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清之科研袁子涵:从OED到OBM,互联网打造高端品牌 | 灵眸大赏2021

Sober  · 2022-02-16 17:13

【摘要】 关键时刻看“口气”,而不是运气



近两年,受疫情影响,消费者健康意识逐渐增强,口腔护理赛道顺势爆发。2021年,包括清之科研在内的一些口腔赛道品牌,都获得了资本的青睐。


其中,清之科研定位于口腔美护品牌,并独家设计了“泡泡漱口丸”这一产品,可以让用户在没有牙刷牙膏的情况下,实现“轻刷牙”,对口腔进行“无水化”护理。


同时,在产品包装设计上走向美妆化趋势,进一步区别于其他口腔护理品牌,打造着时尚、高端的品牌形象。


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清之科研创始人 袁子涵


12月29—30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在29日下午电商&短视频直播分会场中,清之科研创始人袁子涵进行了《电商升级,互联网能否打造高端品牌?》主题演讲。


以下是演讲内容,经Morketing编辑:


大家好,我是清之科研创始人袁子涵。随着消费升级与消费者需求变化,越来越多的高端品牌崛起,在我看来,高端并不等于高奢,而是对美好生活的进化。接下来,我将以清之科研为例,分享一些我对于高端品牌的看法。


高端消费品崛起

是消费升级下的生活进化


现在大家可能都会探讨一个问题,在这个电商红海中,到底是做高端消费品,卖品牌溢价更香,还是做大众标品,卖给更多消费人群更香?


其实在我看来,高端并不等于高奢,高端消费品消费升级之下,消费者新需求的出现以及一种美好生活的进化。


“高端产品”是每一个人对美好生活及事物认同的产物,这是一个触手可及的词。高端品牌的终极场,是在卖一种美好的生活状态和生活方式。


事实上,无论是我今天所讲到的口腔美护相关产品,还是其他高端消费品崛起,底层逻辑都是因为消费者的生活品质提高,消费观念发生变化,他们更加愿意为“美好生活的创意”买单。


因此,在当下做品牌,不能仅仅卖一个大众标品,标品没有办法让你真正出圈。


重要的是,第一,品牌在产品开发设计之初就要考虑,产品是否是基于一些“美好生活创意”去做的,第二,在后续的发展中,还要把这个“美好生活创意”进行社交内容上的传达。


从OEM到OBM

新需求、产品力、品牌态度打造高端品牌


清之科研做得是口腔美护这一品类,其实也是在为美好的生活做创意。


今年(2021年)年初我们在跑资本的时候,很多资本会认为口腔护理这条赛道没什么可做的,会觉得这个赛道中的产品不“性感”,那时候大多数人会觉得口腔这条赛道并没有什么新需求。


事实上,在过去的很长一段时间,大家对口腔健康的需求比较简单,基本以清洁为主,后续逐渐开始重视口气清新,但产品或许多集中于牙刷牙膏这类,甚至漱口水也被看做是一个新的需求,同行其实都在这两年得到了爆发。



20年前,品牌大多数采取贴牌生产的OEM模式,但现如今,OBM,即品牌运营模式,才是未来应该推崇的模式。


最简单的例子是,中国不是不能生产可乐,但是如今大家第一时间想到的依旧是可口可乐和百事可乐,就是因为他们进入了消费者心智,成为了真正的OBM品牌。


那么,高端品牌如何打造?在清之科研看来,新需求、产品力、品牌态度这三点很重要。


首先,新需求,或者我们可以就将其称之为美好生活的进化。在消费升级下,消费者消费理念也随之发生变化,他们对于消费品的需求,已经从大众标品上升到多为需求。


具体到口腔护理这一领域,比如,当消费者对口腔护理的需求更高,他们可能在中午也需要刷牙,在没有办法携带牙膏牙刷的时候,清之科研的泡泡漱口丸可以成为一种解决办法。



泡泡漱口丸放在嘴巴里嚼嚼就自动起泡泡清洁你的牙齿,解决中午没有办法刷牙的需求。再比如,过去的漱口水很辛辣刺激,多以薄荷口味居多,但清之科研的漱口水还有兰花、樱花、玫瑰等不同香型或口味。消费者现在需要更好的更高品质的产品,ta也愿意为高品质产品买单。


第二,是足够高的产品力。这其中包括高质量的优质产品,足够高的产品包装颜值,超过受众预期的高惊喜,以及最后满足消费者需求后带给他们的高体验感。



产品力=高品质+高颜值+高惊喜+心情高兴。


具体来看。如何做高品质,我认为供应链十分重要,这也包括品牌的产品研发团队。当然,目前我们国内的供应链和工厂是非常强大的,同时,清之科研在产品分方面还可以得到我们股东之一,联合利华的进一步赋能。


高颜值很好理解,当下是颜值为王的时代,高颜值是高端品牌低成本出圈的方式之一,另外,当用户拿到你这个产品并觉得还挺好看的时候,或许也会帮助你做一些传播和裂变。


比如在清之科研香氛漱口水这一产品设计中,我们邀请到一些中国的新锐设计师做了一些设计和开发。



高惊喜,最直接的例子就是主打盲盒的泡泡玛特,之所以如此火爆,很大一部分原因是盲盒所带来的惊喜感,以及开箱时所产生的体验感。所以,对于高端品牌来说,在产品体验方面,也要为消费者创造超出预期的高惊喜。


最终的一环,就是一定要让消费者心情高兴,满足他对于消费品的品质需求、功能需求、颜值需求、惊喜需求等。比如就口腔美护来说,口腔香氛所带来的嗅觉体验,和喷进口中的味觉体验,会使消费者心情愉悦舒缓。


第三,做高端品牌,要有足够的品牌态度,把品牌拟人化。做高端品牌更注重的就是价值观的认同,品牌态度就是在向目标人群释放同类信号,用品牌态度去吸引和圈住与你同频的目标人群。


例如,清之科研的口腔护理品牌主要还是为女性口腔护理为主,我们是倡导女性自己应该笑得更自信、更独立,释放自己的自然之美。



结语


当然,并不是所有品类都适合走高端品牌这一方式,高频社交属性可以推动品牌高端升级。


那么,在当下这个用户更加个性化、需求与价值观更加多元化的消费市场来看,高端品牌主要有以下三个进化趋势:功能的个性化、风格的个性化、文化的标签化。



最后,正如刚刚提到的,品牌必须有态度,品牌的最高境界就是成为客户的知己,所以,清之科研的希望成为用户“笑到最后”的美力赢家。

关键时刻看“口气”,而不是看运气,清之科研祝大家在新的一年里,新年新气象,谢谢大家。

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