“互联网企业”，这个词，在国内外已司空见惯，但在跨境出口电商领域，带有互联网标签的出口电商卖家，可以算得上是“贵族”了！

ChicMe联合创始人王惟瑜

何谓“带有互联网基因”的出口卖家？概括起来讲，有自己的流量池、交易闭环生态，更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。而，在当下出口电商领域，具备这些的卖家少之又少。

从中国跨境电商领域来看，出口电商发展10多年来，一直处在以基数庞大的中小卖家为主导的阶段，卖货、盈利这类短期目标为主导模式占比更大，这样就解释了，为什么行业内特别热衷于拆解SheIn等这些头部企业走红的底层逻辑，目的是效仿、快速“复制”其选品、模式、运营方法等，以备自己轻资产、轻运营出海。

但是，这一市场局面正在转变，从出海主体数量来看，第三方卖家转做独立站运营品牌，大批国内品牌进入出海赛道，以及海外电商平台及区域政府税收等规范化政策，单纯的效仿、复制或将拿不到红利，取而代之的是要深耕品牌，并且要真正玩转互联网思维。

目前，MorketingGlobal接触的出口电商卖家中，就有这么一家从选赛道、做爆款到营销全域，皆以互联网思维和打法，短短几年，在欧美市场混出了圈。

对此，Morketing Global采访了跨境电商老兵且兼具初代网红身份的ChicMe联合创始人王惟瑜，拆解快时尚品牌ChicMe如何以互联网思维打造DTC品牌，以及如何在去年“暴富与惨痛皆来自【防疫用品】”的故事中，坚持“自我”，挖掘新品类，获得高速增长？

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以互联网思维选对快时尚

与大多数卖家一样，王惟瑜也是从个人卖家做起，从2007年开始，先后经历了eBay、亚马逊、Wish等第三方平台。

与同行不同的是，王惟瑜不仅是个时尚达人，当时名副其实的初代网红本红。同时，她还是当时国内BBS论坛、天涯论坛等知名论坛的资深大V。于是，在2015年，她和先生创办了上海极高信息技术有限公司——ChicMe。

ChicMe联合创始人王惟瑜  

有意思的是，2007年到2017年，这正是出口电商野蛮生长期，卖家们通过第三方平台不断扩展品类，开通多账号，在各个平台上销售产品，利用信息不对称，可以在最短时间内拓展自己的销售体量。

本可以一直捡红利躺着赚钱，王惟瑜却选择在2015年锁定快时尚女装赛道。

对此，王惟瑜告诉Morketing Global：“一个创业者的核心竞争力是一定要了解自己的优势。如果把赚钱作为唯一目标，在当时第三方平台为主要渠道的年代，利用信息不对称是非常容易成功的。但是，这不是我擅长的，我的优势在于对时尚的前瞻性洞察、对女装的热爱、对新品类的敏感，以及具备中国最早一批互联网人的思维，打通了全链条的模式。

当时，正值移动互联网席卷全球，基于Facebook流量诞生了移动电商，其逻辑不是Search，而是利用数据洞察用户的行为去匹配用户想要的产品。

正是看到这个趋势，王惟瑜表示：“当时与系统工程师出身的先生，同时意识到我们必须得抓住移动互联网带来的红利，第三方卖家已经不是我们未来发展的方向了，结合自身优势，用互联网思维去理解产品。我们两个，一个玩时尚、懂时尚，一个是技术狂人。所以，2015年，我们创立了专注海外女装的ChicMe，并且自己开发APP，开始了独立站业务。”

某种程度上，ChicMe的时尚和互联网基因缘于王惟瑜内在和长久在互联网上的积淀。同时，又恰逢当时的趋势——移动互联网的兴起，顺应形势又结合自己所擅长的领域，所以，快时尚ChicMe品牌顺势诞生。

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要推爆品，但更要理性

独立站业务开始的前几年，与大部分同行一样，ChicMe抓住了当时Facebook最早期的那一波流量，选取高性价比的产品通过一些吸引人的图片，很容易引导用户下单购买。所以，那时，ChicMe推一些单品在社交网站很容易引爆。

但是，王惟瑜告诉Morketing Global：“直到2018、2019年以后，我们发现一个核心问题，互联网电商的本质是一个零售概念的闭环，流量只是一个进行广告营销和获客的通道，但是最终衡量交易是否合理化，则需要付了钱的用户来评判。“

也就是说，产品引爆后，ChicMe必须保证用户收到产品后是满意的，这样才能够再次针对这群用户进行营销推广，将其培养成忠实用户，并引导复购。那么，卖家如何用互联网思维做到这一点呢？

王惟瑜认为，打造爆款一个很重要的点，就是要利用社交媒体等渠道从用户行为端做分析，了解他们喜欢什么、需要什么。随后，在供应链端，卖家以最快的速度找供应商进行开发和生产。这样，总体上由点到线再到面，卖家才有可能将一款产品打造成爆款。

除此之外，复盘数据也非常重要，当第一批产品测试后，通过回来的数据进行分析，了解用户喜欢的调性，抓住这些调性进行新产品开发，再推送给客户，这不仅提高了ROI，还产生了复购，效果很可观。

据王惟瑜介绍，ChicMe的互联网爆款思维，使得ChicMe不但没有受到疫情打击，反而受益于疫情。

结合这个爆款思维，在打造“爆款”的过程中也需要理性。

王惟瑜介绍，2020年4月国内疫情基本接近尾声，供应链也逐渐恢复。当我们国内业务开始恢复时，疫情却从欧洲、美国延伸至全球范围内爆发。

当时，大部分卖家都有涉及防疫用品的产品，从最简单的一次性防疫口罩到测温计等，一些同行的销量一下几倍增长。所以，当时ChicMe内部对要不要卖口罩产生了非常激烈的争论，如果不售卖口罩的话，被隔离在家的人们基本不会买时装，对ChicMe的效益影响很大。

然而，作为一个时尚网站，如果在上面铺满了各种各样的一次性口罩、一次性手套等，从长远来看，会对品牌有一定损害。

ChicMe关注到，当时，美国口罩资源首先供应给医务人员，口罩非常紧缺，用户群体几乎没有口罩可带。美国第一夫人在她的社交平台上录视频，教大家用围巾、面罩改造成口罩来防疫。从产品销售趋势来看，比如美国亚马逊TOP100服装的排名，发现TOP10全部是可以遮面的面巾、小围巾。

王惟瑜和他的团队就抓住这个爆款机遇，在Google上进行了搜索和研究，了解爱时尚的人士很在意的外观样式，那么，给他们一些漂亮的面罩和口罩，他们也非常愿意佩戴。

后来ChicMe都聚焦在这样的爆品系列，在设计的时候与当时行业内关注度高的品类loungewear（可以外穿的居家服）进行整体化设计，包括印花的花型、配色，并且把这个作为一个产品线去推。

王惟瑜介绍，当时，团队意识到这个产品线肯定不是面向以前的人群，所以，在每个区域和国家建测试组，把目标人群放大，去投这些面罩和loungewear。根据测试组的初步结果，对于那些定位特别好的国家或者地区，ChicMe继续在最短的时间内进行放量。

从4月到6月，ChicMe这条产品线的销量非常好。

另一个成功之处在于，这类时尚的面罩口罩的创新设计，也帮ChicMe的整个休闲居家产品线做起来了，而这条产品线以前并不是ChicMe擅长的，并且目标用户群体也拓宽了。

疫情过后的那几个月，ChicMe并没有经历那些集中卖防疫用品的卖家一样，销量一下子上去又一下子掉下来，ChicMe基本上一直在稳步上升。

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三个层面认知“互联网思维”

当流量红利不再时，出口电商卖家就需要靠“真本事”运营品牌、提高LTV（客户终生价值）了，无论是平台卖家、独立站，还是国内出海品牌，具备互联网营销思维才是真本事。以下，ChicMe从用户体验、营销策略和品牌力3个角度，诠释卖家需要具备的互联网思维。

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第一，用户体验至上。

正如王惟瑜上文所说，互联网电商的本质是一个零售概念的闭环，流量只是一个通过广告营销获客的通道，但是最终衡量交易是否合理化，是需要付了钱的用户来评判的，所以，必须重视用户体验！

从国内互联网电商的发展就能够看出，全球流量内卷已经非常严重。因此，如果还是墨守成规，只看拉新和ROI，出口电商卖家会发现，后面的路越来越难走，因为成本越来越高。如果再把这个成本全部转嫁在最终产品的定价上，用户的购买成本被拉高，会导致用户收到东西后不满意，这样就形成一种恶性循环。

对此，ChicMe从2方面提高用户体验。

一方面，自建平台（如果中小卖家没有开发能力，可利用市场上的建站平台）。自有平台可以有基础做用户运营，还可以第一时间了解和响应用户的需求；同时也能很好地凸显自己的品牌调性，使之提升核心竞争力。

另一方面，建立自己的供应链体系。从2016年到现在，在响应速度和深度上，ChicMe都非常注重供应链的打造，比如，在配送速度上，一旦爆单，生产也会第一时间跟上销售速度。如果ChicMe单纯在阿里巴巴上盲目配货，依靠外部的供应商，对生产进度控制力非常差，就会导致很多的欠货、次货。

第二，细水长流的营销策略。

海外市场流量内卷的环境下，想要做大做强，不能一直是单爆品思维，需要兼顾比较温和细水长流的方式。

面对流量内卷，以及前面提到的恶性循环，王惟瑜提到，通过谷歌的一些分析工具深度挖掘用户群体的需求，在投放广告的时候，ChicMe会与这种有强烈品牌标签和款式的调性去调整自己的产品线，再进行推广。流量进来后，ChicMe再去优化网站本身运营，通过用户行为漏斗，逐步对网站整体交互不断优化。用户进了网站，可以在网站停留时间更长，进行更多的多单购买，提高网站整体客单价，以此对冲获取新客流量越来越高的局面。

第三，通过社交建立品牌力。

把海外社交平台看成打造品牌力的一个渠道，提高品牌溢价率。

据王惟瑜介绍，虽然自己不是做品牌出身，也未从事过品牌服务类的工作，但优势在于，从小对欧美流行文化的兴趣和了解，以及自己和先生对互联网的深耕，包括对产品调性的把控，加之从网红等趋势上捕获的思路。

把社交平台看成建立品牌意识的一个渠道，从实际的商业投入和产出来说，属于低投入高产出。

 以ChicMe为例，Pinterest、YouTube、Instagram、Twitter目前并没有花很多钱、预算去投放和增粉，都是自然的累积，但所带来的品牌效应却是非常大的。

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结语

SheIn的成功是个例，但ChicMe能短短几年在欧美时尚市场混出圈，亦是有迹可循的，用户思维也好，产品思维、数据思维也罢，“互联网精神”是ChicMe的底气。

建自己的流量池、供应链，不局限单爆品思维，根据趋势调整自己的产品线，提倡和善用细水长流的营销策略，提高网站整体客单价，以此对冲获客流量越来越高的局面，是值得每个DTC独立站卖家善用的互联网思维。