阿里、京东、拼多多的618版“三国演义” | Morketing深度
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阿里、京东、拼多多的618版“三国演义” | Morketing深度

【摘要】今年的618,京东的主场优势已被弱化,前有天猫的防御,后有“电商黑马”拼多多的虎视眈眈,原来的“猫狗大战”变成了如今的“三国演义”。

在经过了很长一段时间的预热,年中电商狂欢节618在今日达到热度最高点,这个被称为夏日版的“双11”火热程度不可小觑。

 

1989年6月18日,刘强东在中关村创办京东,所以一直以来618就是京东的主场。但从今年来看,京东的主场优势已被弱化,前有天猫的防御,后有“电商黑马”拼多多的虎视眈眈,原来的“猫狗大战”变成了如今的“三国演义”

 

今日,从阿里、京东、拼多多晒出的部分成绩单来看,京东在18日第1小时成交金额同比增长65%,京东家电仅用2分36秒整体成交额突破10亿元;天猫18日开场仅16分钟就超过去年前1小时的成交额。拼多多从618活动开始至今,成交单量已高达8.2亿笔,且还在稳步持续上升中。

 

三者的“厮杀”不仅仅体现在6月18日当天,更是体现在年中大促活动的前期预热阶段和活动被引爆的火热阶段。在不同的阶段中,阿里、京东、拼多多分别展现了不同的玩法。


猫狗拼明星,多多砸百亿

 

在618狂欢节前期阶段,阿里和京东不约而同采取了依靠明星流量优势来提升关注度,拼多多则为商家补贴百亿,继续玩低价策略。

 

今年,天猫为618狂欢节打上了“理想生活”的标签,利用微博的超强互动性分别以“‘别光想’神秘大礼包”、“看图猜密令”等互动话题增强粉丝粘性,为天猫商城导流。

 

同时邀请杨紫、范丞丞等明星助阵参与互动,依靠明星效应调动用户参与的热情与积极性。此外,天猫还以吉祥物“天猫”代言,用动漫的形式展开线上线下宣传,强化“理想生活别光想”的主题。


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京东则是将前期宣传细化到每一天,在五月中旬的超级品牌日推出购物券与明星签名礼品玩法,提前引爆618。将活动预热期定为5月24日-5月31日,每天设定一个主题日,将6月1日-6月15日定为京东618专场期,每天设定一个主打专场。

 

同时,选择当下爆火的偶像经济,火箭少女101拍摄了京东618宣传广告。此外,用户还可以通过解锁独家视频内容,抢百万无门槛红包。除了在线上进行广告投放,在线下也霸屏地铁、公交站、电梯等人流量密集场所的广告位,依靠明星的粉丝流量实现快速传播,吸引更多年轻用户关注。

 

与阿里和京东靠明星和吉祥物吸引流量的方式不同,拼多多则以精准补贴的玩法“低价”吸引眼球。

 

为了在618大战中分得一杯羹,拼多多打出补贴百亿活动,专门成立了“百亿补贴小组”,24小时随时比对线上线下所有渠道的商品价格,随时保持产品的价格全平台最低。

 

同时利用大数据随时调整补贴产品,保证补贴的上万款产品是真正的销售爆款。

 

拼多多甚至还组织了300人的专职采买组,根据后台数据、用户反馈和第三方平台的内容等信息,去满足消费者的每一个需求,而且要保证这个需求的价格击穿低价,让消费者真正感到便宜。


三家开撕

京东、阿里瞄准下沉市场

拼多多则看上高质量用户

前期的充分宣传拉开了618年中大促的帷幕,在这场三者追逐的赛道中,谁能更胜一筹?相比去年各家平台在活动玩法上又有何不同?

 

1、京东:瞄准下沉市场

 

从整体活动营销来看,各家平台的玩法均有不同。以京东为例,在今年的创新玩法是“疯狂66小时”。具体来看,京东将以全国367个地级市(含省直辖县级行政区)为单位,进行城市红包瓜分,用户LBS登陆即可参与。

 

在6月1日-6月18日活动期间,京东每天会陆续开启20个左右的城市,在每个城市开启后的66个小时内,用户可通过京东APP定位在当地,锁定参与资格,在集齐5个赞后,就能获得平分红包的资格。

 

其中,参与的城市主要为二三线甚至四五线,而这些人群在以往大多属于拼多多的“五环外”目标。从中可以明显看出,今年京东瞄准了下沉市场,想要通过覆盖三四线城市,快速获取下沉市场的用户和关注度。


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京东还推出低价拼购,主打“源头好货,工厂直供,没有中间商赚差价”的口号以吸引下沉市场用户。其官方数据显示,6月1日全天,四线及以下城市下单金额同比增长达108%

 

同时,朋友圈集赞也是下沉市场用户热衷的社交玩法。不过值得关注的是,今年的京东618活动时间线虽然拉长了很多,但拉长的同时有一个问题在于:活动整体规划比较乱。一下是京豆,一下是生日红包,一下是城市分红包,需要跳转多个页面才能看懂活动规则,有甚者,到如今都还没看明白活动规则。


2、天猫:“效仿”拼多多?

 

为了应对今年的618活动,天猫一边是直接请出好伙伴苏宁易购与京东PK,同时抢夺新品首发位,一边则是早早推出聚划算,压制拼多多。

 

“6月1日-18日,聚划算将投入全量资源,推出史上最大规模的‘千万爆款打CALL计划’。18天内,聚划算将每天产生10个千万爆款团、100个百万爆款团。聚划算营销平台实现了全面爆发,无论是成交还是新客访问增幅都在3位数以上。”聚划算阿里营销平台事业部总经理家洛在今年天猫618的启动发布会上说道。


同时,今年天猫618还被称为“史上最大投入”。据官方信息,将有超过50000个品牌千万量级的商品参与。除了天猫外,淘宝天天特卖和淘宝也参与了今年的618大促。

 

从玩法上来看,还是以前的套路,如津贴满减、红包、神券等。不过与往年不一样的地方在于活动页面相对简单了很多。在互动游戏上仅推出了“618理想猫大赢家”,通过合成猫咪瓜分3亿红包。

 

本质来看,这款游戏有着非常直接的导流效果,用户可以通过逛会场店铺、天猫农场签到、邀请好友玩游戏等方式赚取猫币,对猫咪进行升级,等级越高得到的红包额度越高。

 

相比京东复杂的活动,今年天猫在玩法上也更加直接。比如,能够直接在Apple Store天猫官方旗舰店 、小米官方旗舰店等品牌店铺获取高额度优惠券。

 

3、拼多多:给你看的见的优惠,从农村包围城市

 

在面对京东和天猫的“围剿”下,拼多多采取的策略还是“给你看的见的优惠”以价格制胜,直接砸钱给到用户百亿补贴,全网“最低价”。

 

并且实时更新、对比线上线下所有渠道的价格,确保用户能在拼多多上得到最优惠的价格。以此保持拼多多的平台优势。

 

其中,发力品类主要为电子产品,比如,戴森吹风机,在天猫上售价2550元,京东上售价2719元,拼多多则直降1000多,仅售1888元。基于价格的强烈优势, 在6月5日,拼多多就宣布新款iPhone创造了单日销售记录,同时在6月1日活动启动当天,拼多多第1个小时的销售量相较去年同期涨幅超10倍。


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所以在此次618中,相较京东、天猫往下沉市场走,拼多多除了守好自家的根据地外,吸引高质量人群是其重要的目标之一。

 

事实上,驱动拼多多618大促的核心,反而是以高客单价为标志的“中产消费”群。比如,戴森吹风机、ReFa瘦脸仪、iPhone XR等,均打破了其历史价格底线,成功收获了一批高质量用户。

 

另一方面,农产品也是拼多多主打的品类之一。此前,拼多多大数据研究中心首席分析师王涛公开表示,“一二线城市的消费者正呈现‘向下趋省、向上趋好’两大消费趋势,他们是产地直发的平价农产品最大的消费群体,同时对于最顶尖商品的需求也愈发旺盛。”

 

而且,6月1日-6月12日上午11点,拼多多水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元,其中近70%的订单来自一二线城市。


与短视频、直播平台组CP


除了各大电商平台不一样的活动玩法,口红一哥李佳琪的玩法带动了电商平台与短视频、直播平台频频组CP。在某种程度上,618也促成了淘宝与淘宝联盟、京东与抖音、拼多多与快手等的联合,彼此希望能够实现双赢,甚至是1+1>2的效果。这也是今年618展现的新玩法之一。


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其中,淘宝联盟的淘宝客生态覆盖了400多万的活跃淘宝客,主要分为KA渠道、社交生态、内容生态、线下场景四个类别;

 

京东以小程序方式接入抖音,通过抖音平台进行商品推广,用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后,可以接入到抖音的京东小程序进行购买;

 

拼多多平台商家可以入驻快手进行直播推广,拼多多也会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源,商家可选择适合的主播合作。

 

事实上,当电商平台与短视频、直播平台打通后,主播为用户营造了新的消费场景,有效缩短了营销与商品之间的转化链路,也符合当下懒人经济发展的诉求,而且公域与私域流量之间的协同价值也开始显现,也更容易产生井喷效果。


结语

 

618最初是京东庆生的日子,但目前来看,这一年中电商狂欢节不仅属于京东,更属于全行业的消费狂欢。淘宝、拼多多等平台更是将618看成与双11同等重要的大促节,玩法多样,覆盖面更广。

 

总而言之,相较于各大电商平台在618“拼尽全力”的竞赛与互相“围剿”,消费者反而获得了实际的优惠和更加优质的购物体验。

 

毕竟,价格优惠才是消费者选择平台的重要因素之一,所以这也是拼多多能够以“黑马”的形式,闯入到大众眼前的主要原因。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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