行业人物

小米有品孟祥奇:生活中,99%的产品都值得被重新创造一遍|Morketing Summit 2018专题

未知  · 2018-12-19 10:30

【摘要】 今年4月,当小米对外宣称,小米硬件净利润率永远不超过5%时,小米已经开始极力摆脱硬件公司的单一标签了。那么,小米手机、小米运动手环、小米加湿器、小米冰箱甚至小米拉杆箱,这些硬件和非硬件产品以及刚成立近两年的电商平台——小米有品,他们在小米的生态版图里扮演什么角色?

1.jpg

小米,究竟是一家科技公司?硬件公司?还是互联网公司?


今年4月,当小米对外宣称,小米硬件净利润率永远不超过5%时,小米已经开始极力摆脱硬件公司的单一标签了。那么,小米手机、小米运动手环、小米加湿器、小米冰箱甚至小米拉杆箱,这些硬件和非硬件产品以及刚成立近两年的电商平台——小米有品,他们在小米的生态版图里扮演什么角色?


12月7日,小米有品营销运营负责人孟祥奇在由Morketing主办的第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会上表示,小米不仅是一家硬件公司,更多的是一个为全业务提供互联网平台服务的互联网公司。并从小米有品对新电商、新零售的探索和实践,来阐述小米如何用产品在每一个使用场景里所释放出来的流动性和生长脉络,最终实现小米+生态的物联网版图。


他认为,“精品化和精准化”是每一个新的零售平台和电商平台都要面对和解决的核心课题。而用户究竟是在使用中消费,还是在消费产品的过程中体验和感受?这既是新零售探讨的方向,也是解决精品化和精准化的关键因素。


距离消费者越近,营销效率越高,转化率就会越高。小米有品正在从消费者的“家里”开始…


以下是演讲实录(经Morketing整理)


无论是线上电商还是线下零售,在所有零售的模式里都离不开人、货、场。现在看电商和销售模式并不分新和旧,当消费需求改变时,技术的革新首先带来的是人货场运营模式的重构。落在货上,货的位置,商品和产品不再是一个单一的使用价值,它应该融合到生活中的场景和使用体验中,才具有生长性。


过去几年,小米对每一个商品的打磨使小米的产品已经走进了千千万万的家庭。小米不是单一在做一个又一个产品,而是把每一个产品做到极致,小米的产品大概分三个圈层。


第一个圈层是小米自己的手机、电视、路由器等硬件产品;第二个圈层,过去的四年多的时间里,小米投资了超过200家以上的生态链公司,这些生态链企业不仅是做几百个产品,更多的是几百个行业里面新产品革新的尝试;第三个圈层,小米在新零售领域里的一些探索,希望生活中更多更高频且刚需的产品领域,可以用小米做产品的模式去尝试。


小米有品不仅在经销小米自己的产品,也会优选一些第三方品牌的产品,尤其是在生活消费领域。小米认为产品应该在一个又一个的使用场景里,才具有流动性和生长的脉络。


产品有了,场景和人的方面,在消费领域距离消费者越近,营销的效率会越高,转化率会越高。


无论从过去O2O的兴起,到近几年小区新增了快递柜、无人购物终端以及各种生鲜到家的服务等,根本上要解决的是与消费者距离的问题,那么,小米是如何做的?


 精品和精准 消除与消费者的距离


小米通过硬件、数据、云端服务的联通,已经成为全球最大的消费级物联网平台。通过无线的模块跟云端和数据,包括一个又一个智能硬件形成了一个IoT的物联网,更多地构建消费者在智能家庭下的场景。也就是说,与消费者的距离,再近也近不过消费者的家里。


用户究竟是在使用中消费,还是在消费产品的过程中体验?这是小米做新零售探讨的方向课题。落到人上,小米不仅是一家硬件的企业,更多的是一个为全业务提供互联网平台服务的互联网公司。

2.jpg

包括做了智能硬件的联动之后,发现每一个数据的背后都不是一个孤岛,它可以构建一个消费者在消费需求领域里的画像,可以看到他的消费倾向、喜好、习惯,有很多有趣的信息和内容洞察出来,更懂消费者在新消费领域内的需求,包含他在衣食住行每一个领域的新的且没有被发现和满足的需求,即精品化和精准化。精品不仅是品质的精更多的是品类的精。消费者的需求由过去需要琳琅满目的商品,从几千上万中去选择,到现在用户正在面临无从去比对、无从下手的困扰。


那么,有没有一个平台能够提供更靠谱的产品?更实在厚道的价值,让消费者可以远离这些套路,不再做先涨价再降价的营销套路?小米在探索这样的一个方向,如何通过精品化,去提升效率,而且给用户更放心的选择。


看一个例子,小米对精品的理解有“三高”的标准。高品质,品质是产品最重要的核心标志物,也就是说品质是生命线。无论营销的模式如何变化,其实消费者最关心的还是产品本身带来的体验。产品不好,营销是毒药,所以精品首先要体现在品质的升级上。


高颜值,颜值就是正义,产品不仅要好用,而且要好看,通常好看的产品是非常关注用户使用体验和过程中的迭代。


高性价比,这是小米做产品深入到骨髓的价值观。好的产品不应该是奢侈品,好的产品也不应该是一少部分人才用得起消费得起的产品。


小米如何用提升供应链的效率和重新定义产品概念的模式打造出全新的产品体验?品质和价格。对于性价比的追求,悄然间由过去几年大家一提到性价比就是价格绝对便宜,但是,现在已经更趋向于中性而且偏好的词汇了。比如,当我们提到性价比,更多的是跟你获得的产品价值本身相比,是不是一个合理的价值。


以上是小米对于好的商品和精品的理解,更多的来源于“三高”的定义。


对于精准化,用一个发生在小米平台上的实际例子来说明。这是每个人生活中非常常见的场景,家具、桌子,空调、电扇、加湿器、台灯、智能摄像头。场景背后都是这样工作的,如何通过数据之间的流动和交换,模拟出用户在此时此刻最需要的解决方案和最需要的模式是什么。


举一个实际例子,今天大雪,北京的冬天非常干燥,很多的家用电器能够准确地拿到室内温湿度的传感器数据。通常人体舒适的范围是45%到60%,当家里的环境空气湿度低于45%的时候,老人和孩子等敏感人群可能容易有上呼吸道感染。湿度低于45%,米家app会弹出一个提醒,推荐你打开加湿器,当它发现没有加湿器联网的时候,一个电商或零售平台会推荐给你一个符合你需求的,在小米有品平台已经上架的加湿器,同时给你一个电商的优惠政策。


通过这样一个精准化的推送,把原来单向的输出、售卖和推销产品,变成了刚好在用户需要的时候推荐给他一个适合他的产品。


用小米模式做生活消费品


如何去解决精品化和精准化?这是每一个新的零售平台和电商平台要去解决的核心课题。


这个图是雷总在很多场合上讲的小米商业模式的铁人三项,小米是做智能硬件起家的,从手机、电视,到生活中的智能家电和应用型产品。同时,小米又是一家提供全业务的互联网企业。

3.jpg



小米的新零售平台经历了一个演变过程:在新零售领域是最新的业务,小米有品去年4月独立上线,对于精品电商的探索,小米有品相当于是一个后入者,但是,借着小米非常好的势能,很快拓展到了一个覆盖全品类的精品电商。对于精品电商的理解,不仅是品类的全面,且能更好地打磨和挖掘出新的产品形态,甚至扶持出更优秀的本土品牌,这也是有品团队一直致力做的事情。


有品目前已成为涵盖16个大类,100多个子类的全品类精品电商。既有小米和米家平台的产品,也有行业里筛选打磨出来的优秀品牌,每一个品牌都是所在行业冠军,涵盖了衣食住行,包括餐厨母婴,甚至饮食类,包括不限于以上的产品。这么多的品类,团队在做商品的筛选是极其严格和克制的,每一个品类下只有一到两款商品,使用户不需要担心它的品质,没有假货,不用担心产品的竞争力和不厚道,一定放心地闭着眼睛买。


如何在营销维度做到消费者的信任,这是我们讲新零售模式里面非常重要的一环。基于以上,小米有品的团队是怎么做的?小米有品:平台+生态的模式。分为两个部分。

4.jpg



左边的核心是如何保证商品的竞争力,小米通过投资生态链企业和挖掘优秀的第三方平台,保证了产品本身的竞争力。


另外一半,中国有非常优秀的制造型企业,但是这些企业不会做品牌,没有营销的通路,在过去十几二十年里只能沦为给国际大牌做代工。小米有品想把小米做生态的模式引入进来,要做一个精品电商的模式,而非OEM。小米有品切入的方式是通过合作,真正给优秀的企业赋能。


这个赋能来自于两个方面,一个是优秀的制造性企业没有品牌和营销能力,却有着世界上顶级的工厂,有着最好的工艺设计和制造能力,你只需要把产品做到更真才实料,投入更多研发的力量。做到你的产品比给国际大牌代工还要好,其他的事情交给小米,有品来赋能。小米帮你做营销,帮你占有用户,帮你扶持成一个有实力的中国民族品牌,这是小米要在这个领域内给广阔的制造型企业赋能的开始。

5.jpg



另外一个纬度,小米的开放平台也非常欢迎与成熟品牌建立合作,这个赋能体现在哪?很多知名品牌,面临着品牌老化或不太清楚新型消费群体要什么的问题。小米更懂消费者,知道用什么方式把对消费者的洞察和需求的理解赋能给这些企业,这也是和知名品牌合作的开始。


 生活中99%以上的产品都值得被重新创造一遍


用以上的模式,已经涌现了非常多的生态链企业,很多企业已经是独立的上市公司。过去一年多,在有品的平台上,也扶持和打磨了非常多的第三方优秀企业,很多也是所在行业的独角兽企业。


用小米的模式重新定义产品的原形和概念。


比如,这款迷你的复古冰箱,产品的原形打造来源于对消费者的洞察,小米产品研发人员了解到90、95后的社会家庭结构跟上一代完全不同,冰箱作为一个在家庭里面非常重要的大白电,原来解决的需求是一家人的食材,冷冻的地方还要有一些肉类、鱼类和冰鲜类的产品,吃不完的东西要放在保鲜里面冷藏,以及双开门、多开门,450升,直冷还是分冷地要讲多温区、多分区的划分。


但是,现在90和95后的家庭结构完全不同了,一个人住单身公寓,最多三口之家,他对冰箱的需求,一个月也做不上一两次饭,点外卖就解决了,他不需要多大存储量的冰箱放这些东西。但是他需要什么?他需要随时随地有冰可乐喝,需要有冷饮。女孩子需要面膜、燕窝、化妆品放在保鲜里,最好随时随地可以拿。

6.jpg



当我们发现消费者的需求变化时,就重新定义了冰箱这个产品,外形只有95公分高,比家里的床头柜高一点点。冷冻冷藏一体,不再是大容量的分仓,同时,因为这个改变,冰箱已经悄然从厨房的大家电挪到了客厅甚至床头,它需要入眠级安静,没有那么高噪音的冰箱。从这个维度看,重新定义了一个现在消费人群对冰箱这个传统大家电的需求,这个冰箱去年在小米有品的平台上众筹,很短的几天里超过几千万。


第二个产品是一个网红方便面,实际上是一个冻干面,保留了肉类和蔬菜的营养,没有防腐剂,没有不健康的油炸。网红方便面,加班利器在小米平台上每个月卖出了10万箱,这也是我们定义的新产品。


另外,是不是每一个领域,每一个行业的方向,都有机会去打磨出一个爆品?所以小米在对新零售的理解里面,有着自己打造爆品的逻辑。


首先,从产品的原形定义开始,就像小米的产品经理一直讲的一句话,生活中99%以上的产品都值得被重新创造一遍。当我们去做一个插线板的时候,希望它符合现在新的场景和消费需求下的产品形态,它改变了大家对传统产品的认知。


另外,重要的是小米在供应链方面的能力。如何通过大规模的制作和一致性统一性的供应链管控能力极大地提升成本,这是可以做到超高性价比的核心关键点。


以上是小米在对新零售的理解,今年5月份开始,小米有品在南京建邺区开了第一家线下店,其实线下店的开设也来源于小米对消费者的需求洞察。


我们发现,无论男性用户还是女性用户,当他在一个零售平台中面临着购买决策的时候用的都是女性思维,既要产品好,好用好看,同时还要有一个合适的价值。


既有理性价值又有感性的体验,所以,新的零售应该更开放式地引入更多交互,甚至比关注产品更重要的是关注消费者的体验和感受。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

已有1人收藏

+1

已有1人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有1
头像

sd df
2018-12-20 14:38 回复
头像

未知

发表文章0篇

最近更新

阅读更多TA的文章

热门文章

暂无图片

入驻
机构号