与某些平台的营销产品不同的是，京东营销云是一个不局限在自有生态，可以扩展到品牌方、商家的私域、以及媒体端，在全域范围内，打通一条全媒体、全渠道、全链路智能营销路径的“全域营销提效平台”。

这意味着，已经入驻京东的品牌方、商家，可以通过营销云提升营销效率。同时，那些没有在京东做生意的品牌方、商家，也能利用营销云做全域营销解决方案。

Morketing了解到，目前，已经使用营销云的品牌方、商家获得了明显增长。比如，某耐消品通过营销云，已购用户的复购转化，比品牌日常投放转化率增长54%。

为更进一步了解京东营销云全域解决方案，Morketing针对这款产品做了分析，为处于增长困境的品牌方、商家提供参考。

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不只京东，瞄准全域

目前，很多品牌方、商家都存在一个共同的问题，数据割裂。

无论是线上线下，不同媒体之间的投放数据，还是线下门店之间，都存在不同程度的割裂情况。虽然不少品牌方、商家建立了客户数据平台CDP，去搜集数据，但是在这个问题的解决上依然存在巨大困难。

另外，由于对不同场域之间数据的收集整理，需要建立在对用户有更加深度、全面理解的基础上，才能够形成最基本的实时数据，将用户串联起来。但是，对全网用户的识别始终存在很大的难度，这个串联动作也是当下很多品牌方、商家需要解决的关键问题之一。

流量红利消失，品牌方、商家亟需沉淀私域用户、打通全域进行营销，但依旧存在种种困境。“基于此，京东在确保信息安全的情况下，提出了京东营销云全域营销解决方案，包含数据、营销两个维度的服务”，京东零售商业提升部营销云业务部及广告架构部负责人胡景贺表示。

在数据服务方面，品牌方、商家能够借助营销云将公域、私域用户进行连接，并结合京东系其他营销服务、产品进行市场洞察，更进一步深化对消费者的认知，从而更加清楚地知道目标人群出于什么样的圈层，有什么样的消费特性、兴趣、社会属性等。

在营销服务方面，营销云比之前的营销产品、服务更加开放，品牌方、商家在落地使用上，甚至可以往私域引流。

胡景贺进一步解释道，“这也就是说，当京东营销云提供了私域的洞察服务后，品牌方、商家不仅可以在京东更高效地触达用户，而且能够在其他媒体平台、以及自有私域进一步营销时，获得营销助力服务，比如RTA个性化投放服务等，形成用户转化的链路，从而提升在全域的营销效果。”

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脱胎于营销360、GOAL

Morketing了解到，京东此前在营销方面有京东营销360平台、JD GOAL方法论，前者是一个底层逻辑，品牌方、商家借鉴后从流量思维转变到用户思维方面；后者是品牌视角的用户增长方法论，体系化运营用户，建立起品牌与消费者之间的良好关系。

那么，营销云与京东营销360平台、JD GOAL方法论有何联系？

一方面，营销云沿用了此前京东营销360、JD GOAL从流量转变到用户的思维逻辑；另一方面，扩大了服务范围，不仅在京东站内帮助品牌方、商家去沉淀，而且扩大到全域，形成转化链路。

“营销云脱胎于京东营销360、JD GOAL，但不再局限于京东站内，而是在全域的数据服务、营销服务间进行连接，进行公域、私域的强联动”，京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯表示。

这也就是说，首先，品牌方、商家在使用营销云时，可以在公域、私域之间，数据和营销之间，进行较少人工干预的流量打通；其次，在投放方面，通过营销云使各种链路的信息，更加自动地、持续地迭代，从而持续触达用户，帮助品牌方、商家对用户产生更加深入地理解。在整个营销过程中，持续迭代的数据也会回流到营销云体系中，便于品牌方、商家再次营销。

那些已经入驻京东的品牌方、商家，可以将营销云看作“运营”助力，提升营销效率；而那些没有在京东做生意的品牌方、商家，比如教育、医疗、房地产等，则能够通过营销云获得全域营销解决方案。

03

4个应用场景

在具体应用上，品牌方、商家可以将营销云应用在4个场景中，包括品牌人群持续营销、全渠道数字化会员增长、KOL社交多波次、线上线下立体营销。

当品牌方、商家进行人群持续营销时，借助营销云对全域用户的深度认知，以及AI技术去一对一定制营销场景化策略，从而根据多维度洞察和分析，实现有效持续性的用户触达。

当想要在全渠道实现会员增长时，品牌方、商家可以通过营销云构建数字化会员体系，深挖会员全生命周期价值，进行跨域、跨端和跨场景的会员运营，并沉淀会员资产，从而实现了“公域发力私域互动”的全渠道用户触达和全域资源协同。

此外，为提高社交营销效率，品牌方、商家能够通过营销云内多社交域KOL社交营销平台，以及多种营销方案，比如KOL电商洞察、推广投放、种草人群资产管理等，从而实现用户全渠道有序交互和种草转化。

比如，某健康品牌之前是人工选择KOL，非常依赖业务对接人的经验和能力，而且投放后无法判断效果，KOL内容营销的数据也不能回流再营销。

针对这些问题，京东营销云通过KOL内容营销和多触点整合营销（为此京东营销云通过KOL多波次方案，叠加KOL+广告+短信的有序触达），通过3个步骤帮忙该品牌去解决，第一，通过人群洞察，助力品牌方找准目标人群，根据典型用户特征智能推荐了4个匹配度高的KOL，并引导KOL种草；第二，在长草环节中，目标人群被KOL种草；第三，对于被种草的人群，通过京准通、ECRM完成转化，最终ECRM带来了3倍多的转化。

在线上线下的跨域营销中，通过线上领券、到店核销，或者线下种草、线上激活等全场景立体式营销，品牌方、商家在线上线下高频互动，从而拉近与用户之间的距离。

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某耐消品转化率提升54%

目前，已经有不少零售垂直领域的品牌方、商家在使用营销云，实现了全域运营+拓客留存，打通了运营环节的堵点。

胡景贺以某耐消品为案例来进一步说明，他指出，“该品牌在营销过程中存在三个品牌痛点：其一，线下用户缺乏互动，沉睡用户比较难唤醒；其二，高价低频复购周期长达5年多，复购比较难；其三，缺少跨品类、高意向模型的实现路径。”

通过营销云比较全面的分析后，该耐消品需要针对人群特征做沉睡资产的唤醒、高价值用户拉新。结合客户一方数据RFM模型挖掘高价值用户，激活线下沉睡用户资产；同时深度学习一方已购人群，细化用户圈层，扩充4A资产，推动品牌拉新和用户进阶转化。

在唤醒过程中，该耐消品借助京东站外的直投与京准通的投放，针对目标人群，选择合适的商品、最近该目标人群可能产生复购的兴趣，然后进行重点投放。最后，本次转化帮助该耐消品沉淀了近百万品牌新客A0用户，一方已购用户复购转化率比品牌日常投放转化率增长54%。

另外，在拓客和留存的过程中，该耐消品也是通过京东直投、京准通，针对商家潜客狭小的痛点，机器学习聚焦A0用户，建立潜客池，同时基于更大范围的信息池，寻找核心相似人群，聚焦转化率提升。

最终，该耐消品扩充了新客，在用户模型中，品牌A0用户占比约50%；并且，提升了转化，算法模型站内投放转化率，比品牌日常投放转化率增长30%。

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结语

与其他第三方营销服务商相比，京东营销云是建立在京东生态之上，从消费者刚刚接触品牌，到形成转化，沉淀为粉丝并进行复购，拥有更加完整的洞察链路。加之，京东布局的C2M体系，除了覆盖用户全生命周期，还扩展到对于商品品类的理解，二者结合起来则是更加全面的生态链路。

另外，在团队方面，京东的数据产品与营销产品都源自于同一个产育研团队。这意味着，数据在刚刚开始进入、洞察的阶段，京东已经开始了为营销准备的动作，而且在不断产生的同时，京东能够持续做营销方面的优化。

这意味着，每一次京东对用户的触达，都会实时导入到营销系统中，为品牌方、商家下一次用户的触达策略提供基础。

目前，主要是京东站内的品牌方、商家在使用营销云。“2022年，京东营销云会拓展到更多的非电商行业企业中”，于雯向Morketing透露了明年的发展规划。