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小米营销陈高铭:品牌建设三要素——场景触达、认知强化、心智建设 | 灵眸大赏2021

Sober  · 2022-01-28 15:58

【摘要】 这是最好的爆品时代,也是最难的品牌时代


这是最好的爆品时代,也是最难的品牌时代,消费品牌下一步突围的关键还是“做品牌”。


“不同的阶段做不同的事,该打爆款的时候还是要打,但当下已经到了做品牌的时候,品牌才是企业永远最核心的竞争力。”


陈高铭提出,对于新消费品牌来说,建立品牌的核心三要素为:场景触达、知识强化和心智建设。通过帮助品牌与用户建立全场景联系,打造超预期品牌体验培育用户好感,从而塑造品牌长期价值,助力新消费从新概念、新赛道品牌进一步成长为心智品牌。


12月29—30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在30日上午新消费品牌宏观格局场中,小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭先生进行了《影响用户心智,建设品牌长期价值》主题演讲。


以下是演讲内容,经Morketing编辑:


大家好,我是陈高铭。这是我2021年参加的最后一次分享,也是希望可以和大家一起沟通和探讨在2021年中我们的思考。


新消费品牌的下一步:

做品牌


近两年新消费品牌格外火热,大部分品牌也通过流量实现了快速变现,但往往这时候,最缺乏的就是品牌沉淀,会忽视品牌的长期价值建设。



事实也证明,通过流量带销量不是长久之计。以一零食类新消费品牌为例,其2021年Q3投放费用增加了3.23亿元,电商营收却同比减少了18.5%,单一的电商直播销量之争已经难以持续奏效。


可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说过,假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要还有可口可乐的品牌在,第二天我又将重新站起来。事实上,品牌,永远是企业最核心的竞争力。


作为新消费品牌的代表,「蕉内」打造的这支广告片让我很有共鸣。一方面,他们是围绕“基本款”这一概念进行品牌传播,另一方面,他们提出了“新国货底线”这一理念,代表着中国新兴品牌的一种精神。或许我们营销界也需要划定这样一条底线,来推动整个行业的发展。


而对于当下的新消费品牌来说,建立品牌的核心三要素为:场景触达、认知强化、心智建设。


建立全场景触达,打破无视


媒介与消费信息碎片化的当下,对于品牌主而言,如何全方位地抢占注意力并精准触达用户,成为寻求营销新机会的关键。


小米作为全球最大的消费级AIoT平台,已经可以全面覆盖消费者的智能家庭场景与个人生活场景,这也是我们最核心的优势之一。


比如,在与双汇筷厨的合作中,以大屏端私厨课堂聚合PGC创意内容,打造家庭沟通阵地,满足用户烹饪场景下的需求。



在乐高积木与小米营销的合作中,小米生态链企业九号与乐高积木联名打造了一款线下卡丁车赛场,线上线下相结合,构筑用户与品牌之间亲密接触的强联系空间,实现了全链路营销。



在不同的场景下做不同的内容,在合适的场景展现合适的品牌,才能让消费者对品牌有记忆度、联想度,进而触发消费决策。


强化品牌认知,对抗遗忘


其次是认知的强化。数据显示,OTT覆盖超3亿家庭,同时每天有1.2亿家庭会打开电视,作为家庭场景的核心入口,OTT触达的不仅是一个人,而是一群人。这种一对多的模式,更加有利于品牌共识的高效建立。



据群邑山海今的数据显示,OTT广告在形成品牌认知、传递信任两方面得分在全媒介中均排第一,超越传统电视及楼宇商圈广告。


而小米OTT基于更完善的产品结构、更创新的产品类型,提供极致高清视觉和沉浸式观影氛围,用大屏精彩对抗遗忘,能更好的俘获用户注意力,长效强化品牌认知,深化品牌信任。



小米营销在整个OTT广告行业走得算是比较领先的,我们也希望可以进一步推动行业的发展,让用户感受到我们是在用心做一些具有价值感的产品,不仅仅是做简单的开机广告。


比如,东风日产与小米营销的合作中,小米OTT首度开放纪录片频道深度定制模式,通过频道换肤、3D创意霸屏等多种独家视觉特效,占领用户从开机到观影的全路径,持续聚焦用户视线,打出品牌认知冲击波。


和安佳合作的案例,展现了内容如何与品牌实现关联,通过大屏端的烘焙知识课堂关联安佳的电商购买链接,打通内容与产品销售之间的链路。


此外,新春、中秋重要节日同样是各品牌竞相营销的节点,尤其是过年这一时刻下,OTT使用时长会进一步延长,也是品牌连接用户的最好时间。比如小米OTT与伊利携手打造的中秋“伊定有戏”剧场,大屏聚合品牌故事,叙事更加温暖动人,以情感联结深化品牌记忆。



建设用户心智,培养用户好感


在成功打破无视、强化用户认知之后,培育用户好感、深入用户心智是做出长期价值的核心关键 。为此,小米营销通过创新探索营销形式,比如通过跨界营销、产品定制等方式不断拓展服务边界,持续为用户提供超预期的品牌体验,提升用户好感,同时为品牌构建长期价值。


以冠能与小米营销的跨界合作为例。在这次合作中,依托小米AIoT技术实力,小米营销联合冠能共同开发了一款「智能宠物碗」,并推出「定制科学养宠APP」。在优化养宠体验的同时,也展示了科技感,传递出了冠能精细化养宠的品牌理念,让宠物主们眼前一亮,实现用户心智建设。

 


另外,为了助力新兴领域的新品牌进一步成长,小米有品还与一些其他年轻的国产品牌开展众筹合作,持续孵化创新产品。


总之,我们需要提高营销的底线,同时保持初心、做长期有价值的事情。小米营销基于智能全场景触达,也将持续探索创新营销模式,为品牌主创造更多价值。感谢大家!

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