深度

营销思路变革:为了第一方数据,食品饮料巨头们改行卖噱头?

张禹成  · 2021-11-29 18:51

【摘要】 有一个最显著的点,就是商业世界的数字化浪潮。疫情改变了线下,品牌为了对抗可能存在的风险,数字化就成了摆在企业面前的第一要务。而数字化的基础就是各式各样的一方数据,从某种程度上来说,数据就是品牌方推开数字世界大门的钥匙。


文 | Innocent Roland


在过去很长时间里,不少人都认为随着新冠疫情的逐渐平复,它给商业世界带来的影响也会逐渐消弭于无形。但随着近两年时间过去之后,我们才发现它带来的许多改变是永久性的。在食品饮料行业,这点格外明显,根据 Slickdeals 进行的调查显示,有60%的美国人表示,新冠疫情改变了人们获取食物的方式、预算以及用餐地点和时间。


有一个最显著的点,就是商业世界的数字化浪潮。


疫情改变了线下,品牌为了对抗可能存在的风险,数字化就成了摆在企业面前的第一要务。而数字化的基础就是各式各样的一方数据,从某种程度上来说,数据就是品牌方推开数字世界大门的钥匙。


于是,各家品牌为了收集数据几乎都开始尝试各式各样,甚至是稀奇古怪的搭配,奥利奥和宝可梦联名;百威不但卖啤酒,顺带还卖衣服;专注番茄酱多年的卡夫亨氏也包装了自己的番茄酱,鼓励消费者将番茄酱当成仿真血。为了一方数据,食品和饮料巨头们,可以说是都在做花里胡哨的噱头营销。


尤其是那些过去不怎么和消费者直接沟通,但砸了巨资做广告的品牌。


01

为了第一方数据

食品饮料品牌巨头都在尝试销售噱头


对于这些大型食品饮料品牌,他们的营销活动不但像过去一样追求销售转化,同时还要进一步获取更多的用户数据。于是为了数据,各路商家算得上奇招百出,我们可以将他们的零售行为简单的概括成4个字——噱头数据


案例一:亿滋国际的花样包装


亿滋国际算得上是“噱头数据”的先行者,一年前他们就曾推出过Oreo ID,消费者可以在线定制奥利奥饼干和设计。这算的上一个一语双关的名字,一方面消费者确实可以定制独一无二的奥利奥;另一方面,消费者使用它的前提是提交自己的数据,这也是亿滋的第一个用数据换产品的营销活动。


而近期,亿滋国际开始尝试通过其他更为简单的方式,例如和 Pokémon (宝可梦)推出联名款获得数据。当然,和上面的故事如出一辙,在9月份产品开始出售的第一个月里,消费者只能通过线上订购该产品。


此外,在收集数据的同时,这一产品的销量也同样惊人,根据亿滋国际(Mondelez)首席执行官冯朴德(Dirk Van de Put)说法,这可能是近年来最销售额上涨最快的奥利奥产品。



除此之外,亿滋国际旗下的Sour Patch Kids也推出了“Make My Mix”在线订购选项,让消费者可以在线上制作各种酸味软糖的定制包装。同时为了宣传这一活动,Sour Patch Kids还与Twitch 主播进一步合作开发了一个只能在线购买的定制联名组合。



Mondelez 糖果品牌营销国际副总监 Mili Ladhha在接受海外媒体采访时表示,这款产品诞生之初就是为了通过线上销售,建立与消费者的直接联系,并尽可能创造一些机会对感兴趣的消费者进行再营销,最终构建一个通过Sour Patch Kids数据驱动营销的方法。


案例二:亨氏和百威,季节限定特别噱头商品


亿滋国际当然算得上是先行者,但并不意味着后无来者。亨氏和百威就借着万圣节的时间节点玩了点不一样的东西。


亨氏直接把自家的普通番茄酱包装了一番,推出了仅在线上销售的限量版本的“番茄血”及万圣节服装捆绑包,让人们能够在万圣节扮成血新娘、疯狂科学家或是海盗。


此外,去年Home Depot的巨型骷髅装饰品在火爆网络时,百威英博很好的抓住了机会,迅速推出了专门为骷髅设计的特别版服装,并获取了不少流量。


也许是尝到了甜头,百威英博今年再度尝试为人、狗以及巨型骷髅设计了全系列的啤酒品牌服装,而这些都需要从百威英博的 B2B 和饮料订购应用程序 BEES上下单,根据其投资者会议上的内容来看,截止2021年第三季度,电子商店和其他为了服务于家庭场景推出的产品,已经为公司创造了超过1亿美元的销售。


案例三:麦当劳快餐也不甘寂寞


事实上,除了食品和饮料两大零售类品牌为了数据拼命“整活”之外,快餐厅也没闲着,大量的快餐厅都在尝试提供独家菜单来吸引用户通过应用或小程序下单。


麦当劳算的上是其中翘楚,国内外卖专属小程序、会员卡、店内店员通过推荐到店客人通过App下单,并向第一次下载App的消费者赠送大额优惠券,已然成为其收集消费者数据的常规手段。


而在去年年底,麦当劳在海外则选择与说唱歌手Travis Scott联合营销,其中包括了大量商品以及一份特别订制的餐品。到了几年,麦当劳又和韩国男子乐队BTS合作再次推出限量餐品,当然这些都必须要通过App来完成购买。


另一边,汉堡王则也选择了相似的路径,在2021年9月名为“Keep It Real”的餐食上市,当中使用的都是名人的真名,而不是更广为人知的艺名。比如说唱歌手Nelly创造了“Cornell Haynes Jr. Meal”,是一个带有奶酪、小薯条和小雪碧的巨无霸套餐。


巴西歌手Larissa Machado被粉丝们称为Anitta,内容跟Nelly的套餐一样,不过皇堡换成了一个Impossible Whopper。歌手兼词曲作家Lil Huddy又名Chase Hudson则推出了一个包含有辣鸡肉三明治、四份马苏里拉奶酪棒和巧克力奶昔的套餐。



而Popeyes也有样学样,在10月份紧跟其后推出了与说唱歌手 Megan Thee Stallion的联名系列商品,从T恤、比基尼、炸鸡玩具到限量辣酱无所不包。当然不出所料地是,消费者通过网页或应用程序购买联名菜单可以获得特别优惠以及返现。


02

为什么品牌方都在收集一方数据?


上述这些例子无一不证明了企业或是品牌方对一方数据的追求,正如开篇所说,数据对于数字化而言,就如同建筑的地基,但数据真的有这么大的魔力?或者说品牌方现阶段对数据的应用究竟有哪些能够真的落在实处呢?


首先,在具体谈及数据之前,仔细观察这一系列的营销或是噱头,不难发现它们都不仅仅是为了收集第一方数据,这些营销既是收集数据的利刃,也是营销的新方式。毕竟,对品牌方而言,现如今的营销环境已经与10年前,甚至是1年前发生了翻天覆地的变化。


对于食品或者各类商品来说,过去轰轰烈烈持续了近百年的强制同化的时代已经死去了,新生代的消费者(无论海内外)都在追求各式各样完全不同,充满着个性的消费环境,并且愿意为了个性额外付费。


因此,虽然收集第一方数据是必要的行为,但各种各样的联名活动,个性化的商品,奇奇怪怪的定制产品,其本质上都是大量品牌正在尝试探索各种各样的机会,通过产品创新来或者衍生产品来打动消费者,甚至塑造一个与品牌息息相关的文化浪潮。


当然,这种个性化也与数据分不开关系,新冠加强了人们和数字世界(或者说虚拟世界)的联系,数据也拥有远比过去更丰富的维度,这使得品牌方可以通过详尽的第一方数据来创造更符合他们目标用户的个性化体验。甚至提前一步洞察可能到来的流行趋势,这些将会让品牌能够更好的为自己的目标用户创造出一系列具有社交货币属性,能够在社交媒体上获得广泛传播的个性化内容。


或者说的更直接一点:品牌需要培养自己的粉丝,而不是过去单纯的消费者,因此品牌需要尝试创作属于自己的内容。最终将品牌与某种文化符号更强有力的连接在一起,上文中各家品牌的活动,几乎都可以看作是这种思考的初步延伸与应用。


其次,第一方数据最直接的应用自然是直接指导后续的营销动作,为品牌带来更多利润。这点几乎是第一方数据最重要也最基础的作用,无论是和代理公司直接共享数据,还是通过各类API接口来更完成精确的营销几乎都是常规选项。


百事可乐在2018年收购了碳酸饮料品牌 SodaStream,且由于其直面消费者的特性,使得SodaStream一度成为百事公司的数据中心,到了今年,这些数据被进一步尝试应用在指导新的无糖汽水品牌Bubly该推出哪些新口味之上,同时指导其营销思路。



而在非食品行业中,宝洁一直以来都是第一方数据应用的最好例证。宝洁公司首席执行官David Taylor曾在接受采访时表示,第一方数据可以让宝洁大致明确旗下衣物柔顺剂品牌已占据全美37%的家庭市场份额,其中有52%的消费者每次洗衣时都会使用柔顺剂和洗涤剂。


随后,这些数据能够让宝洁在后续的广告中针对特定的人群(例如余下48%并不每次都使用柔顺剂的消费者)投放有关持续使用柔顺剂好处的广告。这些广告不一定会直接带来更多新客户,但这依旧会带动洗涤剂+柔顺剂产品组合的销售能力,并产生更多利润。


03

指导产品,切入DTC


最后,则是让这些庞大的品牌进入DTC领域,从而直面消费者。


但对于许多品牌来说,目前直接面销消费者依旧并不是一个可行的选择,尤其是在海外,将6瓶苏打水或是一瓶番茄酱直接送到消费者手中大概率是无大利可图的。除非,这些小的订单只是一个庞大订单中的一部分。


所以,这也是为什么越来越多的品牌正在通过合作伙伴,或是将B2B模式与DTC进行有机结合,这样既能够收集并应用第一方数据,同时又能够将各种小订单合并成为一个大订单。


例如,卡夫亨氏的DTC模式方案是通过与面向家庭的膳食套件销售商合作,卡夫亨氏美国总裁Carlos Abrams-Rivera曾表示,公司正在与一些流行的DTC餐盒品牌合作,运用亨氏的产品来开发相应的食谱,例如费城奶油奶酪。



这使得卡夫亨氏可以继续在他擅长的路径中(大范围的市场营销)发挥作用,并为推动这些定制产品的新业务,却不需要承担自己所不擅长的运营中的具体挑战和困境。


另一方面,可口可乐则尝试应用第二种模式,将一种名为Wabi的B2B产品进一步扩展。过去装瓶商和零售商会使用Wabi来订购可口可乐的产品,但在拉丁美洲的一些市场中,可口可乐允许消费者使用这一应用程序下单,最终当地的商店会完成货物的交付。


在可口可乐的首席执行官 James Quincey 看来,这是一种非常适合人口稠密城市的DTC产品,当地的商店接到订单,骑着自行车就能轻松的完成货物配送,最终可口可乐还能回收第一方数据,无论这些数据是源于B端还是C端。


无独有偶,百威英博作为全世界最大的啤酒酿造商则选择了一条与可口可乐有些相似的方法,它在去年推出了一款名为BEES的移动应用程序,方便零售商通过该应用来下单补充库存,虽然BEES只在12个不同的区域市场上线,但根据百威英博CEO Michael Doukeris 称,在某些情况下,BEES 已经占这些市场收入的 90% 以上,其第二季度的流水近45亿美元,比上一季度提升了15亿美元之多。


但最终情况就是,无论是B2B还是DTC,唯一不变的就是这些数据都会最终回到统一的数据库中,这些数据将会被应用于营销活动、产品发布、以及其他业务决策当中去,甚至这些数据在一定程度上能够提升百威英博的in-house代理机构DraftLine的表现。


“B2B销售看上去和广告代理毫无关系,但它清晰告诉我们在城市或是地区层面上,哪些产品正在流行,以及人们更喜欢哪些类型的产品。数据的旅程才刚刚开始,但可预见的是我们会释放大量的价值和资源,为增长之旅提供充足的补给。” 谈及对数据应用的看法,Michael Doukeris显然充满了信心。


END




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