深度

抖音城市打卡视频21亿+,谈谈塑造城市高质量名片的“四部曲”

Claire  · 2021-10-23 10:08

【摘要】 从火遍抖音到深入人心,城市品牌化背后的全局经营逻辑


城市正在完成一场“从线下空间到线上空间”的大迁徙。


这不是怪诞想象,而是正在发生的事实:2021年1月到8月,在抖音上进行“城市打卡”的网友超过了1.7亿人,关于城市打卡的视频超过21亿条,包含了吃、住、游等海量文旅内容。


如果说城市自身文旅底蕴是城市品牌化的基建,短视频、直播则是城市品牌化的加速引擎。从文旅内容的深耕,到新触媒形式的活用,中国城市迎来品牌化进程加速的新阶段。网红城市、网红景区的出现,仅仅是“城市品牌化”的序曲。比如,抖音上播放量达68亿的爆火的《可可托海的牧羊人》,使得2021年可可托海景区的游客接待量相比2019年上涨了332%。


短视频的爆发,让短期内快速提升一个旅游景区的网络声量、游客人数和经济效益不再成为难事。然而,站在“城市品牌化”这个更长期的命题上,城市还需要围绕城市特色放大能力、文旅内容输出能力、线上阵地运营能力等方面综合发力。


那么在城市品牌化的征程中,哪些核心竞争力是提升城市繁荣度的关键因素?城市该如何辨明行业潮水方向、实现文旅产业升级?


01

城市品牌化的两大瓶颈


在近日召开的域见中国·巨量引擎文旅生态大会上,世界旅游城市联合会特聘专家厉新建提出,消费升级正在经历从数量消费到质量消费的转变,未来的文旅产业将朝着高质量、融合化、智能化的路径持续发展。


世界旅游城市联合会特聘专家厉新建
在域见中国·巨量引擎文旅生态大会上进行演讲


在文旅产业变革加速期,城市与企业需要理清当前的局限,方能把握长线发展机遇,实现“变中求机”。纵观城市品牌化现阶段的特征,痛点集中体现在以下两方面:


一,缺乏体系化思维,难以实现线上文旅转型:随着线上城市繁荣度成为衡量城市名片含金量的标准之一,文旅行业纷纷转攻线上平台,随即面临科学营销策略、精细化运营能力的考验。线上冷启动、内容深耕、资源整合等种种问题都可能使城市线上化文旅转型发展受限。


二,缺少个性化名片,难以扩充城市文旅内涵:内容生产端面临专业人才的缺失,个性化的城市特质难被挖掘,致使流于套路、扎堆效仿的内容创作现象存在于文旅市场,从而招致城市形象模糊化,折损了城市历经时间积淀的文化底蕴。


在变革加速、痛点多样的文旅行业中,也不乏深谙经营策略的“头号玩家”。从提起河南就想到少林寺,到如今出圈文旅名片俯拾皆是,河南文旅产业的经营思路,不仅提升了当地文旅消费规模,也让中原之地的魅力走入万千用户心中。


02

城市品牌化之路上的三个必答题


回顾河南文旅的出圈之路,Morketing从三个维度梳理了城市品牌化需要聚焦的发力点。


首先,是对于城市文旅资产的有效利用。河南拥有深厚的历史底蕴、壮美的山水奇观构成了一座文旅富矿,在此基础上,河南深入挖掘本地传统文化内涵,弘扬国风之美,每逢端午、重阳等传统佳节推出“老家河南奇妙游”系列节目,并运用沉浸式戏剧艺术打造“只有河南·戏剧幻城”,活用新传播载体讲述河南精神,使得河南文旅频频火爆出圈。


城市文旅资产积累过程中,也在考验着内容创新能力。一方面,随着消费升级,人们对于消费品质、消费体验的追求会更高,个性定制化、小规模、精致型的出游产品会更受关注。另一方面,优质内容的诞生离不开技术的加持,“只有河南·戏剧幻城”,就通过光影技术、空间构架、舞美装置等,让观众置身于全景式沉浸体验,每到一处,都能感受到一场时空交错般的变幻。


对于实现内容出圈的城市和文旅品牌而言,面临的另一大命题,则是如何将单次事件的引爆转化为可持续增长的“长红”模式,这需要多个动作加以协同。其一,充分联动行业资源,高频输出优质内容。其二,优化线下消费体验,充分承接线上流量。河南省借势多个爆款案例的出圈,在十月金秋开展“豫见金秋 惠游老家”限时免门票活动,推出六条精品线路,吸引游客实地打卡,实现了线上声量与线下消费规模的协同增长。此外,随着内容消费升级,文旅的定义逐渐宽泛,文旅行业正从单一的景区景点游,扩展为“泛文旅”的概念,这也为打造“长红”城市补充了更多源动力。


综上,我们可以将城市品牌化需要解决的三个命题总结为沉淀本地文旅资产、深耕文旅内容创新、后端链路承接流量。进一步梳理这些显性痛点背后的玩法与策略,足以给出“全局经营”这一解决方案。


03

全局经营,城市品牌化的引擎


在河南文旅文创融合的发展之路上,抖音等一众数字化平台起到了至关重要的作用。巨量引擎营销策略负责人曹锐指出,文旅行业营销要拥有“全局观”,通过流量、内容、阵地、全链路多层面进行全局发力,从而与消费者进行深度沟通,激发文旅生意新可能。在全局经营思维的指导下,城市品牌化将成为一个流程系统化、经验可复用的过程,为城市提升文化软实力、实现品牌化建设提供“起点”和“跳板”。具体而言,体现在以下四个方面。


流量先行:在抖音,因为一个梗种草一座城、跟随一道美食前往一个景区成为普遍现象,打造丰富的文旅内容是吸引流量的核心环节。


比如西安的摔碗酒、重庆的洪崖洞......以全球文旅创作者大会为例,从2019年开始,河南省联合巨量引擎探索出以创作者为核心的内容共创模式,持续邀请头部文旅达人走进河南,同时大力培养本地文旅创作者,让每位创作者都成为“老家河南”最好的宣传员。三年来,河南省收获了巨大的流量,首届全球文旅创作者大会总传播量超57亿,第二届整体传播量超71亿,银基国际旅游度假区、云台山等地相继成为热门打卡景区。


阵地经营:流量高地的建成,势必会在短期内吸引用户关注,但在信息粉尘化的当前,阵地经营是留住真正用户,实现从流量到留量的必经之路。


充满江南气韵的南浔古镇,便将抖音作为主阵地,在全国范围内选拔形象气质俱佳的水晶晶女孩成为南浔古镇的民间代言人,由此孵化出优质内容, 以“文化+综艺的跨界联动形式 ,让更多年轻人认识、了解充满历史底蕴的南浔,并推动古镇景区建立自身账号矩阵,助力地方产业发展。如今,南浔古镇抖音官方账号粉丝破300万,各类媒体播放量合计超40亿次,浔一镇烟火,赴一面之约,众多年轻人开始把“水晶晶南浔列为浙江必打卡景点之一。

 


深度整合:从文化传承到产业振兴,在深度整合多种业态与资源的过程中,美好文旅正触达更多未竟之地。


2020年,巨量引擎首个“国风IP-国风大典"携手东方盐湖城破壳而出,聚焦国粹、国乐、汉裳等多维国风内容,围绕东方盐湖城景区旅游动线,打造国风广场、非遗市集、国风大秀等线下沉浸式国风场景体验,并配合联名礼盒、国风手作等衍生产品,撩得年轻用户芳心。凭借充分整合“文旅景区+跨界内容+体验场景+周边产品”的资源与玩法,活动获得了超20亿次全网关注,以及超8万次线下打卡。



技术加持:在AR、AIoT等新兴技术的加持下,线上城市繁荣度不断提升,线下城市风貌得以在线上写实呈现,这也构成了“数字孪生”的现代化城市发展特点。


作为抖音近两年推出的“黑科技”技术,landmark贴纸实现了地标建筑与AR特效的同屏互动,具有新奇、有趣的用户观感和体验。当“凤凰城”里飞出了“真凤凰”,这是一种怎样的惊喜?前不久,由山西省文化和旅游厅联合抖音打造的太原古县城“有凤来仪”landmark贴纸正式上线!当游客来到太原古县城,打开抖音使用“有凤来仪”贴纸特效,对准古县城市楼进行扫描,将会看到一只凤凰振翅翱翔,盘踞在市楼上方。


全局经营以用户需求为始,以生意增长为终,在这个过程中,实现公益助农、周边产业带升级等多元价值,这是文旅营销的美好形态,也是文旅产业为城市带来的长线发展图景。在文旅新消费、数字孪生城市等浪潮下,期待更多中国城市品牌在抖音平台上快速崛起。

 

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