Gen-Z“光环”之下|Morketing_全球营销商业媒体平台

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Sober · 2021-06-16 01:49

【摘要】听了近百位MBS嘉宾分享后，他们说要注意这几类人群

中国消费增长的盛宴还在继续。

据新消费Daily不完全统计，2020年，共有200余起新消费品牌投融资事件。2021年前五个月，已有247个新消费品牌完成近271轮融资。

掀起这场消费盛宴的，是投资人与品牌主，他们共同服务着当下消费市场的主力消费人群——Gen-Z。（“Z世代”一词最早流行于欧美，指1995-2009年间出生的一代人）

据CBNData报告，2020年中国Z世代人数为2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%。而随着00后的成长以及95后收入水平与社会地位的提高，Z世代的消费力依旧会稳步提升。

现阶段，Gen-Z是站在舞台中央的消费主力，他们拥有强消费力，是互联网原住民，愿意尝试与接受新鲜事物，同时，他们还是白纸一张，投资人与品牌方更愿意对他们进行消费教育。

但除去带着C位光环的年轻人，Gen-Z势之下，还有许多不经常被提及的消费群体。比如，在刚刚结束的全国第七次人口普查中，我国人口老龄化程度进一步加深，60岁及以上人口超2.6亿人，与2010年相比上升5.44%。毫无疑问，年龄线的另一端，银发经济同样具有巨大潜力。

某种程度上，商业领域的变革与模式创新都源于消费者的变化，归根结底，是人的变化。现如今，几乎所有最新的品牌营销理论的重要趋势都是把用户置于首位，以消费者的需求来驱动变革。那么除了主流消费人群外，我们还应该关注更多的圈层趋势人群。

本文，新消费Daily将探寻在Gen-Z势之外的消费主力人群及消费特点，以及，究竟哪些品类需要且值得洞察这群人的需求？

小镇青年：下沉市场不可忽视的消费主力

中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分，更广阔的下沉市场才是更真实的中国。

翁怡诺《新品牌的未来》一书中有这样一组数字，960万平方公里泱泱大国，约有300个城市，2856个县，41658个乡镇，662238个村。四线及以下城市人口占总人口的71.7%，其GDP占全国GDP的52.3%。

在他看来，在快消零售整体趋缓的大环境下，下沉市场表现出较强需求，同时，下沉市场的机会也是新消费品牌涌现的背景之一。

如果说一、二线城市是存量市场，存量用户，那么三、四、五线下沉市场的消费者则是增量用户。在2020年Q2移动互联网新增用户中，下沉市场增量占比达86.6%。

而在下沉市场中，有这样一群人，他们年轻，手机使用市场占比较高，虽然生活在小镇但却希望与都市生活无缝衔接，愿意尝鲜，同时拥有着强消费力，这群人也是下沉市场的金矿——小镇青年。（据《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》定义，小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年）

据CNBData《2019小镇青年线上消费洞察》报告显示，下沉市场人口中占比早已达到68.4%，同时，年轻的小镇青年消费需求更旺盛，人均消费追赶一二线城市。

在新消费Daily看来，某种程度上，小镇青年同样拥有“双微一抖+小红书”，但与都市人群相比，他们有时会面临有钱花不出的窘境。

连咖啡创始人张洪基曾在MBS 2021分享过关于下沉市场需求的内容，“连咖啡燕麦拿铁摇摇瓶在薇娅的直播间售卖时，三线及以下的城市卖得特别好。随后连咖啡就去做用户调研发现，像燕麦拿铁这种，在当时算是网红咖啡的产品，在北上广这些一线大城市可以很简单的喝到，但在三线及以下，很多年轻人只能在小红书上看到，他们很想尝试，但是喝不到。”

某种程度上，这反映了小镇青年的消费现状与下沉市场的供、需不匹配。

在众多新消费品类中，食品饮料毫无疑问是一个典型需要针对下沉市场、小镇青年细分的品类之一。不仅咖啡品类，新茶饮同样如此。

提及新茶饮，无论是已几乎确定成为新茶饮第一股的奈雪的茶，还是那杯灵感之茶——喜茶，一杯单价在30元左右的高价茶饮仿佛是茶饮市场最受欢迎的对象。

但泡沫之下，实际情况并非如此。

根据灼识咨询数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，他们按照产品均价将市场划分为三档。产品均单价20元以上的被视作高端茶饮，10至20元的为中端茶饮，10元以下的为低端茶饮，这三者的市场占有率分别为19.2%、48.7%、31.8%。

同时，据雀巢联合益普索发布的《2021年茶饮调研报告》显示，消费者依然是价格敏感者，受众群体最多的单品价格区间为11至25元，占比高达82%，只有3%的受众选择30元以上的产品。

除了喜茶、奈雪的茶，在下沉市场，蜜雪冰城是更为人所熟知和喜爱的那个。

2018年8月，蜜雪冰城门店数刚刚突破5000家，这一数字在2019年变成了7500家，2020年5月，蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式，显然，如此增速之下，第一个门店数突破万家的行业霸主即将诞生。

当“蜜雪冰城们”轻松进入一线城市，继续卖着10元一杯的现制茶饮时，“喜茶们”高举30元一杯的价格进入下沉市场却并非易事。

因此，针对这群希望紧随都市潮流，休闲时间充足且可支配收入可观的小镇青年，包括食品饮料、美妆在内的许多品类同样值得为他们“重新做一次”。

精致妈妈：悦己消费与家庭消费并存

除去小镇青年，在消费市场中，她经济也早已是一股不可忽视的消费力量。

近日，在亚马逊中国第五届Prime会员日媒体沟通会中，亚马逊中国副总裁李岩川表示，“中国地区的悦己消费和家庭消费持续升温，内陆城市和一些三四线城市海淘人群增速非常快。例如江苏淮安、山东泰安以及辽宁抚顺等城市的海淘人群同比增长迅猛。”

而“悦己消费”、“家庭消费”以及“她经济”中，有一个共同的主力消费群体，精致妈妈群体。

2020年，中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。在业态迭代更新的新消费场域，国内1亿规模的“精致妈妈”群体凭借巨大的购买力，同样促进了社会消费格局的蝶变，带动家庭消费理念不断优化升级。

一方面，妈妈们需要养育四脚吞金兽，而母婴相关品类毫无疑问都是妈妈其消费的重点。艾媒咨询数据显示，2020年，我国母婴市场规模达到4.09万亿元，预计2021年我国母婴行业市场规模将达到4.776万亿元，2024年将达7.63万亿元。

从新锐母婴亲子品牌「babycare」的销量便可窥见一斑。2020年11月11仅1分钟，其销售额就突破3亿元，47分钟破5亿元，超2019年“双11”全程的业绩。最终“双11”期间，Babycare的全渠道销售额超9亿元，蝉联母婴行业第一名。

母婴市场是个潜力股不必再提，但值得注意的是，现在新生代家庭大多都是90、95后，占比达到了60%；而这群90/95后的妈妈和过去80后、85后完全不一样，她们是高收入、高学历以及高追求的“三高人群”，是一群精致妈妈。

宝宝树商业解决方案中心总经理周小瑜曾表示，“在90后96后这群新生代妈妈中，家庭依然以宝宝为核心，但现在的90后、95后妈妈们在关注宝宝的同时，更关注自己。宝宝树通过站内调研发现，74.7%的女性在当了妈妈后还是要有独立的空间和自我的追求，87.8%的90后妈妈选择产后瘦身，74.7%则通过饮食进行产后瘦身。”

因此，除母婴用品外，致力为“悦己服务”的品类同样也被精致妈妈群体消费，美容健康、低度酒等同样是代表品类之一。

作为百威集团旗下投资机构，ZX Ventures曾表示，2021年，酒饮市场将有5大变化趋势，除去消费升级、本土品牌崛起以及渠道演变外，最重要的是以家庭为中心的消费场景愈发重要，以及“她经济”的崛起。

相关数据显示：在中国82.3%的年轻家庭中，妈妈是一般支出的首要决策人。而对于三胎政策已经全面开放的中国，年轻家庭与新生儿也会越来越多。

而对于家庭中的精致妈妈，她们全家的健康守护者，是家庭消费的意见领袖，她们爱孩子，注重产品健康与安全，同时她们爱自己，精致悦己同样重要。因此，家清百货、母婴用品、包括小家电在内的家居用品、低度酒等品类，都可以重点洞察她们的消费需求。

银发经济：比年轻人更有闲钱与闲时

正如开篇中提到的，5月中旬，第七次全国人口普查结束，结果显示，60岁及以上人口为26402万人，占18.70%。其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%。

一方面，人口老龄化程度进一步加深虽然会面临劳动力减少、增加公共服务供给压力等问题，但另一方面，也促进了“银发经济”的发展，扩大了老年产品和服务消费。

2020年7月，QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告数据》显示，50岁以上银发人群占比已达1/3，这部分网民规模已经超过1亿，而且用户增速高于全体网民（2020年5月同比14.4%），成为移动网民的重要增量，更为互联网经济奠定基础。

同时，据前瞻产业研究院发布的《中国养老产业发展前景与投资战略规划分析报告》显示，2020年中国养老产业规模约为5万亿元，并预计到2023年中国养老产业市场规模可达到13万亿元，养老市场发展潜力巨大。

事实上，站在年轻一代消费者年龄线对面的银发族，往往是品牌容易忽略的群体。但种种数据表明，对于银发族来讲，他们手中的可支配收入与消费力并不比其他群体差，甚至是消费潜力股。此外，他们也同样追求身体健康，追求生活品质。

专为老年人打造的鞋履品牌足力健就是一个很好的案例，其成立于2014年，仅用了6年时间，到2020年，已经年收入30-40亿。

足力健之所以成功，就是因为在此之前，并没有一个专门做老人鞋的知名品牌，这个领域基本上一片空白，是一个典型的缝隙市场、利基市场。

虽然足力健并非一个标准的新消费品牌，但从其切入这一空白市场并取得成功的结果而言，某种程度上也在印证着银发经济的市场潜力。

此前，在北京西单大悦城B2的V’S假发店中，笔者就曾见到以为银发奶奶在店中认真挑选假发，反复试戴，而从其大众点评的评价来看，也有不少子女会为其父母选购假发。

孤独之下需要陪伴，疫情之下谋求健康，消费升级之下追求生活品质等等这些，并非是年轻人的需求，而是所有人的需求。

正如宠物健康护理品牌小壳创始人崔永坤的分享：“由于城市中心化，以及年轻人不断向一二线城市迁徙，他们的父母也会缺少陪伴。男同志可能还可以喝喝酒打打牌，消遣时光，母亲们变得有些孤单，她们养起了小型犬。于是近五年内，中国诞生了2500万只小型犬，注意一定是小型犬，因为没有哪位妈妈愿意或者抱得动大型犬过马路。”

关于老年人群体，他们在衣、食、住、行方面的需求同样需要被关注被满足，家清百货、食品酒饮、运动服饰、保健食品等等品类同样需要洞察他们银发族的需求，而这个被低估的消费领域，或许就是下一个经济增长点。

机会在每一类垂直人群之中

据美国运通公司CEO Steve Squeri透露，美国Z世代和千禧一代目前的开支较2019年增加了125%，他们对旅行和消费的需求在被压抑后正处于井喷状态。

事实上，全球市场之下，Gen-Z依旧是各大品牌的重点关注对象。但如果要问，中国消费市场最大的好处是什么，人口红利大绝对是其中一个，同时，各个消费群体的消费能力增长也很快。随手抓住一个消费人群，当你可以很好的洞察并满足那部分人的需求，且形成一定销售规模后，便拥有了最大的创业红利。

在《品牌的起源》一书中，作者艾·里斯和劳拉·里斯也明确指出：“如果你想要创建一个强大的新品牌，你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说，创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。”

事实上，在庞大的中国人口面前，人群、需求、场景等等都需要细分，也需要去服务好每一类细分人群与细分需求。

不怕品类分得太细，就怕品类分得不够细。

部分资料参考：

《茶饮市场下沉争夺战》Wise财经

《宝宝树周小榆：读懂育儿新势力的需求变化，解锁年轻家庭消费潜力》 Morketing

《万亿级的“银发经济”的蓝海，2021老年市场待开发启示录》电商报

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