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秒针营销科学院谭北平:企业营销数字化犹如登山 | Morketing曾巧对话15期

Amy  · 2021-11-18 17:48

【摘要】 近日,秒针营销科学院发布研究成果《营销数字化转型登山图(2021版)》及解读报告。

    近日,秒针营销科学院发布研究成果《营销数字化转型登山图(2021版)》及解读报告。


“做企业数字化难,难在你不知道该怎么设置目标;难在你设置好了目标,又不知道该走哪条路到达目标;难在你听了很多高级的词汇,然后不知道如何组合……”


“企业营销数字化,犹如登山!”谭北平谈到。


“企业营销数字化转型过程犹如登山,横向攀登,需要兼顾广告、内容、社交、电商和用户运营;纵向攀登,山脚、山腰、山顶分别对应营销数字化转型的初级、进阶及领先3个阶段。”他详细解释。


“当企业完成营销数字化转型后,会化身为媒介,比如肯德基,其点餐APP除了点餐、销售自营产品之外,还会销售其他品牌产品,变身为一个电商平台。” 谭北平指出。


面对着不确定的经济形势,各行各业都在寻求破局蜕变,营销数字化转型成为了一个突破口。比如,伊利积极拓展会员营销、社群营销、O2O到家等新零售模式,并加强与电商平台的战略合作;广汽集团加速营销数字化转型,并将其定位为数字化转型战略的核心版块……


不过,在营销数字化转型方面,几乎所有企业都存在一定的困扰,比如,营销数字化转型的OKR(目标和关键结果)该如何设置?企业应该通过哪些路径来实现营销数字化转型?


秒针营销科学院院长谭北平在与Morketing CEO 曾巧对话时指出,“疫情爆发后,几乎所有的企业都在探讨营销数字化转型,或者是形而上的讨论,或者是关于CRM等企业销售相关的产品,市场中缺少一个全貌的、分阶段的详细图谱,为企业提供切实可行的参考路径与节点规划”。


秒针营销科学院院长 谭北平


01

营销数字化转型犹如登山,为什么?


Morketing 曾巧:为什么选择用“登山”这个视角看企业营销的数字化转型?


秒针营销科学院 谭北平:营销数字化转型是一个需要长期坚持的过程,类似于登山,企业需要从山脚一直慢慢攀登到山顶。当企业纵向攀登时,山脚、山腰、山顶分别对应营销数字化转型的基础、进阶及领先3个阶段;当企业横向攀登时,营销数字化转型需要兼顾广告数字化、内容数字化、社交数字化、电商数字化和用户运营数字化;当企业攀登到山顶就有机会看到星辰大海。


扫码,回复“登山图”获取高清版及解读报告


Morketing 曾巧:《营销数字化转型登山图(2021版)》的背后,有没有一些有趣的故事值得分享?


秒针营销科学院 谭北平:在做图的过程中,我们发现企业在做营销数字化转型时存在一种心态,一方面十分迫切,另一方面又不自信。


很多企业都会认为,别的企业的营销数字化转型比自家做的好。市场上会出现很多声音,比如,别的公司做得怎么样,我们和他们的差距在哪里……这是由于市场中关于营销数字化的新技术方式太多,而大部分公司在进行营销数字化转型的过程中,不可能一下子全部覆盖到。


Morketing 曾巧:结合您多年的从业经验,有没有发现行业中存在一些影响营销数字化转型进程的问题?


秒针营销科学院 谭北平:问题有很多,比如,在营销数字化转型的探索期,有的企业会做程序化,可是程序化在中国却开始退潮了;有的企业不做DMP,开始做CDP了;有的企业做线上线下打通……市场中确实有很多企业在实践,但是这些实践没有很好的方向指引与总结,这是很大的问题。


除此之外,营销数字化转型需要企业长时间、持续性进行,并且在这过程中还会遇到很多阻碍,然而很多企业却缺乏足够的耐心。并且,有些企业要么希望短期内做一个庞大的项目,要么希望立马看到成效。


Morketing 曾巧:这些问题与当下很多企业投身私域所遇到的问题是一样的。对于如何构建私域,行业中探讨的并不清楚,很多企业却将私域当成了救命稻草。


秒针营销科学院 谭北平:是这样的。如今,几乎所有的企业都在探讨营销数字化转型,特别是疫情之后,但是企业若想就营销数字化转型在市场中找到一个可落地实施的路径却十分困难。市场中,或者充斥着形而上的讨论,或者是CRM等企业销售、营销数字化转型相关的产品,缺少一个营销数字化转型全貌的、分阶段的图谱,所以,从去年开始我们调研分析了所有行业的状态、可行的目标,然后输出了切实可行的路径与节点。


《营销数字化转型登山图(2021版)》一方面帮助企业规划营销数字化转型的路径,另一方面我们也能够在其中找到自己能够提供服务的环节。


不过,《营销数字化转型登山图(2021版)》肯定不是最完美的。


Morketing 曾巧:结合秒针系统服务过的国内外1000多家企业,在您看来,我国整体的营销数字化转型正处于什么阶段?


秒针营销科学院 谭北平:现实情况是,目前,我国大部分企业处于中间的进阶阶段,只有一小部分企业处于顶层的领先阶段。


大型企业基本完成了初级阶段的转型,会选择广告、内容、社交、电商、用户运营5条路径同时前进。


但是,小型企业或者初创型企业,由于自身能力受限,不会选择所有路径同时走,而是选择一条或者两条路径攀登,比如完美日记等新消费品牌选择了用户运营或者电商,这样也更有利于这类企业操作。


02

3个阶段、5条路径来登山


Morketing 曾巧:我仔细看了现在的《营销数字化转型登山图(2021版)》,其登山路径分为广告、内容、社交、电商、用户运营5条,在您看来这些路径是否将营销数字化转型概括全面?这样划分的依据是什么?


秒针营销科学院 谭北平:是的,这5条路径可以将营销数字化转型全面概括。


第一,广告数字化是企业做规模化增长的重要手段之一。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化,包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式;其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化。


第二,内容运营的数字化,它是企业应用在社交媒体、网站、电商等渠道中的各种表达,是一整套内容管理体系,可以优化内容洞察及其生产效率,并提升优质内容的分发效率,提高整体内容营销的效果,以及通过跨渠道管理品牌消费者体验,强化品牌资产。


第三,社交数字化,不止于常规的硬广投放和软文投放,更多的是从消费者体验路径出发,通过深度互动的方式,搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区别于广告数字化,社交数字化包括自有社交媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营,以及消费者数据的数字化洞察。


第四,用户运营数字化,作为直连消费者的关键环节,尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天,已经受到越来越多品牌的重视。用户运营数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据,通过精细化分层运营,全渠道地直连和触达消费者,为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验。


第五,电商数字化,天然具有数字化属性,为企业在电商内精准定向、提供个性化体验,并可以通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系,为其它领域的营销提供数据赋能,并反哺给跨电商平台运营工具,提升电商整体运营效率。


这5条路径对应的是企业直面消费者的营销前台部门,它们各自承担着重要的营销职责,每一条路径的数字化均需要完成多个关键目标节点。


Morketing 曾巧:《营销数字化转型登山图(2021版)》将企业营销数字化转型过程类比为登山,那么,如何判断企业处于初级、进阶以及领先中的哪一个阶段? 


秒针营销科学院 谭北平:我们详细研究了几十家企业的营销数字化转型路径,通过走访调研发现,在初级阶段,企业的营销数字化转型目的是敏捷在线。其中,“敏捷”指的是,企业开始投入进行营销数字化转型,勇于尝试、快速决策与行动。“在线”则指,企业需要想尽各种办法,将流程、知识、过程、用户数据等在线化,比如通过第三方营销公司或者代理商采集积累数据。


第二阶段是数据驱动自动化,当企业拥有数据后,才会使用自动化手段进行更多的数据分解。

 

第三阶段是协同的智能化,包含更多的技术应用与跨多条线路的协同性。

 

从初级阶段到智能化阶段,企业最终达成了一个宏观目标,比如将品牌变身为媒介。肯德基就是一个典型案例,其点餐APP除了点餐、销售自营产品之外,还会销售其他品牌产品,变身为一个电商平台。

 

Morketing 曾巧:在您看来,哪些行业在营销数字化转型方面发展速度比较快?


秒针营销科学院 谭北平:一方面,面向C端的大众消费品发展速度比较快,因为这类高频复购的企业,产品迭代速度快,受众范围更广,实践的机会相对较多;

 

另一方面,在汽车领域中,大型车企需要解决大众投资与大众效率提升的问题,所以在营销数字化转型方面发展得也相对激进,比如宝马成立了专门的数字化公司来做转型。除此,包括蔚来等在内的新能源汽车的发展,也几乎是一种全面数字化的状态。

 

Morketing 曾巧:请您举例说明,在您接触的诸多企业中,处于领先阶段的企业都有哪些?


秒针营销科学院 谭北平:有很多大型企业处于领先阶段,比如欧莱雅。2010年是欧莱雅集团数字化转型的元年。经过多年的发展,从最初的基础搭建到客户管理系统的升级,再到现在整合集团统一的数据湖,欧莱雅集团在数字化上的投入已初见成效。

 

其中,在营销方面,品牌、线下美妆顾问能够更有针对性地与消费者沟通,给消费者提供更优质的解决方案等。


03

登山的3个终极目标


Morketing 曾巧:当企业已经陆续完成了基础、进阶、领先三个不同的阶段,并登到山顶后,终极目标是什么?


秒针营销科学院 谭北平:成功的营销数字化转型,离不开明确的数字化愿景,合理的顶层设计,业务、数据和技术的结合,以及组织架构的支持。《营销数字化转型登山图(2021版)》将企业营销数字化转型的目标概括为3个:提升效率、敏捷反馈和沉淀资产。


第一,提升投资回报率是企业营销的一大痛点,而营销数字化转型则能有效地提升企业营销的精准化效率、流程化效率和规模化效率。


其中,在精准化效率方面,能够帮助企业在数字环境中,构建新的“人、货、场”,实现供给和需求的精准化匹配,在合适的时间,向合适的受众,推送合适的广告和内容;在流程化效率方面,包括流程的数字化、流程优化及流程自动化,目标是将原本繁冗的流程提效,最终实现组织的人机协同;在规模化效率方面,通过集中性的流量采买,降低流量成本,通过系统性流量分配,优化流量利用效率,通过跨产品线组合营销,提高多产品线销售效率。


第二,营销数字化转型还需要让企业的反馈更加敏捷,具体包括洞察敏捷、创新敏捷、行动敏捷。


其中,洞察敏捷指的是,企业在洞察消费者和市场的过程中,数据的流转可以让企业更加敏捷地捕捉市场变化;创新敏捷指,企业在做决策时,可以通过很多数字化手段,如AB测试、数据回传等,大幅提升新产品研发的速度;行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加,让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明,让整个企业的反应速度更快。


具备敏捷性的企业,未来能够更加快速地感知到市场的变化,也更容易提出应对方案。比如有些数字化能力较强的企业能够紧跟社会热点进行营销,同时产品更新迭代的速度也比较快。


第三,营销数字化转型还需要为企业不断沉淀数字资产。在转型的过程中,会有大量的信息和数据被留存下来,这是新时代企业所能拥有的最好资产。掌握的数据越多,企业低成本触达客户的能力就越强,掌握的产品和市场信息也就越多,创新能力也就越强。


在完成了基础、进阶和领先三个阶段后,企业就已经登上了营销数字化转型的山顶,有机会看到星辰大海。


Morketing 曾巧:如今,许多企业都在进行数字化转型,而从数字化的条件、环境和成效来看,营销数字化转型是企业数字化转型最容易的切入口,也是最能够快速获得积极反馈的入口。在您看来,营销数字化转型在企业整体数字化转型中的权重是多少?


秒针营销科学院 谭北平:这里的营销指的是Marketing,而不是狭义的广告营销。彼得·德鲁克曾经说,企业的核心目标有两个,其一是做Marketing,其二是做创新。


事实上,企业也需要通过市场来驱动增长。以华为作为案例来进一步说明,华为以产品研发为基础架构,但是在发展过程中,从了解用户到匹配发展策略等则需要以市场为主导。一方面是由于市场是驱动增长的手段之一,另一方面在于市场也是连接生产、产品等环节的重要手段,所以Marketing是第一位的。


Morketing 曾巧:行业中有这样一种观点,第三方营销服务商为企业提供了一台奔驰,但是企业自身却是开拖拉机的能力,现实情况是这样的吗?


秒针营销科学院 谭北平:我们在做数字化相关项目时,很多项目能不能成功,或者在企业内部能不能起到正向的作用,服务商只是帮助去实现,很大程度上取决于企业内部的组织、领导决策的决心问题等。只有这些确定了,服务商才能够配合完成目标。毕竟,企业自身的战略决心与战略思考才是核心竞争力。


然而,很多企业却没有考虑清楚发展目标,有的企业将目标设置的过于宏大,没有办法落地实现,甚至有的企业会问我们,到底应该设置怎样的OKR。在《营销数字化转型登山图(2021版)》中,我们在不同路径中给到相应的OKR选项,企业可以结合这些内容思考哪些目标与自身发展更加契合,哪些路径是对的。


Morketing 曾巧:未来2-3年,我国营销数字化转型的发展趋势会是怎样的?


秒针营销科学院 谭北平:未来,我国营销数字化转型的发展会有两个趋势:其一,品牌自身能力更强,变身为媒介;其二,营销数字化转型成功的企业会称自身为“科技型企业”或者“技术型企业”。

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