“当今的消费者十分重视产品和服务所带来的基础而核心的内容，即功能价值。对于所有品类来说，功能价值是推动美好消费的重要驱动因素。数据显示，49%的消费者认为，通过消费触摸美，建立自身与美的联系。” 欧莱雅中国企业传播总监王碧清分享道。

她补充，“从另一个角度来看，情感推动和社会效应的整体占比超过了功能特性占比，这反映出消费者从物质到精神，从生存型到发展型，从利己到共益的消费升级。功能价值是“小我”，社会效应是“大我”，情感是提升自我的关键，只有小我满足了，大我才能成为可能。数据显示，24%的消费者通过消费成就美，成就更美的自己和人生。”

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，欧莱雅中国企业传播总监王碧清带来了《致胜“美好消费”的品牌新赛道》主题分享。

向美好消费进发

如今，消费已经成为驱动中国经济的三驾马车之一，而美妆在整体消费市场中占据核心地位，在这样的情况下，品牌下一个赛道会在哪里？我们提出了“美好消费”的概念。

美好是一个非常广泛的话题。美是人类亘古不变的向往，无论是从人类学、社会发展学，还是从历史学来看，古人所留下的图腾艺术，甚至原始人的脸谱、装饰品等，都是早期人类对美的追求的体现。随着人类历史的发展，如今“美”已经变成社会人类艺术非常大的话题。毕竟，美不仅限于外表，而且也是在追求自我实现和与他人关系中赋予我们的信心。

成立100多年来，欧莱雅集团一直专注于“创造美”，为全世界每个人提供美妆产品。我们的愿景是Create the Beauty that Moves the World，为推动世界进步而创造美。欧莱雅中国是“美好”理念的先行者，我们希望通过我们的解构，让各行各业的生态方都参与进来。

对“美好消费”理念的探索，欧莱雅中国从去年就开始了。去年，我们以线上云分享的形式召开了年度发展战略沟通会，在会上提出了“美好消费”理念。

除此，2020年2月，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩参与欧洲企业家高级别视频对话会，向李克强总理就美好消费建言献策；2020年11月，进博会, 以参展主席的身份，组织“美好消费，美好生活”论坛，向各行各业宣传美好消费理念；2021年5月5日，设立“美好消费日”，分享美好消费研究成果，授予李佳琦为“美好消费宣传大使”。

我们为什么在今天谈美好消费？从6个方面来进一步看，其一，在宏观背景层面，人们向往美好生活；其二，美好消费是经济发展的必要因素之一；其三，我们洞察到一些不美好的消费现象；其四，直接导火索在于，疫情改变了我们的生活，重新思考人与自然，人与人之间的关系；其五，双循环新格局，消费是内循环的支柱，对外循环也有重要意义；其六，中国的大国责任意识与影响力在世界扮演新角色。

过去将近半年时间，我们和凯度合作，运用革新的调研方法，访问9个不同品类，5000位消费者，130余个品牌及生态方，定义什么是“美好消费”，核心方向，以及组成元素有哪些。

立足当代市场，我们理解、解构“美好消费”。我们认为，美好消费是通往更好的生活的路径，基于卓越的产品服务品质，成就消费者、聚焦社会痛点，并推动社会进步。美好消费是一个生态圈，将消费者、企业、政府以协同的方式纳入生态系统中，责任共享、共赢共生，能够带来更美好的生活、更包容的经济和更健康的社会。

不过，随着时代环境的变化，消费者也在变化，“消费”扮演的角色，带来的价值也在变化。因此，深度了解、解构消费者眼中的美好消费尤为重要。

消费者眼中的“美好消费”

在完成对美好消费的定义和衡量后，我们发现，当今的消费者十分重视产品和服务所带来的基础而核心的内容，即功能价值。对于所有品类来说，功能价值是推动美好消费的重要驱动因素。数据显示，49%的消费者认为，通过消费触摸美，建立自身与美的联系。

从另一个角度来看，情感推动和社会效应的整体占比超过了功能特性占比，这反映出消费者从物质到精神，从生存型到发展型，从利己到共益的消费升级。功能价值是“小我”，社会效应是“大我”，情感是提升自我的关键，只有小我满足了，大我才能成为可能。数据显示，24%的消费者通过消费成就美，成就更美的自己和人生。

具体到“功能价值”而言，消费者可以通过产品的功能和服务享受美好，主要体现在质量、效率、透明、实用、创新、简单6个方面。每个好的品牌和产品，都是经过非常严谨的产品研发和质量把关，才能够立足于市场。

从宏观驱动因素来看，当前，在新冠疫情、经济增长放缓、复苏缓慢、经济双循环格局、人口老龄化、国际关系变幻莫测等宏观环境的影响下，消费者对消费标准、消费品味有了新的判断，价值观变得多元且复杂。

升级的消费需求也在推动着个护、食品饮料等行业中不断增长，但是，消费者对性价比的追求始终不变，尤其是在下沉市场。这种消费升级和降级共存的“口红效应”影响着很多快消品类。在美好消费的定义中，性价比不是一味追求低价低质，而是“物有所值”。所以，品牌追求“高质量的产品或者服务体验”是满足美好消费的基础条件。

比如，星巴克持续完善O2O服务，为消费者提供方便、高效和简单的生活。另外，舒肤佳在与消费者进行沟通时，清晰沟通产品特性和套装的售卖方式，给消费者切实的功能和价格利益。

消费者从物质到精神，从生存型到发展型，从利己到共益的消费升级，从而催生了美好消费的升级。消费者希望通过消费在家庭、工作、自我实现等方面获得美好，从而成就美好人生。

就“情感推动”而言，当消费者购买了产品、在使用过程中，该产品是否能够让其内心更加充盈；在使用该产品后，是否能够更好地表达个性，是否能成为更美好的我。如今的消费主流Z世代，他们有一个突出的特点就是个性化。他们十分在意个性有没有被表达，尤其在美妆行业。

从上图可以看出，在食品饮料、餐饮服务、个人护理等9个行业中，情感推动对每个品类“美好消费”的贡献度不同。在美妆和奢侈品行业中，情感推动的因素更大。

举例来说，兰蔻认为，女性之美不仅存在外在，更是无关种族、年龄，自内而外散发的纯粹女性魅力。另外，香奈儿在上海举办Mademoiselle Prive艺术展，展示品牌历史、创意与工艺，为消费者提供了产品之外的精巧艺术体验，丰富消费者精神世界。

消费升级、中产不断壮大的今天，消费者的价值取向随之升级，它们是社会进步的折射。推动美好消费的社会层面已超越企业对环保事业的重视和践行，那些能够让消费者们感知的角度，如关爱消费者、给人们带来安全保护感、弘扬国家文化等，也将在当代环境下传递出美好消费的社会效应。

从社会效应层面来看，主要包含文化传承、可持续发展、保护、关爱、联结5个维度。10年前，中国消费市场开始谈企业社会责任、可持续发展等，当时很多从业人士认为这是行业的自嗨。经过消费市场的不断发展，如今，27%消费者通过消费让美更美，成为更美好的社会和地球的一部分。

如上图所示，社会效应对每个品类“美好消费”的贡献不同，其中食品饮料、家庭护理贡献度比较高。为什么消费者认为社会效应很重要？消费者认同每次购买就是一次投票，期待购买行为可以对社会产生积极影响，在这过程中也会更加谨慎地做出选择。

在社会效应方面，排名第一的细分维度是关爱，关注所有人的需求，无关性别或者价值取向。

比如，可口可乐将于今年在匈牙利针对2000名消费者进行首次包装测试。可口可乐于2018年启动这项环保计划，希望2025年之前在西欧对所有包装进行收集处置。该公司希望到2023年所有包装都使用可再生材料，塑料包装至少要含有50%的可再生材料，目前可口可乐的玻璃瓶和铝罐包装已经百分百使用可再生材料。

上图列出了9大行业中美好消费TOP5品牌，既包括国际品牌，也包括国内品牌。我们的最终目标是希望携手所有人、各个行业、政府等，一起为我们的世界、行业发展做出贡献。如果大家对美好消费有自己的理解与期待，我们希望跟所有人交流。