“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“牙好胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”、“想要皮肤好，早晚用大宝”……曾经，这些脍炙人口的广告在电视上一播就是两三年。

如今，互联网的记忆比金鱼还短，一个创意素材的生命周期有可能只有一天或者几个小时，甚至下了热搜，人们就忘记了。同时，用户也越来越难伺候，以前品牌思考的是，“我们怎么教育我们的用户，告诉他们我们有多好”，但是现在用户根本没有耐心、时间、空间、兴趣来听品牌讲你是谁。

在经历了以品牌传播、商品精细化运营为核心的时代后，在用户主导的当下，大家的手机中装了越来越多的App，看的内容也愈加繁多，需求逐渐多元化。在这样的情况下，企业究竟如何做创意才能够让用户有感，有感之后又有所行动？

针对这一系列问题，Morketing采访了阿里妈妈创意生态负责人、经营学导师杰辰。他分析了数智化经营时代创意的三个特征，包括多元化、工业化、资产化，并指出，“在流量红利殆尽，竞争进入细分领域时期，‘创意’逐渐成为品牌生意增长中不可或缺的力量。以用户为运营的核心时，企业需要做出一品千面的创意。”

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数智化阶段

创意的3个特征

在传统营销时代，企业所有创意的出发点是品牌，所以容易导致创意内容“千品一面”，我们在电视上看到大宝、脑白金的同一个广告会播放两三年；在数字营销时代，企业开始将商品运营作为核心，创意开始“千品千面”个性化呈现。

在数智化经营时代，满足用户在不同场景下的需求，成为了企业的核心。因为用户每打开一个App，需求都不同，当用户有不同的需求时，商品要表达的内容和呈现的逻辑也需要不同。杰辰指出，“这意味着，创意进入了‘一品千面’的时代，每一个商品围绕不同人群的不同场景和不同经营目标匹配创意内容。”

那么，数智化的创意具备哪些特征？杰辰从三点展开分析，包括多元化、工业化和资产化。

早期很多推广素材以图文为主，现在短视频则占据了上风，所以创意在形态上具有多元化的特征。

首先，图文继续以重要的角色存在，因为图文能够在最短时间内直观表达出企业的宣传内容；其次，相比图文，10秒钟内的微视频可以更加丰富地表达企业的核心卖点，毕竟如今的消费者不会花费太多时间去各家比较哪一家的产品最好，这时企业需要在短时间内针对消费者的需求给出适合的产品或者服务；最后，短视频内容以种草为主，把消费者引入某一个痛点和场景中，勾起被动需求，比如原本不需要收纳箱的消费者，在看完创意收纳视频后会忍不住购买类似的收纳箱。

为满足消费者在不同场景下的不同需求，增强互动性和沉浸式体验，企业需要在形态上打出图文+视频的创意组合拳。想象一下，一个商品需要满足几百个用户场景，每个场景下需要有图文、视频的不同尺寸不同内容的素材，此时的创意素材无比庞大，在这样的情况下，企业需要依托于数据、程序、工具去进行对应的批量化、工业化生产，才能够保证低成本、高效率地创意产出。

“对企业来说，每一个用户，每一条创意素材都是宝贵的资产，每打完一场仗企业都需要将这些资产沉淀下来，延长资产的价值生命周期，为持续不断的工业化生产提供足够的元素素材和原始内容，从而促进创意裂变发展”，杰辰对Morketing分享道。

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营销创意人的困惑

与之相对的是，当下行业中的一个普遍观点，4A公司越来越难活下去了。因为4A公司的传统逻辑是我帮你设计一个概念化的东西来代表品牌，告诉消费者，“我们是谁，我们的产品是什么，我们有多好。”

但在创意需要多元化、工业化、资产化的现在，这套逻辑行不通了，这也是为什么有越来越多的细分垂直领域的新消费品牌涌现出来，这些新锐品牌已经切换成了用户视角，去切实解决用户关心的问题。

杰辰分析道，在营销环境不断变化的当下，营销创意人面临着三个困境。

第一，重新定位创意。企业需要明确，用户在关注什么，企业要解决用户的什么问题。“企业所有的创意最核心要解决的是，在最短路径中吸引消费者产生共情，让消费者真正感受到你的产品或者服务在帮我解决某一个痛点，那么我会关注你，会走进线下门店，会去了解你这个品牌”，杰辰说道。

第二，平衡创意的成本与效率。在媒介生态中有三种媒介，其一，包括电视、广播在内的信息类媒体；其二，抖音、快手等的内容型媒体；其三，天猫、京东等的交易类媒介。三种媒介背后的用户特征、兴趣、行为习惯等各不相同，而企业不能放弃任何一种媒介，创意内容、表达形式也不能套用同一个公式，这就需要企业针对不同用户、不同场景在不同的媒介中表达不同的创意内容。

在精细化表达的时代，4A公司已经不能解决企业的这些问题，而企业自身团队也缺乏做创意的同事，更不会花费巨额成本招聘员工来专门做创意，所以如何平衡做创意时的成本与效率也成为了关键问题之一。

第三，单一的创意策略不可取。目前，很多企业都会这样操作，针对一个商品，精雕细琢做创意，然后经营投放。面对庞大的用户需求，以及繁多的媒介，这种做法已经无法满足企业在多个不同媒介上的不同创意表达需求。

03

阿里妈妈的创意解决方案

那么，企业究竟如何做创意才能够和消费者的需求相匹配？对此，杰辰给出了阿里妈妈的三个解决方案。

首先，元素级的创意灵感洞察能力。杰辰分享道，“很多品牌客户既不缺预算也不缺人，但是缺乏创意灵感来源。”本质上，这是由于企业没有深入到用户的真实反馈和需求上导致的。而阿里妈妈可以依靠平台对于不同用户、不同场景下的需求特征和反馈数据，通过趋势发现、用户兴趣点、创意元素拆解等形式给到企业。

其次，裂变级的高产创作产品矩阵。阿里妈妈会为企业提供应用最高频的创意文案、创意图文、创意视频、创意互动等，同时提供涵盖了用户运营场景、新品场景、社交裂变场景、品牌营销场景等超过20个细分场景的创意元素匹配，通过先进的智能算法进行不断的自我学习进化，确保企业实现低成本、高人效、广覆盖。

最后，创意素材中心。阿里妈妈会为商家提供创意素材中心，形成素材库、生态库合一，所有的创意素材和创意内容可以自主编辑和管理，无论是自主生产还是生态定制，都会统一沉淀到创意中心，实现不断的重复利用和效果追踪，形成品牌自有的创意私有资产。

杰辰以小熊电器为例来进一步说明，为了控制成本，不想拍太多的视频，小熊电器考虑如何将图片变为视频，传统的操作方式是将图片插入到PPT中，制作成PPT视频，图片轮换播放。

阿里妈妈通过开放生态引入了超过10000+创意模板，形成了庞大的精细化创意库，同时借助于算法技术进行各种创意元素实现自动化，比如将商品卖点自动抠图自动呈现，提炼卖点特效做成自动特效，最终CTR点击率提升了50%。

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总结

总而言之，在数智化经营时代，企业在做创意时，需要以用户在不同场景下的不同需求为出发点，借助阿里妈妈的创意灵感洞察能力、高产创作产品矩阵、创意素材中心，实现创意的裂变化、多元化、工业化生产，从而在不同的媒介上传递多元内容。