瓜年”之后，社会大众与品牌方对娱乐明星的信任度都空前降低。从去年开始，就有品牌开始转向“更为安全”的体育明星，加之东京奥运会和北京冬奥会的连带效应，更让体育明星们成为了品牌方的宠儿。

据统计，2021年一共有161起运动员代言签约，是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年-2020年运动员代言数量的总和。而像“苏神”苏炳添与“滑雪公主”谷爱凌这样的头部明星，更是动辄有数十个品牌“傍身”，一时之间身价倍增。

但就在昨天，曾两次夺得短道速滑冠军奥运冠军，并在今年帮助中国短道速滑队夺金的俄籍韩裔教练安贤洙，却因其妻子的品牌在“台湾问题”上的模糊态度，引发网友众怒。

同时，其代言品牌君乐宝也因客服回应不当遭受牵连，不得不让我们重新审视体育明星代言的利与弊。

体育明星的风险真的比较低吗？品牌请他们代言的逻辑站得住脚吗？

01

安贤洙翻车，君乐宝遭殃

3月14日，有网友发现，中国短道速滑队教练安贤洙妻子的个人品牌网站，将台湾设置为单独的“国家”。在被网友质疑后，该品牌网站不仅没有进行修改还关闭了海外通道，由此引发了网友的口诛笔伐。

事件被顶上热搜之后，安贤洙迅速在个人微博致歉，并声称“自己在中国执教期间过得非常愉快，也受到了众多冰迷和网友的支持，一直心存感激，他和家人始终支持一个中国的原则”。

同时他妻子的品牌也迅速做出回应发布了中英文致歉声明，表示该错误是由于第三方公司造成的，并不代表本人的政治立场。

但网友仍不买账，并开始抵制他的代言，要求品牌方解约。五天前才与安贤洙签约的君乐宝首当其冲，淘宝客服被网友留言挤爆。当天下午，君乐宝便在官方微博发文，宣布终止与安贤洙的全部合作关系，并火速删除了与安贤洙合作的信息。

刚刚官宣的代言人就翻车了，就算可以根据合同追讨回部分的经济损失，对品牌造成的负面影响已经没办法免除，君乐宝这波实惨！

更何况根据网友曝光出的聊天记录，品牌客服明显缺乏危机公关的训练，不仅没有安抚网友的情绪，还用一句“那是人家的看法，和我们有什么关系呢？”成功点燃了网友的怒火，让此次事件的负面效应二次发酵。

此次事件告诉我们两件事，其一，体育明星代言也并不像我们以为的那么安全；其二，尽管代言人“暴雷事件”频发，但品牌依然学不会如何避雷，不仅危机公关能力没什么长进，在风险预测上仍然只能听天由命。

02

为什么是安贤洙？

在安贤洙暴雷之后，其实很多人第一反应都是，这人是谁？为啥君乐宝找了个外国运动员做代言？这还要从他曲折的个人经历说起。

安贤洙曾是韩国著名的男子短道速滑选手，2006-2007短短两年间，他就为韩国摘得了3枚奥运会金牌、两枚世锦赛金牌，是当时韩国队最有实力的年轻选手之一。

但在2011年，他却因为遭受队友的排挤，愤而投入俄罗斯的怀抱，并在 2014年的索契冬奥会上力压韩国队，为俄国夺得3枚金牌。2021年退役后，他受好友王濛的邀请，出任中国短道速滑队教练，并带领中国队在本次北京冬奥会上取得了相当亮眼的表现。

安贤洙的人设在国内的舆论环境下可以说相当讨喜。一方面，他本人的技术实力毋庸置疑；另一方面，中国在短道速滑领域又常年与韩国存在一些微妙的摩擦与争端，这位被同样遭受韩国人霸凌，最终“弃韩投俄”的选手，很容易能够引发网友的共情。

而他在为中国队效力之后，还遭受了韩国网友长达一年的持续网暴，他的家人都遭到了骚扰与威胁，这更让中国网友为其不平；而他与武大靖之间亦师亦友的深厚友谊也让许多网友动容，更加深了他对中国友好的形象。

总而言之，多重事件的叠加之下，一位不齿韩国“黑箱”操作，以能力说话助中国队夺金的“国际友人”形象跃然纸上。他的走红其实和放弃美国国籍为中国夺金的谷爱凌如出一辙，他们过硬的技术只是其次，重要的是他们的行为迎合了网友朴素的民族主义情感。

03

冠军效应真的好用吗？

其实我们深入思考体育代言人的意义，就会发现他们是与“为国争光”的情绪深度绑定的。

这在元气森林的案例中体现的尤为明显，它签约的三个代言人都在比赛中获得了奖牌，被网友戏称为“押题王者”。换言之，运动员最大的流量价值就是他们的好成绩，大众愿意为他们买单，不只是出于对强者的倾慕，更重要的是他们的好成绩满足了人们的民族自豪感。

诚然，这种“民族情绪”效应在短时间内可以达到相当不错的效果，特别容易引起人们的情绪性消费。但值得注意的是，这种效应往往是不可持续的。

去年因为赈灾被买爆的国货品牌鸿星尔克就是一个很好的例子。在爆红3个月之后，鸿星尔克就迅速过气了，不仅销量断崖式下跌，店铺的取关量也超过万人。

体育冠军带来的效应往往也是如此，在夺冠后的半年之内，奖牌带来的流量曝光就会迅速消逝，因此许多品牌都更愿意与体育明星签订短期代言，抓紧流量风口期榨取其价值。

同时，胜败乃兵家常事，文无第一武无第二，曾经取得优异成绩的运动员，在下一个比赛周期却未必能取得同样优异的成绩，甚至可能因为成绩不佳遭到流量反噬。

比如2008年因为跟腱断裂在万众瞩目之下退赛的刘翔，不仅本人背负了网友铺天盖地的谩骂，更让赞助商损失了将近30亿。

另外，顶流运动员数量有限，代言有效周期短，也会导致品牌在短时间内“扎堆”官宣同一个代言人，容易稀释代言效果。比如在赛后官宣了数十个品牌的谷爱凌，除了瑞幸等几个少数的品牌，大众真正能记住的牌子又有几个呢？

最后，运动员的代言效果也不能完全保证。虽然流量明星动辄暴雷，但他们的代言效果却是有目共睹的，诸如肖战、王一博、易烊千玺等顶流偶像，一次代言动辄能撬动数亿的流水。

但我们却很少能看到品牌官宣体育明星的代言效果，他们虽然一时间风头无两，但究竟能带来多少实际的购买转化率，仍然是令人存疑的。

就像奥运会结束后迅速贬值的吉祥物，体育明星能带来的冠军效应终究是昙花一现，品牌当然可以利用这个风口大赚一笔，但也要避免成为烟花散场之后的“接盘侠”。

04

结语

就在刚才，君乐宝的另一位明星代言人邓伦，也被爆出偷税漏税被罚1.06亿。多灾多难的君乐宝，再一次押错了题目，成为今年因代言人暴雷损失最为惨重的品牌方。

总而言之，无论是“娱乐明星”的“火坑”，还是“体育明星”的“鱼塘”，在其中反复横跳、左右为难的品牌方们，短时间之内估计很难获得足够的安全感。