行业人物

分众传媒石松:新消费品牌起步,要先引爆“原点”人群|灵眸大赏2021

Sober  · 2022-01-13 10:02

【摘要】 引爆原点人群,投入更可控,回报更确定


2022年,一个新消费品牌该从哪里起步?

这个问题放在一年前不需要探讨,答案一定是从线上起步,利用线上流量模型,不断去跑量、做大。

“但现在,许多之前发展迅猛的新消费品牌突然大幅放缓了增速,遭遇了增长瓶颈。与之相对的是,传统知名品牌以及一些更重视品牌和线下渠道发展的新品牌,还依旧保持着良好的增长”

在分众传媒合伙人兼分众晶视电影传媒副总裁石松看来,今天的很多品牌在诞生过程中看似利用了流量的红利,但实际上大部分品牌都只是在做一件事情:促销。但当这些品牌规模做到一定量级之后,增长就变得难以维持,这并不是说线上电商不重要,但是否要把整个线上电商的增量变成品牌全部的焦点和希望?是一个值得探讨的问题。

“原点人群具备三高+三强的特性,引爆他们才应该是新消费品牌的起点,而在这群人最常出现的场景中,线下电影院是最不可忽视的一个。”

12月29-30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在29日下午的电商&短视频直播场中,分众传媒合伙人兼分众晶视电影传媒副总裁石松先生进行了《电影大银幕,引爆都市潮流原点人群》的主题演讲。

以下是演讲内容,经Morketing编辑:

大家好,我是石松,今天我主要会通过一些分众晶视电影传媒与新消费品牌的合作案例,分享一些不同品牌的打法以及我们的思考。


都市潮流原点人群

新消费品牌的起点


在我看来,任何一个品牌在发展过程中都会面对以下三大类人群:一二线都市主流消费人群、三四线城市人群和小镇青年,以及原点人群。原点人群,才应该是品牌最核心的消费人群,也可以管他们叫潮流风向标人群。所以,引爆都市潮流原点人群,才应该是新消费品牌的起点。



何为都市潮流原点人群?三高+三强,即学历高、收入高、消费能力高,购买力强、影响力强、分享力强。


原点人群的特征是,他们是最容易接受新品牌的那群人,是最愿意为创新支付溢价的那群人,是潮流的中心和时尚的原点。事实上,如今大部分品牌都是在围绕着这群人做文章。


而引爆这群人也可以带来两个核心优势:投入更可控,回报更确定。


同时、关于原点人群的触达,依旧可以分为线上和线下两大渠道。


线上方面,一方面是包括B站、快手等在内的内容平台,另一方面就是兴趣电商。


线下方面,我们一般将其称之为渠道媒体和场景媒体。渠道媒体比较好理解,什么是场景媒体呢?电影院就是场景媒体,是围绕着电影长视频内容消费人群打造的。


作为一个线下场景媒体,电影院是如何帮助品牌触达原点人群的?其中一个主要原因就在于当下观影消费群体变化,有以下几个特征:


1、我从2009年进入到这个行业,在电影院运作十几年,我看到了今天电影市场的人群变迁,年轻群体依旧构成了电影院人群的基本盘,但是全年龄人群的覆盖成为非常重要的增量。


2、中国电影院消费人群不仅年龄跨度在变大,且学历还是非常高,大专以上基本上占到74%,且本科以上学历比重变得越来越高。


3、同时他们还是高收入人群。数据显示,电影院里,40岁以下观众所占比例约为62%,高收入人群有更强的观影意愿。



电影院5大场景特性

全面触达消费人群


那么,基于开篇我们所谈的新品牌成长的逻辑,以及以上这些人群洞察数据,当下,新消费品牌和电影院直接又能发生怎样的化学反应?我将从电影院的5大场景特性,结合不同的打法与案例和大家做分享。


场景特性一:城市Z世代。


以红酒品牌奥兰小红帽为例。我最早接触他们是在2019年,通过两年时间的稳扎稳打,对线下的不断深耕,今天大家可以在7-11、罗森等便利店看到他们的身影,他们给自己的定义是,打造属于年轻人的红酒品牌。



他们在电影院发布过一支“寻狼观影会”的广告片。可以看到,当很多新消费品牌还在面临线上流量焦虑的时候,深耕线下的那些品牌一点也不焦虑,甚至已经开始找“大灰狼”了。此外,奥兰小红帽还和分众合作了一些其他有意思的活动,包括配合电影院线主流上映的影片进行了互动。


这个案例告诉我们,有创意的品牌广告,可以在大银幕上获得足够多的热爱。同时,品牌要学会将大银幕上的流量明星与传播内容进行组合,让一次广告获得多次的传播。


场景特性二:时尚女性。



分众和无尺码内衣品牌Ubars已经合作了三年,一直在围绕着欧阳娜娜这一代言人不断地和电影院的目标受众沟通。在新消费品牌和消费者沟通的过程中,调性往往是决定你品牌溢价至关重要的一点,如何提高品牌调性,重要的是你和什么样的人一起出现。分众晶视大银幕上大量的高端品牌尤其国际化妆品和时尚品牌恰好提供了这样的赋能。


场景特性三:高消费情侣。


市场上有过这样一个统计,在今天的中国如果你想去影响一对情侣,最好的场景就是在电影院,高消费情侣这一场景下,有两个很具代表性的案例,Roseonly和花西子。


先看Roseonly这个品牌。如果说在今天的七夕、情人节等大家都有送花送礼的需求,那到底什么能够成为年轻人的第一选择?这时候,在合适的时间,用合适的方式沟通就会显得非常重要。


数据显示,2019-2020年电影院成双成对的比例占到了60%,其中大部分可能都是情侣,同时,大部分情况下,如果要做一些重要的消费决策,那同时触达两个人一定比触达一个人做这个决策成功的概率要高。



花西子则是利用各种各样的档期,在打造“送花不如送花西子”的场景营销,继而推出以“爱情”为主题的限定套装。事实上,七夕档,也应该成为品牌多加关注的一个档期。


场景特性四:中产家庭。


简爱酸奶是今年新冒出来的一个新消费黑马品牌,我认为它们之所以可以跑出来,很重要的一点在于抓住了一个非常重要的市场,就是家庭市场。


我们都知道新消费品牌往往不像传统消费品牌那样,有足够多的营销市场预算,所以在单一渠道进行合作的时候,总是希望获得更多的确定性。



简爱这个品牌很有意思,他们是如何寻找确定性的呢?他们会在热门档期中,找那些热门影片上映的第二个周期来加入自己的品牌贴片广告。


一方面,简爱搭载电影市场热门大片,撬动品牌传播关注,品销合一,另一方面,通过多部热门影片的组合,简爱实现了品牌传播声量贯穿全年。


场景特性五:高阶时尚。

 

如今的电影大银幕像极了视频版的时尚杂志,几乎大部分奢侈品都登上了电影大银幕,因此,在整个高奢消费市场,电影院正在占据着一个非常重要的角色。


而当下新消费品牌也在追求高级,这不仅体现在产品设计要高级,表现形式也要高级,产品包装也要高级,我是在一个什么样的场景下出现在消费者眼前的,以及我出现在消费者眼前时,又和谁在一起。



一个品牌是否高级,是消费者来定义的,如果身边出现的品牌或是所在的场景很高级,那么消费者也更容易将你认知为高级品牌,这也是为什么越来越多的消费品牌选择电影院这一场景进行广告投放。


结语


最后,今天对于很多以线上电商平台为主要通路的品牌来说,痛点在于怎么如何能够更优质有效的站内流量;而投放线下媒体的痛点,则在于我们如何去评估线下媒体的投放效果以及如何利用线下媒体触达过的目标消费人群。


分众和阿里一直在这方面进行不断探索。如今,我们通过天攻智投的数据能力能够把我们在电影院投放广告所触达的这部分人群上翻到数据银行、既可以观察这部分人群在站内的流转效率,也可以再对这部分人群并进行复投。使得线下品牌投放变得更有价值和更数据化。


未来电影是国家政策所大力扶植的媒介形式,明年是电影市场的大年,《阿凡达2》《奇异博士2》《侏罗纪世界3》《雷神4》《碟中谍7》等进口大片,以及一系列优秀的国产大片都会集中在明年上映,分众晶视也希望与更多新消费品牌一起结合电影院的资源打造出更多成功的增长案例。

转载联系作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号