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“逆转”产品与用户,可穿戴潮玩「KataWorld」如何理解年轻人潮流消费习惯? | 新消费Daily对话20期

Sober  · 2021-10-08 10:03

【摘要】 小众即大众,艺术的就是商业的



后浪弄潮。


据中信证券《2021中国潮流消费行业专题研究报告》测算,2020年中国潮流消费规模达千亿元,且仍在快速增长的通道之中,Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力。


2020年千亿市值的“盲盒第一股”,更是点燃了潮玩市场的激情,让“盲盒”一度成为潮玩的代名词;同年的另一端,「KataWorld」成立,以“左右是我,不被左右”为产品理念,集时尚、配饰、潮玩于一身,开创了可穿戴艺术潮玩这一新品类,并于今年得到青山资本的千万元天使轮融资。


潮玩好看,但只能摆在家里;配饰可穿戴,但与不断变化的潮流文化实时融合能力不强。这两个行业的痛点结合,变成了KataWorld的机会。此外,CEO张卓然认为,如果想成为一个长久的新消费品牌,必须具备三个特质:超级符号、圈层属性以及不断结合当下潮流的能力。这或许也是KataWorld从品牌理念到产品设计、营销打法的底层逻辑。


近日,新消费Daily与「KataWorld」两位创始人CEO张卓然与品牌主理人郑喻之进行了一次对话,试图厘清这一新物种的前世今生,以及他们所理解的潮流文化与Z世代潮流文化消费人群。



当兴趣与表达成为重要需求

品牌需要“逆转”关系


事实上,2019年的《中国消费潮流白皮书》就指出,90后、95后与00后已经成为潮流市场主力军,Z世代(95后和00后)人群规模达3.2亿,月均可支配收入达3500元的他们,占据潮流消费市场超过80%的份额。此外,据阿里数据显示,2019年阿里生态中潮流消费GMV增幅高达224%,其中Z世代潮流消费GMV增速更是接近大盘两倍。


成长中且具备强大消费能力的年轻群体毫无疑问在成为潮流消费的主力军,同时,年轻人在选择一款产品或是一个品牌的时候,早已不仅仅关注产品品质或颜值高低,他们更在意这款产品是否可以代表自己,是否足够有趣并成为社交货币,说白了,年轻人更在意的是兴趣与圈层。而当下市场中的潮玩,似乎没有一个品牌可以100%满足Z世代的需求。


“潮玩好看,却只能摆在家里,但用户会有‘炫耀’的心理和需求,而可以穿戴出去的配饰,似乎又没有哪个品牌可以很好地和当下的时尚潮流做连接,两个行业的痛点结合在一起,变成了KataWorld的机会。”郑喻之告诉新消费Daily,“我们一直希望去做一些好玩的消费品,最好还可以逆转产品与用户之间的关系。”


KataWorld创始人张卓然是一个被乐高陪伴长大的80后男生,可拼接组装便也成为灵感的一部分。“KataWorld就是我们讨论出来的方向,配饰界的乐高,潮玩界的潘多拉。”最终,一个主打可DIY、自由装配的可穿戴艺术潮玩,同时融合穿戴饰品和潮流艺术玩具两种特性的品牌就此应运而生。



落实到产品层面,正如产品名“咔嗒”一样,KataWorld目前已上线首系列产品,由拥有专利设计的两个标准化模块构成,左右两半,可以通过磁吸的方式随意组合,组件可任意拆卸。同时配以项链链条、胸针扣等配件供用户自由购买。


事实上,这种需求也是通过调研而来的。张卓然向新消费Daily介绍,产品成型后,KataWorld特意邀请了一批95后人群,在办公室中亲自体验产品,并在过程中进行一对一调研。他发现,用户会对自己的设计的产品很自豪,愿意分享,甚至会说这个产品是我设计的。“这代人的特点是,不是你卖什么我买什么,而是我自己能做什么。所以除了KataWorld日常的可穿戴场景外,‘人人都想成为设计师’也是一个很重要的消费场景。”


“和做菜一样,我们把优质的调料提供给用户,但做出来的菜到底怎样,消费者做主。”这其实也是郑喻之一直在强调的逆转关系,消费者不再是死板地接受品牌制造出来的产品,在KataWorld这里,他们将配件提供给用户,让用户自己创造产品,彰显自己的个性,逆转了消费品与消费者的关系,同时,用户也会创造出品牌想象不到的玩法和价值,反向赋能品牌,某种程度上,也是一种用户与品牌的关系逆转。



目前,KataWorld共有近100个SKU,其中主体20个,链条和配件近80个,供用户选择与创造。



标准化“造车式”供应链

解决规模化难题


但类似于艺术潮玩品类遇到的难点便在于,难以实现快速的规模化复制,生产周期会很长。对此,KataWorld选择用“造车式”供应链解决问题。


首先,产品主体为方形,每一个模块都有属于自己的标准化语言,这就利于标准化制造;


其次,KataWorld打破此前饰品界的一条龙生产模式,把产品像汽车一样,拆分成背板、螺丝等不同零件,让专业的人生产专业的东西。同时,不仅是产品的拆分,KataWorld也将工艺进行拆分,让平面设计师、包装设计师、工业设计师、插画设计师、潮玩设计师等共同参与,进一步实现产品规模化生产;


第三,相比于主体,用户对于链条及配件的上新需求会更多,而配件也是更利于规模化快速生产的产品。



“KataWorld目前跟国内10余家顶级代理工厂建立了稳定的合作关系,难点其实在于工差问题,我们需要将工差控制在0.04-0.06之内,才可能实现不同配件之间的可拆卸、可DIY,但基于产品本身自带的标准化特征,所以供应链是KataWorld的优势壁垒之一。”


基于以上,拥有一套标准工业化制造流程的KataWorld,为自己规划的节奏是每两个月上线一系列新品。


过硬的产品以及产品所体现的品质感会体现在KataWorld的定价策略之上,产品主体采用永久买“两半”送一半“神秘半”的形式,客单价为599+,链条等配件单独售卖。


至于高客单价以及中高端潮玩可能会带来的复购问题,KataWorld也有属于自己的策略。首先,因为其“拼接”的特性,拥有一款主体后,可以搭配数种不同的链条与配件,实现不同产品的组合与DIY是促进消费者复购的关键心理。


值得一提的是,KataWorld还将盲盒玩法融入到产品之中,一种是左半可挑选,右半和1-2条链条是盲盒,其中具有特殊身份码和渐变宝石设计的先锋款限量1000件,作为盲盒隐藏款,用户随机获得,售价699元;另一种是发布会KOL收到的特殊礼盒,为全盲盒,内含两套产品,3-4条链条,售价1299元,可以根据客户需求采购。此外,发布会上的概念款也将在店铺上新。某种程度上,这也是KataWorld在艺术收藏层面的价值体现。


KataWorld最大的特点在于,它可以实现饰品级的可穿戴,而和饰品的不同又在于,它具有和潮流文化融合的属性和特征。过硬的设计与产品,以及一套标准化的造车式供应链整合,帮助KataWorld打通了潮玩行业的难点,也成为了他们最坚实的核心壁垒。


非典型首秀

精神消费品更需要体验感营销


作为一个具备一定精神属性的消费品,KataWorld在营销打法上也要略有不同。KataWorld没有如同其他新品牌一样,将目光投向直播等高费费用投放渠道,认为“精神类消费产品和其他消费产品在渠道红利方面是有一定区别的,精神类消费品更看重人群的趋向性。”


当下,得物和小红书是大部分的潮流先锋人群的聚集地,再加之潮流消费和精神消费会有一定的趋向性,因此,KataWorld前期的图文种草投放地也基本聚集于此,同时,由于其可拆卸的特性,也会利用短视频这一形式进行宣传。


最具代表性的一次动作是7月28日,KataWorld通过走秀的形式,在上海老场坊举办了一场新品首秀。对于这场新消费品牌产品的“非典型”首秀,KataWorld的考虑是,让先锋人去带动普通消费者,通过潮流消费“以一带十”的病毒式消费特点,进而去影响更多人。



当积累到一定人群后,线上层面KataWorld未来的重点是自己的社群和小程序。张卓然向新消费Daily透露到,即将上线的小程序同样也会为用户带来强体验性,让他们体会到产品的玩具属性与成就感。比如,小程序会像两个轮盘一样,用户可以手动去转,进行不同主体的切换,直到拼成自己想要的款式和样子。而线下则会开设自己的门店,一切都是基于社交属性这个底层逻辑,为消费者提供更加真实的体验。


事实上,最近,关于新消费品牌出现各种问题的文章在网络上刷屏,对此,郑喻之也结合KataWorld的营销思路给出了自己的见解。在她看来,新消费的大部分问题都出自渠道与流量,所以品牌需要自造流量。“一个品牌如果在最初对于某一个平台依存性过高,后续肯定会出现流量恐慌,所以品牌最初就要流量意识,比如形成自己的社交圈子,拥有属于自己的兴趣标签人群。”因此,自己为自己的流量供血,也是KataWorld未来努力的方向与目标之一。


艺术如何与商业结合?

万物皆可KataWorld


关于KataWorld最近的一次未来是,作为一个新消费品牌中新物种,他们计划于下一批新品中上架消费者更易产生理解和共鸣的IP产品系列,降低用户理解成本、拉近与消费者之间的距离。KataWorld第一批产品比较中规中矩,更偏向饰品。第二批产品会进一步增强用户感知度,今后产品的方向,一方面动手性会更强,另一方面,也会陆续和不同IP合作,无论是市场中的泛化IP,还是一些小众IP,强IP属性也会成为其长期的特性之一。”


某种程度上,KataWorld小程序是一条为小众IP打造的通道,同时把艺术产品化,成为了一条连接艺术与商业的桥梁。正如张卓然所说,“在得物和小红书这些平台上,我们发现小众的IP被很多18、9岁,20岁的年轻人喜欢。所以从商业化的角度来说,小众即大众,艺术的就是商业的。”



我们很难去把KataWorld放进当下任何一个细分品类中去,两位创始人也不愿过早定义这个品牌。“KataWorld的未来会是一个十分多元化的未来,我们期待万物皆可KataWorld。比如加入芯片装置,进一步凸显它的科技属性。”


在张卓然看来,成为一个长久的潮流艺术消费品,需要具备3大特性。第一,让自己的品牌成为“超级符号”,一方面来自于视觉,另一方面来自于触觉;第二,必须要有不断和当下最潮流的动作做结合的能力;第三,是否具备圈层属性,能否成为一代又一代消费人群的社交货币。


潮流品牌要持续进化自己,始终要与当下时尚的东西进行联动,而具备艺术性的内容又有成为永恒的可能。而当我们最后再回过头来看KataWorld的产品及理念,显然,KataWorld给潮玩创造了更多可能,在未来也会是一个不断进化的长线品牌。


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